【B2C案例】网酒网：从垂直电商到垂直葡萄酒生态系统

日前，乐视控股爆出进军生态农业的消息，与生态农业产业园一并落地山西临汾的还有葡萄酒产业基地，并均由乐视控股旗下电商网酒网负责运作。这个占地约百亩的葡萄酒产业园虽然面积不甚庞大，但从某种程度上反映出酒类电商也开始了向产业链中上游发力。乐视生态农业产业园·葡萄酒产业基地(临汾)乐视务农的动作已经在互联网圈引起了不小的波动。但在互联网企业现代农业梦一个接一个实现的今天，倒也不足为奇。而酒类电商从售卖者转而成为生产者角色，在国内同类企业中还是独一份。乐视控股旗下网酒网刚刚运作一年便迫不及待地种田、酿酒，一改传统电商单线的运作模式，难道网酒网真要祭起兄弟公司乐视网垂直整合的利器?对此，网酒网CEO李锐给出了这样的解释，作为互联网企业不突破肯定会死，但是网酒网一系列的产业布局并非毫无章法的探索。过去一年网酒网做的有些事情在外界看来已经出离了一个电商平台的业务范畴，也引起了一些猜测。但网酒网依然在做电商，正是因为初衷不改，我们更要在这一行业和细分市场中坚持深化运营的电子商务模式。此前，我们把自己定位在高端进口葡萄酒立体化电商平台，而现在我们更希望将电商作为底层平台和前端展现形式，承接其他各项业态。我们要打造的是‘国内第一垂直整合的葡萄酒生态系统’，得以让单项产品和服务背后，都由一整个葡萄酒全产业链整合的系统作为支撑。李锐。由垂直电商到垂直整合的葡萄酒生态系统何为垂直整合的葡萄酒生态系统?李锐给出了简要的诠释。垂直整合的葡萄酒生态系统意味着我们从立体化垂直电商进行升级，并继续围绕葡萄酒相关产业进行深化和系统性运作，最终贯通种植、培育、酿造、加工、流通、销售、服务及衍生产品的整个葡萄酒产业链的自有闭环运作。虽然都是垂直整合，垂直电商的业务重点在于包装和销售环节以及附加服务的提供，作用在于提升商品的附加价值和升值潜力空间，以及为消费者提供丰富的产品和优质的服务。而垂直整合的葡萄酒生态系统囊括的意义更为广泛。首先应具备对整个产业链最不可或缺的产品生产工艺体系的主导，在此基础上才有可能实现后期对酿造加工、包装销售、附加升值服务环节的全程参与把控，拥有真正意义上的自主决定权。李锐如此形容这二者之间的区别。为何是生态系统？未来较量将是整条产业链的比拼然而，这一新兴电商的胃口不止于此。李锐称，公司的战略规划是不便于轻易调整的，网酒网之所以做出这样大的变动，不仅是业务扩展的必然要求，也是掌控关键环节、争取市场主动权以及定价权的最直接的途径。从更大层面讲是在该领域抢占先机，尤其是抢占国内市场，以便有朝一日站位世界市场的需要。Vin-expo(国际葡萄酒与烈酒展览会组织)最新预测数据显示，中国市场未来几年将继续保持两位数的增长，到2015年葡萄酒消费量将再增54%，成为仅次于美国的第二大消费国。全球知名的国际葡萄酒烈研究机构IWSR更是预测，2020年中国将取代美国成为全球第一大市场。这一增长势头吸引了各国葡萄酒巨头掀起了第二轮涌入中国的大潮。正如一位业界专家所说，全球第一大市场变迁的趋势已然显现，而每一次变迁，都将使世界葡萄酒产业格局重新洗牌。此前外资酒企第一轮抢滩中国只是将产品销售到国内，而新的一波注入则开始了长驱直入的圈地建厂。他们想得到的不仅仅是日益做大的市场蛋糕，更希望借中国市场在未来新的世界格局中占据有利地位。对此，李锐表示，未来中外企业间的较量将是整条产业链的比拼，综合实力的鏖战，而这首先依靠上游产业的实力。拉菲、轩尼诗等国际顶级品牌纷纷在国内建设葡萄园，就足以说明中国能种出好的葡萄。目前国内酒类行业的短板并不在于酿造技术瓶颈而在于种植环节的突破，因此，网酒网率先在国外优质产区收购并建设精品酒庄，以弥补国内企业在几年内都无法超越的短板，同时为国内自有葡萄种植基地积攒经验。国内外两条腿并行，共同构建先进的葡萄酒上游产业。