母婴电商价格战背后：你只看到了“疯” 我却知道有多“乱”

母婴用户市场，看似生意做在婴儿身上，实际上涉及的则是父母、祖辈六口人的钱袋，这应该是一个比做女人的生意还赚钱的行业。舆论称：随着二胎政策的放开，一波大的婴儿出生潮已经出现，而母婴市场也将随之火热。而此刻，面对火热的母婴市场，站在母婴电商风口的创业者郑乾，却感到了无尽的寒冷。乱了，整个市场都乱了，低价、假货横行，就连我们这批最早做母婴(电商)的人也快被‘挤’出市场了。郑乾说。母婴用户市场，看似生意做在婴儿身上，实际上涉及的则是父母、祖辈六口人的钱袋，这应该是一个比做女人的生意还赚钱的行业。随着消费升级和‘二孩’的放开，似乎越来越多的家长开始舍得给孩子花钱了。郑乾说，这几年来，国内的母婴消费领域虽然不显山不显水，但是规模却在成倍增长。母婴电商市场因此水涨船高，也得到了快速的发展。但对于八年前就涉足母婴电商领域的郑乾而言，这两年反而觉得越来越不安了。推陈出新的母婴产品，百花齐放的母婴品牌，接踵而来的母婴精品平台。母婴电商市场的繁荣背后正在凸显出诸多暗病，或许，看似火爆的母婴市场其实并没有我们想象的那么健康和稳定。母婴电商价格战，一场永不落幕的战斗2009年国内电商市场逐渐火爆，8848、易趣、卓越网等或消失或被收购，淘宝、京东、拍拍等逐渐走进人们的生活。对于当时的郑乾来说，涉足电商仅仅是一个偶然。虽然09年网购刚刚全面兴起，但是很多垂直领域也都有许多商家抢占先机了，母婴这一块当时还是‘摸索’阶段，所以我觉得会有机会。于是，郑乾就带着几个小伙伴从一家大型上市电器企业集体出走，创立了一家主营母婴产品的电商公司。从团队建立到公司创立，再到代理产品，只花了两个月时间筹备，郑乾和团队就很快在淘宝上开启了第一家C店。郑乾告诉懂懂笔记，09年的时候，喜欢在电商平台上购买产品的消费者，大多是一些前卫的人，也不会过多考虑店铺信誉的问题。那时候做母婴的很少，淘宝上不超三十家，而独立电商平台又只有红房子和乐友比较上规模，所以‘赚钱’蛮容易的。郑乾说，他们一开始是代理了某国际知名品牌的婴儿用品，包括奶嘴、奶瓶、婴儿玩具等。由于最初母婴电商做的人不多，所以他们的线上产品价格也仅比线下略微实惠了一些而已，代理产品的毛利超过了30%。开张第一个月，我们的‘战绩’将近十万块钱。说起当年这段辉煌郑乾还有些激动。到了2012年，郑乾的第一家C店已经成为了一家三皇冠的店铺，也逐步发展成拥有三家C店、一家天猫店和一家京东店，月营收将近150万元的中型电商平台。然而就在我们每天都忙着打包那些似乎永远都包不完的包裹时，母婴电商市场在这一年发生了转变。郑乾告诉懂懂笔记，就单单在2012到2013年这一年间，淘宝、天猫上的母婴专营店如雨后春笋般出现，最多的时候在这两大平台上甚至有数千家经营母婴产品的店铺。有竞争并不是完全都是坏事。然而一次聚划算的活动，让郑乾彻底傻眼了。9块9一个的‘咬咬乐’还能包邮?看到这样的促销价我们觉得不可思议，因为我们‘咬咬乐’的代理价都将近七块钱了。他发现，无数的母婴店铺开始热衷于低价促销，但对于他们来说，成本上划不来，所以并没有参加任何促销活动。事后发现，一直相信品质能赢得市场的我们错了，我们的流量和转化变得越来越少，越来越多的买家逐渐开始喜欢在旺旺上和客服砍价。