【C2C案例】云上古村：笔杆子里出乡土生意

在淘宝上，卖土产的店铺不在少数，如何能卖出特色呢？这家名叫云上古村的店铺有别于同类店铺之处在于它的经营者是行会走一家都市风尚类周刊的编辑团队。媒体人触电不是新鲜事了，生鲜电商本来生活、yoho！的团队都是媒体人出身，都取得了不俗的成绩。媒体人做电商有什么特别之处，就来看看这个案例吧。近几年淘宝上涌现出越来越多土产新卖的店铺，有心之士将城里难得一见的乡野土货发掘出来，经过一番包装，通过淘宝直销给消费者。这些店铺往往很具有鉴赏性，配上自然清新的画面，辅以典雅的文字，流淌出一股乡土情怀。本文的主角正是这样一家店铺，名曰云上古村，出售数十种土产干货，它的宗旨是回归食物原意。有别于同类店铺的是，这家店不是个体经营，而是杭州一家都市风尚类周刊的编辑团队。团队主力是一群30岁左右的轻熟女，大都已婚，生活中处于备孕、怀孕或养育孩子的状态，她们很关注吃什么最安全，于是有了寻访土产美食的选题，继而有了淘宝店云上古村。借助得天独厚的平台优势，云上古村很快打开了局面，三个月不到就升至4钻。团队成员跋山涉水，找寻好的食材，在城市的餐桌和乡民的田野之间搭起桥梁。探源和记录作为一家风尚类媒体，这家周刊少不了城市读者喜爱的旅游美食内容，有一个固定栏目地方志，记者潜入浙西、浙南山野，找到食材源头，采访农人的故事。我们的记者回来，最兴奋的是谈起每个地方不一样的美食和土特产、地方习俗和传统手艺。云上古村项目负责人楼灿华说，媒体也在转型，我们就开始想，在广告之外，地方和媒体合作能不能有新的方式，有效、快速地切入，把原产地的食材宣传出去？在他看来，这些食材的市场价值是被低估的。以遂昌高坪的大米为例，稻谷生长在海拔1000米以上的高山梯田，因为不追求品相和产量，种植期间也就不用除草剂、化肥，农人的劳作方式是肩挑人扛，可谓粒粒皆辛苦。如果农户把多余的粮食卖给贩子，不过两块钱一斤。走读式报道有记录、传播的价值，这是媒体的分内之事，受众看了自然会问在哪儿能买到这样的食材。今年上半年，这支采编团队开始筹建一个平台，不仅探源、记录，还要将甄选出来的好东西从原产地运出来，重新包装，推介给大众。于是，就有了云上古村，以探源、甄选、记录为主线，以网店的渠道将好食材提供给消费者。云上古村依托了媒体的优势，但又超越了媒体的逻辑。中国食品不安全的问题很突出，老百姓对市场上的食材信任感差，很大一部分是因为不知道这些食物是从哪里来的、经过了谁人之手、什么加工方式，我们想以我们的视角把这一系列内容尽可能多地告诉读者、买家。楼灿华告诉《天下网商》记者。现在，地方志也成为云上古村的一个栏目，买家可以按地域找到遂昌、磐安、富阳、松阳、德清、江山、绍兴的土产，当然不是全部，只能是每个地方的一小部分，但每一件宝贝都有详细而耐读的图文介绍。介绍细致到什么程度呢？食物产自什么村，由谁种育或制作，如何劳作，以及当地的水土环境、人文观念等。虽然有些是非常普通的东西，如大米、绿豆，但每一样都是有故事的。记录这样的故事，对采编团队来说不是一件难事，加上本来就擅长的摄影、版式设计，土产店铺美感十足。更难得的是他们给淘宝店铺贡献了很多创意，让人觉得这些土货很可爱，每样宝贝都有花名，比如磐安索面叫自己带盐，名字本身就告诉人们面是咸的，又如高坪大米叫云中慢谷，高山莲子叫夏雨荷。甄选和销售团队走过的乡村，年轻人都已经很少，留守者都是50岁以上的中老年人，劳作艰辛，生活不易。不排除有些人就是喜欢待在村里，但也有很大一部分人确实无处可去，只能留下来种地，那些蔬果粮食最远也走不出当地的市集。楼灿华感慨。在机械化生产越来越普及的时代，传统的耕作日渐式微。云上古村希望通过自身的努力，让更多人知道那些土产并消费它们，以此来支持传统的耕作方式和那群朴实的农民。楼灿华觉得，城市人对原生态、有机食品的追求越来越高，但传统耕作的人越来越少，这之间形成了一个悖论，也许这个市场被打开后，他们会有能力坚持下去。因此，他们向农户收购食材，价格一般都高于市场价15%～20%。甄选是一项很重要的工作。团队采访覆盖的范围很广，品类众多，几乎无所不包，最终上架的产品是有限的。他们不选昂贵的山珍海味，也不挑山核桃等热门产品，偏向的多是普罗大众经常消费的东西，五谷杂粮、菌菇干货、蜂蜜油品等。尽管如此，拥有40多个品类的云上古村在同类店铺中已经算是规模较大的了。云上古村甄选的主要方向是农家自产，而非大规模种养殖基地，因此产量很不稳定、季节性强，这就意味着很难规模化、标准化。比如橘花蜂蜜，由于花期的关系，到7、8月就没了，库存一卖完商品就得下架，等到来年5、6月再上新。尽管是散户供货，品质依然是第一位的。当他们得到一个消费者反馈说大米里发现虫子，就立刻将这类商品全部下架。