葡萄酒产业链全观察在专业人士的认知里，葡萄酒行业实际上是贯穿农业、工业和销售服务业三大领域的复合型产业。在源头产地领域，具体可体现在品种培育、种植比例、病虫害防治、采收管理等层面，进行科学化、系统化的人工主导和管控，以确保前期每一个环节的最优品质。葡萄酒产业在酿造加工环节，实际上是传统工艺和现代科学技术的完美结合。历史流传下来的压榨工艺，确保葡萄酒的品质还原最初本味风格，最大限度体现酒体魅力和产地风土特征;而现代工艺的参与，提供了更为有效的产量保障和压榨质量保证，有效减少了在压榨反复工艺流程中不良因素对酒体品质的破坏风险。确保每一支葡萄酒的风味都稳定、持续，具有最大限度还原自然本味的特点。在其后的贸易流通环节，首先要求进口商具有专业水平的识别甄选葡萄酒商品的能力，具备品类齐全、名庄稀缺商品兼备的贸易广度和深度。打通各环节渠道，免去中间环节的利润盘剥，才能具备高性价比的产品优势。市场推广和营销的重要性更不必多言，遍布全国的销售网络和针对高端客户的独特服务，以及在各式品酒会有力的推广都是一线进口商应该具备的。而贸易流通的诸多环节都将是对仓储及运输体系的最直观检验。与其他过度加工的食品不同，葡萄酒商品讲究恒温恒湿、避光避震的仓储存放及物流运输条件，这也相应的催生了酒窖及专业管理机构的兴盛。当所有的外在条件成熟后，如何将葡萄酒文化和品牌价值传递出去、提供足以影响受众购买习惯的服务，便成为了一项具有灵活空间的艺术，它可以涉及生活的诸多领域并体现在很多细分环节。而基于葡萄酒行业专有特性的金融服务，使葡萄酒衍生为投资标的，并延伸出多种金融衍生产品。毫无疑问，能够把这些环节都整合在一起的必然是个庞然大物。该行业资深人士称。而李锐彷佛不曾怀疑过网酒网可以构成这样的庞大系统。垂直整合的葡萄酒生态系统细览在李锐看来，垂直整合的葡萄酒生态系统就是在以上四个(农业、工业、贸易、服务)领域中，有能力做到对每一个环节的把控，并将各业态进行垂直整合，以获取更高的产业运作效率，省去大量中间环节和附加成本。在此基础上实现单项产品及服务背后是一个庞大产业系统作为支撑。以这样的身份参与并影响行业发展，才能真正成为的领军者。在农业领域，网酒网将在国内外自有的酒庄基地中，以丰富的经验和专业水准的团队主导葡萄的种植培育、采收管理;在工业领域，利用专业管理人才和最新的酿造工艺体系，自主加工酿制品质优秀并具有鲜明特色的葡萄酒，实现对葡萄酒上游环节的自主把控。网酒网已在国内外葡萄酒的典型产区和新兴产区开始了对优质酒庄的收购和自有品牌酒庄的布局，前不久落地山西临汾的葡萄酒产业基地正是国内布局精品酒庄的第一步。下一步，我们将陆续丰富国内外酒庄基地的建设布局。在此基础上，延续葡萄酒经典和创新酿造手法的双重路线，结合最前沿科技对葡萄酒从培育、采收、酿造等环节的优化和创新，以期在延续传统风格的基础上进行创新突破。李锐透露了他的最新计划。在贸易采购渠道上，网酒网完备的全球直采体系打通了贸易环节渠道，这让其首先具备了国际一线进口商的特质。源于和多家顶级名庄达成长期、稳定的战略合作关系，上线一年来网酒网的产品线几乎囊括了全部国际知名葡萄酒品牌，名庄酒、独代酒和稀缺珍藏类酒品，这也日益成为其在行业中差异化竞争的优势。除了满足自身产品线的需要，网酒网进口贸易环节的通畅还为天津东疆保税港区的酒企提供仓储物流、B2B平台交易、投资拍卖、检验检疫、信息监测与趋势追踪等国际化葡萄酒综合服务。这不仅有利于交易成本的进一步降低，立足保税港区发力B2B领域也是极为明智之举。在接下来的流通和销售环节，由电商平台和遍布全国重点地区的线下体验店、会所、形象店、酒庄基地进行展示、体验和销售。而一站式的客户直达，则需要依靠国内外专业仓储物流管理体系强大的承接能力来实现。网酒网遍布全国的多个恒温恒湿的仓储中心，使每一瓶葡萄酒都拥有最为适宜的仓储环境，同时提供的还有全程恒温配送、专利环保包装等专业物流服务。