郑乾强调，这一轮价格战下来，月成交立马就拦腰折断。如果打价格战，违心;不打价格战嘛，出局。他说，随着部分电商巨头的母婴频道开始独立运营，许许多多母婴商家都扎堆进入电商市场，能做到低价的大部分还是自有品牌。他补充道。因此，他的团队一方面在维护代理品牌的关系，另一方面也开始尝试打造自有品牌的OEM。除了代理，我们也找了有知名度的OEM做自有品牌，成本上的确要比代理有优势。既然市场都在拼低价，我们也只能被迫卷入价格战。郑乾告诉懂懂笔记，2012年是一道清晰的分水岭。踏过摸索期后的母婴电商市场，几乎天天都是战争，武器就是低价，通过低价吸引流量，通过低价促成转化，最后他们也是凭借自有品牌的超薄利润，重获生存空间。众所周知，电商平台上最常见的战争便是价格战，几乎所有的类目都可见价格战的存在。但是在母婴电商板块，价格战则是显得尤为惨烈。随着经营母婴产品的电商商家(店铺)增多， 火药味也就越来越浓。初期那些代理大品牌的店铺和小平台，拼的就是价格低，甚至是不惜亏本都要含泪抢占市场份额。但是从2013年下半年开始，随着市场需求扩大，自主母婴品牌逐渐百花齐放，如何压低产品成本再次成为品牌之间新的竞争手段。郑乾感慨这几年价格战在母婴类目的电商市场上从未停止过。对于中小型母婴类目的商家来说，这么多年的低价竞争，其实于人于己，甚至是消费者，都是百害而无一利，最终只会导致市场更加混乱。假货、假代购横行，娃娃和妈妈很受伤有人说给孩子一定要是最好的，但在母婴电商发展的近几年里，这句话变得很扯。郑乾觉得，虽然许多家长都说给孩子用的产品质量一定要有保障，但其实在低价面前，有的人还是选择妥协。对于宝宝吃进嘴里的东西我会很谨慎，但就一些小玩具其实价格实惠就好。一位网红宝妈这样告诉懂懂笔记，家里宝宝的许多玩具和衣裤，都是在网上买的。反正衣服也好，玩具也好，也只能用一小段时间，宝宝长大很快，衣物淘汰也快。她说道。郑乾告诉懂懂笔记，2013年后不少商家都开始上线自有品牌产品，依靠微利他们的团队勉强扳回一局，但是畸变的母婴电商市场上，几乎每天都有新花样。如果说自有产品能够控制成本，那么卖个9块9包邮的奶嘴，勉强还有一点点赚头。但如果是知名国际品牌也卖9块9包邮，就非常难以想象了。他分析，在过去两年里，仅仅单纯的低价战斗已经没啥优势了。于是，有许多母婴商家扛起了某国际品牌奶嘴9块9包邮的大旗，一时间在电商平台上秒杀了一众商家。粤语有句话，‘边有甘大只蛤乸随街跳(暗指底下没有这么好的事情)’。随着低价大品牌的产品层出不穷，郑乾他们也开始觉得这场母婴电商价格战打得有点诡异了。在品牌专卖店买了正品奶嘴，又在某些网店购买了若干9块9包邮的所谓大牌奶嘴，郑乾他们做了一番测试。如果仅仅从外观上分辨，他们也很难看出端倪，但把奶嘴都放入锅里沸煮三分钟后，他们发现，从专卖店买回来的奶嘴弹性、硬度良好，而所谓的9块9大牌奶嘴已经变得软绵绵的了。虽然煮过的(9块9的)奶嘴依旧成形，但从整个质地表现来说，毫无疑问是仿的。郑乾很肯定地说，由于知名品牌有其过硬的质量和品牌溢价，是很难做到所谓的低价的。一个小小的测试，让他们发现有些商家(店铺)为了在价格战中脱颖而出，不惜以假充真卖给消费者赝品。发现了又能如何?在价格战中饱受排挤的郑乾，向懂懂笔记透露：这(价格战)打得太苦了，以至于有一段时间也想这么干(以假充真)。