分析：网购狂欢背后的伤痛

24小时，350.19亿元交易总额，1.52亿个包裹，1.88亿笔支付，这是2013年天猫双11交出的成绩单，再次用疯狂的数字震撼整个零售业。天猫创造了一种可能性，将凄凉的光棍节打造成消费者的购物狂欢节，这是一种颠覆性的力量，也是这个时代最迷人的地方。怎么称赞双11都不过分，无论是与竞争对手相比，还是其对传统行业的震撼。但是，双11辉煌的业绩背后是什么？这种节日性消费带给整个社会商业秩序的长久影响或许更值得我们去探索。双11结束后，圈内人坐在一起，却没有了350亿元带来的兴奋与刺激，更多的是对这个节日带来的各种连锁反应的迷茫和恐惧，真乃是商家才明白商家的痛。开屏的孔雀展示给观众的是惊艳和赏心悦目，而背后却是丑陋的屁股。今天，我们就看看孔雀不为人知的背后吧。商家的库存之痛服装电商圈里有句经典话：做双11，不是死于库存，就是死于库存，要么死于缺货，要么死于供不上货。惊艳的350亿元背后，不知道有多少电商企业正在为库存而烦恼，有多少卖家被库存压得喘不过气而绞尽脑汁寻求清库途径。一个天猫原创品牌，按照天猫指示备了100多万元的货，双11当天卖了不到40万元，公司全部的资金被压在库存上，面临着资金链断裂，甚至倒闭破产危险。如果说中小商家预估能力不行，没有把控好库存，我们来看看女装行业的大佬茵曼吧。茵曼今年的双11可谓业绩骄人，凭着1.2亿元(不含初语销量和1000多万元的分销)的销售额夺得了女装类目冠军，综合排名第八，占天猫0.3%的销售额。这些业绩可算是光鲜吧，可是各位可知道，为了双11，茵曼整整准备了一年，铆足劲头备了4.5亿元的货(其中7000万元面料)。茵曼掌门人方建华坦言，2个多亿的库存是他双11过后最关心的问题。每年双11之前，天猫都会组织参加双11活动的商家到杭州总部召开备货动员大会。在动员会议上，如同阿里的销售动员大会一样，各个商家轮番上台喊目标报计划。各种鼓动，各种煽情，商家就如同打了鸡血一样，把双11的目标一路往高处飚。内部消息是今年活动商家们备货额在600亿元左右，当天销售了350元亿。那么，剩下的250亿元左右的货去哪里了呢？于是乎，双12清仓开始报名了！价格打折，也打折了品牌为了吸引人气，拉升流量，双11主会场要求商家参加活动的商品必须5折以下。这样近乎赔钱力度的折扣，对价格敏感度高的消费者的影响是巨大的。君不见，如今电商平台上正价销售的商品还有几何？这样的结果，双11等节日们功不可没。身边一位经营淘宝天猫六七年的朋友有一句很经典的总结：做淘宝和天猫，就是打折、打折、继续打折，以各式各样的方法打折。线下商家习惯了折扣销售，但是有必要把线下这种恶习带到线上来吗？这不仅没有什么新意，而且还丢掉了淘宝天猫最大的优势。线上品牌苦心经营，好不容易熬出点影响力，现在是不打折卖不出去。长此以往，只能被消费者无底线的折扣要求打死。价格打折，也是品牌打折，长此以往，利润折进去了，品牌也折进去了，真是赔了夫人又折兵。以猝死的节奏备战双11这两年，电商从业者猝死的事件频见报端。这源于电商行业本来就是一个苦逼的行业，长期熬夜、长期盯着电脑分析数据、反复接待客户咨询，还有做不完的美工，搞不完的文案，让人看了就头疼的物流发货，惊怵的中差评。尤其是双11，很多商家要提前一两个月，甚至半年、一年做准备。在双11之前，一个好友在朋友圈说：记不清住在办公室熬了多少个夜晚，也记不清吃了多少碗泡面，早已升级为熊猫眼，坐得成大猩猩基本上不能直立行走了……这是什么样的工作节奏啊？双11，毁掉了多少从业者的健康，逼迫着多少人走上了猝死的工作节奏！营销向上，产品与服务向下做电商，最核心的是什么？大部分商家的回答是：推广和运营。有机构曾经对天猫商家做过一个问卷调查，看看天猫商家会拿多少费用花在推广上。结果发现少的占15%~20%，而40%、50%甚至更高比例的也有，相反，在产品开发和质量控制上的投入则普遍低于10%。为什么？很简单，在天猫上经营，第一是流量，第二是转化率。推广和运营就是解决这两个核心问题，营销成为企业的龙头。服装电商圈还流行着这样一句话，做服装电商，卖的就是图片，只要图片拍得好，就能上量，就能卖上好价格。为了拼营销，电商企业宁愿在模特和牌照上花大钱，却没有兴趣设计更好的款，做出更高质量的产品。是企业真心这样做吗？非也。双11已经彻底将淘宝和天猫做成了一个营销大战场，各路英雄豪杰想取得业绩，就必须拼尽全力玩营销。试问，在这样的大环境下，顾客最关心的产品和服务如何可以得到充分的保障？流量瓶颈，竞争进入火拼时代众卖家应该可以感同身受，天猫已经遇到流量增长瓶颈，但商户数量依然一直在增长，这样导致单个商户获得的流量资源呈下降趋势，竞争已经进入了火拼时代。譬如，茵曼根据往年经验分析，今年的双11预计进店人数起码有680万左右，实际上当天只有514万，流量增长大大低于预期。商家数量过多，传统大品牌拥有品牌影响力，供应链体系完备，售后服务体系完善，品牌本身具有造血能力，流量转化率高。在有限的流量资源下，平台只能向投入产出比高的传统品牌倾斜。因此，现在天猫给大商家的扣点和资源要远远好于淘品牌和中小商家，中小商家在天猫的生存状况日益恶化。特别是今年的双11，天猫为了完成高销售额，将大量的流量资源导向传统大品牌，引起了很多中小品牌和淘品牌的抱怨和愤怒。谁在获利？双11结束后的第一分钟，天猫总部大院里就开始张灯结彩欢庆丰收。天猫确实要庆祝，因为这一天他可是最大的赢家。无论是真金白银，还是媒体的褒奖赞誉带来的广告价值。粗略地给天猫算笔账，看看双11一天它赚了多少？350×5%17.5亿元，再加上这一天一路飙高的直通车聚划算广告费等收入，保守估计，24小时天猫赢利25亿~30亿元。这确实是奇迹，放眼中国，除了阿里，还有哪家公司能做到如此惊艳的成绩？但是，对于买家来说，双11却要遭受熬夜抢货、咨询无人应答、漫长等待发货、产品因赶货匆忙做工和包装而受影响、售后排队无限期等烦恼。对于参与双11活动的卖家们来说，得到的是前后数月的紧张筹备、节前节后店铺生意的惨淡、大量备货的巨大风险、产品利润的下降和不眠不休的辛苦付出。更要命的是，双11过后，退货率一路飙高也是家常便饭。对小卖家来说就更无奈了，辛勤积累开发的客户群双11时都给别人做了嫁衣。神奇的双11，如梦如幻的双11，想说爱你，真的不容易！(来源：销售与市场 编选：中国电子商务研究中心)

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