在这些基础性产业环节之上，垂直整合的葡萄酒生态系统还应具备丰富的增值类服务项目。专业团队、强大客户数据系统、辐射全国的O2O平台，以及专业水准的窖藏条件的支持，让网酒网可随时针对用户的需求进行高效率反应，这也让一些具备附加值的服务网酒银行、随身酒窖、限时达递送等倾多环节之力的服务，得以顺利推出。在实体电商成为趋势的今天，线下的互动和体验成为夯实电商平台各项服务必不可少的第三产业产业链条。葡萄酒领域更高层次的增值服务在于通过葡萄酒提升人们的生活品味，网酒网将葡萄酒文化的传播与社交活动进行融合，针对高端人群和爱酒人士，不定期举办品酒会、主题沙龙、论坛讲座，提供交流、沟通、分享的深层次社交平台，带来高品质的葡萄酒生活方式。然而，实体发展到极致，必将成就虚拟的繁荣。这就自然而然催生了衍生品投资领域的产品和服务。凭借对葡萄酒行业的专业深度了解，网酒网为高端客户提供收藏、拍卖等投资管理服务，并包含基金、信托等管理平台业务。期酒的销售和稀缺葡萄酒商品的投资管理，也是葡萄酒相关行业不断细化、优化的有利证明。如果说到这里就是整个生态系统，那么还少了一点乐视控股独有的颠覆传统。体系的打通的好处带来了各环节灵活的自我把控。基于此，网酒网推出从种植、酿造、加工、包装、销售各环节的个性化定制，经由它全面展现并验证行业垂直领域整合的深度与宽度，而这只有无缝连接系统才可以轻言做到。让业界看不懂的另类扩张在业界看来，一年间网酒网的发展是令人意想不到的。从网酒网近期公布的首年运营数据来看，非促销期的平均客单价能够保持在500600元左右，逢节日及双十一、双十二等促销节点，屡次突破2000元关口，轻松步入奢侈品电商阶层。从另一个侧面看，中高端用户占比从最初的43%上升为72%，在用户分层上主要集中在稀世珍藏、列级名庄酒、独代自有品牌领域，平均消费价格分别在1万元以上、1000-3000、300-800元，三者用户比例分别为20%、50%和30%。已经形成了以中高端消费人群为主的稳定客户群体。仅用一年时间，网酒网在香港、上海、拉萨、天津成立分公司，办事机构已经遍布浙江、山西、四川、河北、辽宁、黑龙江、湖南、深圳、海南等地，还在数十个重点城市建立会所、体验店、形象店等，形成辐射全国的O2O体系。于此太同时进行的还有山西、天津的生态农业产业园、葡萄酒产业基地、东疆保税港区酒类贸易服务中心。在短短一年内铺设如此多的分支结构和产业基地，很难说这样的布局是没有经过周密部署的。对于起步阶段的细分垂直类电商来说，能够达到如此的扩张速度实属不易，更让业界意外的是，网酒网刚做了一年的电商便按捺不住要在上游基础产业大展拳脚，甚至放出豪言将整个产业链进行垂直整合。从名不见经传的垂直葡萄酒电商发展为一个涵盖多项业态和延伸服务的集成企业。它的扩张节奏有点可怕。最初网酒网也就是比别一般的酒类电商在细分市场专精了一些、在产品线全了一点、依托乐视控股在营销渠道上获得了一些便利而已。但是从其初入市场开始就像个‘另类’，经常干着游离于主流电商趋势的事情，当其他酒类电商把经历放在打响知名度、拓展销售渠道、谋划促销手段的时候，网酒网仿佛更愿意在一些看似很不务正业的事情上花精力，很少人看得懂他到底想要什么。网酒网给业内人士留下了这样的印象。是博噱头也好谋出路、布发展也罢，刚刚成立一年的小电商至少通过不断地折腾，向外界展示了他的底气和勇气。无论结局如何，在电商同质化严重的今天，网酒网至少让人看到垂直电商可以走出一些不同的模式。如果经历3年后，它走不下去了，我们可以说它至少打拼过，若不但没死还依靠它的葡萄酒生态系统活得有滋有味，那我们可以说它的升级或者转型之路走对了。当然是否就为其他电商提供了一条康庄大道，仍待观察。(理由：环球网科技 编选：中国电子商务研究中心)

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