说实话，这个圈子不太，要找到货源也很容易。至于为何后来良心发现没去做，郑乾没有说明个中原因。他坦言，这些所谓的国际大牌，在材料、产品质量上都得不到保障，甚至有些是使用医用废料重制而成，以此追求更高的利润空间。有些卖的很火的奶嘴、奶瓶(假货)甚至和我们日常用的一次性杯子是‘同厂’。他无奈地一笑。如果母婴电商市场的一些商家(品牌)为博眼球和转化率，以假以次充大牌是不可饶恕的，那么接下来的这种行为可真的是人神共愤了。我在(某电商平台)全球采购频道买到的奶粉和奶瓶都是仿的。一位宝妈在知乎上质疑某电商平台上部分海外代购母婴产品是假货，引发了网友的热议。而这一说法在一位小有名气的母婴买手Meggie那里得到了部分印证。真的以为德国、澳洲、新西兰的奶粉有那么多吗?母婴产品能那么供大于求?Meggie告诉懂懂笔记，在母婴电商刚开始有全球采购的时候，当时海外代购的奶粉、母婴用品还是比较实在的，但是那个时候需求并不多。随着三聚氰胺事件曝光，越来越多的家长开始重视孩子的食物质量，所以对于海外代购的奶粉(每年数十万吨)、母婴用品需求大量上升。这两年，很多商家都瞄准了这个商机。真的，‘海外’也没这么大量(母婴用品、食品)可以采购呀，人家首先要满足本地市场的需求。所以许多所谓的‘代购’，其实都是在国内发的货，讲究一些的是在‘公海’贴的牌。这位母婴买手表示，自己就曾接触过不少国内大代理商，表示货品保真，为此她入驻了某平台的全球采购频道，开了自己的品牌店铺。有许多家长冲着自己是‘宝妈’的标签以及‘全球采购’的标识认证，觉得信任度颇高，我的店铺也曾一度很火爆。然而她后来发现，那些所谓国际大牌海外采购的产品，清一色都是国产货，所谓的进口奶粉更是国产奶粉的灌装(曾经一度有媒体曝光进口奶粉空罐被一些机构高价收购也源于此)。这样一来国产货便卖出了进口的价格。Meggie称，这其中的价格差甚至高达数倍以上。至于这些食品和用品的来源，Meggie表示并不清楚，也没有能力去深究。厂家(假货卖方)说这些都问题不大，出了事情他们负责。她说。然而令人质疑的是，真的出现了安全问题，假货厂家是否有能力承担相应的责任?Meggie表示自己无法得到相关的数据，她说：那个平台上许多卖家都是这么做的，也没见出过大事。那么，这些假冒的所谓母婴代购产品，又是如何堂而皇之的通过大型电商平台，变成真正的进口直邮呢?Meggie告诉懂懂笔记，改物流信息在代购行业已经算是公开的秘密了。一些有名的快递都可以改物流信息，可以显示从国外或者香港发货，中间还可以查到境外物流信息，对于我们来说每单只是多了5到10元成本而已。就是这样，一批批假洋货就瞒天过海的通过所谓有名气的母婴买手，从新西兰、澳洲漂洋过海来到达家长们的手里。Meggie还透露，其实这些所谓的假货在母婴电商平台上卖的价格，与真正的买手从外国实际采购带回的商品价格相差无几。据说只有这样才能取信于人，因此里面的利润空间可想而知。在价格战已经渐渐失去竞争力的同时，很多母婴电商企业(店铺)在利益的驱动下，都显露出了灰色的一面。无论消费者是贪图大牌(低价)，还是为了子女健康着想切实需要进口母婴用品，最终都被一些不良商家所蒙蔽，买到假的甚至不对版的商品，有的甚至是直接入口的婴儿食品。但是国内现在电商市场太火了，2016年新生婴儿就达到了1655万。