跨境电商新政再延期，终究还是巨头们的游戏

很多跨境电商的操盘者还处于政策红利的喜悦中，两度延期的跨境电商零售进口新政，再次将过渡期延长一年，且新政暂缓的范围由原先的10个综试区增加到了15个。一年的时间窗口，对于大多数跨境电商平台来说不可谓不是一个好消息，有更多的时间去了解市场，完善供应链，开拓爆款之外的优质商品......然而这一年的过渡期同样也是跨境电商的新一轮洗牌和整合期。4.8新政出台后已经有很多跨境电商企业退出或转行，但此前的淘汰赛多是基于商业模式和资本实力的衡量，下一轮洗牌的重心或许会是供应链。流量越来越集中，中小玩家的转型和退场就在新政延期一年出台的一周，网易考拉、京东、天猫等无不动作频频。尤其是网易考拉再一次欧洲行，当地最大的母婴产品供应商baby-walz独家合作网易考拉，签约丹麦最大零售商Coop集团，瑞士最大零售商Migros在网易考拉开店，与德国最大的网上药房apo-rot签订战略合作协议、牵手德国排名前三日化连锁超市Rossmann、战略合作欧洲最大母婴产品供应商Babywalz，以及与荷兰最大的玩具进口商OTTO SIMON签约合作，可谓硕果累累。与此同时，新西兰健康食品和保健品集团Vitaco在天猫开了第二家旗舰店，京东与欧莱雅全球达成全面战略合作。虽然在规模上不及网易考拉海购，却也向外界传递了一个明显的信号：跨境电商巨头们再次开始发力。形成鲜明对比的是生存在各地保税区的上千家跨境电商中小企业。以宁波保税区为例，今年上半年跨境进口贸易额为21.8亿元，同比增长约6%，但在宁波保税区注册的518家跨境电商企业中，有线上业绩的仅有75家。其中业绩排名前20的企业贡献了90%以上的贸易额，网易考拉、京东全球购、天猫国际等少数几家巨头又拿走了90%中绝大多数的份额。诚然，跨境电商早已经过了野蛮生长的阶段，即便不考虑税收和政策上的因素，大多数玩家退场、少数玩家成长为巨头，也早已是屡见不鲜的竞争结果。在艾媒咨询发布的《2017上半年中国跨境电商市场研究报告》中也印证了这一点，网易考拉海购、天猫国际、唯品国际和京东全球购掠走了超过72%的市场份额，留给其他玩家的生存空间越来越窄。然而，跨境电商的独特之处在于，巨头们胜出的决定因素不只是体量和资本实力，还在于供应链和产品的把控。很多中小玩家的转型，开始放弃有心无力的跨境进口业务，纷纷转型成为提供采购、仓储物流、报关报检服务的供应链公司。也揭示了跨境电商下一轮洗牌的关键：供应链。供应链之争的本质：争夺话语权如果从Good Orient开始算起，国内跨境电商的发展已经有了接近20年的历史，期间B2B、B2C、海淘代购等多种模式，直到洋码头、小红书、网易考拉等一大批垂直电商平台的崛起，跨境电商才迎来了真正意义上的元年。不过，在跨境电商中脱颖而出的却是自营为主的模式。一方面，坚持自营的网易考拉海购成为国内最大的跨境电商进口平台;另一方面，天猫国际、京东全球购等，在吸引海外大牌入驻的同时，也在不断增加自营商品的比重。究其根本，自营是供应链之争的必然，也是巨头们争夺话语权的主战场，并已经渗透到了供应商、物流、选品等一系列环节。先从供应商来看，主要分为四种模式，即经销商/代理商供货模式、厂商直接供货模式、海外商超供给模式和买手代购模式。买手代购模式通常用于C2C平台，也曾被后来的一些B2C平台吸纳借鉴，不过从网易考拉、天猫等巨头越发青睐厂商直供和海外商超供给模式，典型的就是网易考拉海购频繁在欧洲、澳洲等举办招商会，且合作的重点在于直采、优质供应商直供，包括很多首次以官方途径出现在中国市场的商品和品牌。原因不难理解，厂商直供模式拥有厂商的品牌背书，加价环节相对较少，在定价上有着更多的自主权，此外直供还保证了货源的稳定性。而海外商超供货模式，无疑是迅速提升SKU的捷径，当然前提是选择优质的供应商。举个简单的例子，不管是618、双11，还是黑五等跨境电商自身的购物节，不乏低价竞争甚至是烧钱补贴的玩法，在供应商环节不占据价格优势的玩家，无异于砧板上的鱼肉。延伸到物流和选品上，越来越多的玩家意识到了跨境电商的致胜规则，一是售前体验，不断扩大选品或在已有的选品上做多层次的货品体系，满足个性化购物体验;二是在售后服务领域，完善物流和售后服务体系。在跨境电商新政出台以后，各大跨境电商平台已经给出了应对策略，即大量布局海外仓，丰富完善保税仓+海外仓的综合仓储方式，在本质上还是为了话语权。新政延期一年的机遇和不确定性回到跨境电商新政本身来说，延期到2018年底意味着为跨境电商平台留下了更多的调整时间，网易考拉、天猫国际、京东全球购等在供应链上的积极动作，不排除占领时间红利的可能。当然，对此抱有野心的不只有现存的几家巨头。就在不久前，顺丰传出了兴建国际机场的消息，虽然最终的用途并未得到官方确定，结合顺丰优选等自营电商的发展逻辑，未来不排除在国际物流业务成型之后涉足跨境电商的可能。无独有偶，虽然亚马逊中国在电商领域持续受到其他本土电商压制，但在跨境业务方面依旧信心满满，自2014年就开始推进国际品牌战略，上线亚马逊海外购。更有媒体报道称，在海外购业务推出后，亚马逊中国两年内活跃用户增长了23倍。有趣的是，聚美优品、蜜芽等二线阵营的跨境电商平台悄然开始了去跨境化的转变，陈欧将时尚娱乐+电商作为聚美的新模式，蜜芽也在多维业务上尝试，不断淡化跨境电商的概念。中小玩家的退潮，新入局者的出现，让跨境电商的竞争矛头更加聚焦。特别是跨境电商政策相对稳定之后，跨境电商平台的竞争力最终会聚焦在渠道扁平化的优势上 ，彻底沦为巨头的游戏。不过，这一年的时间窗口对跨境电商而言并非是一件坏事，比如在加强供应链建设方面。国内消费升级趋势的崛起，加之跨境电商的规模化和用户习惯的养成，越来越多的海外优质品牌看到了中国市场的潜力，跨境电商平台也借势吸引更多的海外商家。网易考拉引领了官方旗舰店+直采的新模式，进一步降低海外品牌的入华门槛;马云亲会加拿大总理特鲁多，为天猫国际换来了加拿大四大国宝的特供权。不一而足。幸运的是，不同的跨境电商平台开始有了差异化发展的痕迹。网易考拉海购关注的重点之一集中在欧洲的优势领域：品质和健康，试图在选品上制造差异化;垂直跨境电商平台格格家，选择了美食作为出发点……结语网易考拉等跨境电商巨头们正在紧锣密鼓的升级海外供应链优势，一些中小玩家也开始向供应链环节转型，跨境电商未能改写电商的游戏规则，供应链决定了谁才是最大的赢家，但这绝非是一件坏事。

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