六年下来这就是约1亿婴幼儿的市场空间，背后是将近2亿年轻父母的采购需求。 在郑乾看来，电商市场整体的火爆，85后、90后年轻父母的逐渐崛起，都是母婴电商迅猛发展的强大基础。随着市场规模日益增大，许多母婴电商平台(海外代购)也层出不穷，但多数只是作为一个平台存在，并没有过多的去介入第三方商家(店铺)所销售的产品是否是正品，来源、渠道又是否正规合法。近一年来国内电商平台纷纷出手严厉打假，但在郑乾和一些圈内人看来，母婴电商板块依然成为假货横流的重灾区。母婴电商平台是多了，但越多反而越混乱巨头、资本介入这个市场之后，虽然母婴类电商平台、APP、微商层出不穷，但是市场依旧还是很乱。郑乾说。从最初国内只有两三家知名母婴垂直电商，发展到今天的母婴电商市场百花齐放，目前市场已经呈现三极格局：首先是大型综合电商平台;第二方队是垂直母婴电商平台;第三方队是细分平台(APP)。而其中的商家多以自营、入驻两种方式为主。郑乾告诉懂懂笔记，一般来说，像采取自营模式的乐友、京东自营、红孩子等平台，部分产品相对来说品质较为稳定，但是价格定位略偏高。这些实力较为雄厚的巨头，目前是母婴电商市场的头部阵营。而第三方母婴商家入驻，依旧是当下占比最大的平台电商运营模式。包括我们在内，很多中小型的母婴电商企业，都是通过这样的方式入驻平台的，甚至还有一些是个人入驻。郑乾告诉懂懂，虽然母婴电商类平台越来越多，但是只要有第三方服务商入驻，其本质是改变不了的，只能说是把某平台上的‘价格战’、‘假冒伪劣’搬到了别的新的平台上，然后继续开打。表面上看为了迎二孩，母婴电商平台以及供应商都看起来一片欣欣向荣。但其中真实的情况，郑乾直言：很不乐观。在国内母婴电商巨头抢占了绝大部分市场份额之后，剩下的部分份额则是由像郑乾他们这样寄生在各电商平台上的第三方母婴品类散户瓜分。到今年底除了‘作假’的之外，连搞低价的母婴品牌也生存艰难。我们也已经亏损了大半年了。他苦笑道。随着头部巨头的品牌优势越来越大，留给其他母婴电商平台以及散户商家的市场份额和机会，将会越来越少。媒体上说，现在的国内母婴电商市场每年超百亿的增长，其实最终分流到我们这里，也就没多少份额了，毕竟做母婴(的电商企业)的实在太多了。郑乾自我解嘲道，我叫‘郑乾’，但创业却给自己选择了在最难‘挣钱’的类目。从外面看，这个市场红红火火、水涨船高，但红火似乎并不能为母婴电商市场带来更加良性的发展，反而更多的平台和商家仍在低价薄利、假冒伪劣的泥潭中越陷越深。这其中，既有电商平台监管不力、商家侥幸投机的问题，也有消费者盲目跟风、任性消费的因素。对于母婴电商平台来说，只有严打假冒伪劣行为，规范采购渠道甚至建立全球采购商家资质的管理制度，才能避免以假充大牌的情况发生，才能真正提高消费者对电商购物(海外代购)的信任度。作为母婴电商领域的商家，如果只是追逐一时的短期利益，或许将会葬送自身的口碑以及市场的公信力。打赢价格战不可能成就出新的贝亲、Avent、NUK和Combi……只有回归产品的品质本身，才能将品牌和市场越做越大。母婴电商市场的病能否痊愈，行业是否能够形成良性的发展，责任在厂家、商家和平台，以及全行业的高度重视。

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