再好的文案和视觉设计，最终都要落到销售上去。借助媒体的传播东风，周刊的读者成了第一批消费者。巧的是周刊定位的读者恰好是最有可能成为买家的群体，于是今年7月上线，8月就迎来购买高潮。网店运营就放在单位，有段时间经常临时抓壮丁，把所有人召集起来打包，大家也都不亦乐乎。磐安索面成为店里热销款，除了产品优质外，跟团队的成功运作不无关系。他们不失时机推出一个煮面大赛，各地网友在微博上晒自己做的索面，燃起了更多人的购买热情。团队也发动身边人一起参与，开发不同食谱，然后甄选部分放到店铺云食客一栏中。我们对传播驾轻就熟，但是等到销售量大的时候，就会发现仓储、物流、分装方面存在问题，而这些只能通过管理出效益。楼灿华说。起初的团队是松散的，慢慢地也规范了起来，现在专职人员就有6个，外围辅助的更是不少。通过一点点积累，他们在库存量和售卖量之间寻找平衡，把握节奏。像索面这种加工类食品，本身制作就需时间，还要看天气，必须提前一周告知农户才行。因为预估不准而导致断货的情况，现在已很少发生。团队还请了钟点工，设专人指导，提升分装效率。他们秉持宁多勿少，以免缺斤短两影响信誉。当然，选品也有失策的时候。9月店里推出江山某地的猕猴桃，一个月卖下来却搞得吃力不讨好，原来猕猴桃很容易变软过熟，有时还没送到客户手中就变坏了，一款猕猴桃就让店铺的总体评价拉下了一些。楼灿华说：我们对电商的认知还是有缺陷的，生鲜还是应该做同城配送或O2O，经过这件事，选择产品只能更慎重。面向追求原生态和健康的消费者，价格也高于市场平均价，土货的包装自然很重要，起码要能显示一定品位。时下绝大部分土货网店都会追求精美的包装，里三层外三层，除了视觉，也有保护产品的考虑。云上古村的产品包装走过一段弯路，原先非常讲究，导致成本大幅提升，后来进行了一番改革，采用牛皮纸，力求节约、环保。风格也以简洁为主，牛皮纸外包装上，只有一个印有店铺二维码的食品标签。情怀和生意一群媒体人对乡土、对农民的情怀，就这样寄托到了一家新开的网店中。每一样土货，在云上古村团队眼里，都是良心产品。戴明贵是江山一名养蜂35年的老人，曾长年走南闯北牧蜂，老了回到江郎山依然养蜂，他的两名徒弟则像他年轻时候一样四处牧蜂。徒弟寄来的蜂蜜，加上老人自己出产的蜂蜜，如今成了云上古村的主打产品之一。老人对蜂蜜品质有着近乎完美的追求，出售的一定要是好蜜，而且还不放心交给陌生人运送，每次都是由在杭州上班的儿子周末回家带蜜。有段时间儿子抽不出时间回家，店里又缺蜂蜜，老人竟然和老伴亲自坐大巴送蜂蜜到杭州。他们不是有钱人，但对自己种养的东西都有着一份坚守。楼灿华说。开店之初，团队成员对差评尤其不能接受，因为亲历山野，知道它们来之不易。不过渐渐地大家也平和了很多，毕竟每个人的口味都不同，无法强求所有消费者都满意，作为经销商必须有接受不好评价的肚量。除了双11推出满一定金额送米券活动外，店铺一直没有打折促销过。他们坚持前端价格不能压，定下合作后就预先把钱转给农户，基于彼此的信任，合作一直很顺利，从没有发生过纠纷。亲入原产地，向农民讨教，让团队的甄别力持续提升，即便是在城市长大的成员也开始懂得什么是真正的好食材。如遇冷会结晶的蜂蜜才是好蜜，高山农家米品相远远不及超市销售的大米，不会那么晶莹剔透，碎米也多，但它相对更原生态。随着云上古村知名度的提高，也有农场找上门来谈合作。团队经过慎重讨论，还是拒绝了，他们的出发点很朴素，就是坚持自然生长法则，尽量不选经济发达地区的东西。不过，今后也不排除和农场合作，前提是扩大规模不以牺牲品质为代价。目前，云上古村没有贴上有机的标签，因为食品是否有机，必须经过权威部门检测，若是今后与大农场合作，走有机食品路线，检测将是必要的环节。最近几个月，楼灿华的工作都是这样的：前半周留在单位做报纸、上新，后半周就和同事去乡野寻找食材。探源似有诗意，一路跋山涉水确实非常考验体力，加上团队成员女性居多，其中艰辛自不必提。我们需要用更大的耐力把这件事做下去。楼灿华表示，坚持走下去，一定会跟别人不一样。当原本被忽视的农产品走出山沟，有了更好的销路和价格，源头生产者会不会受经济利益驱使，不再坚持原生态的种养方式呢？对记者的担心，楼灿华认为，这不是不可能。因此，他们也不要求种植户来年变换品种，在一定程度上是控制产量的。更长远的设想则是在上游建立甄选基地，加强品控主动性。以后条件成熟，他们还会在下游开设云上古村品牌的原生态餐厅，用寻来的食材烹制美味，以飨大众。网店成长很快，但是算上人力、资源等各项成本，还未到真正盈利的时候。8月就曾有投资者抛来橄榄枝，但被团队拒绝了。楼灿华说，农作物都是根据自然规律生长，从不着急，云上古村也不会盲目求快，现在的重中之重是线上销售，它有很大的成长空间，但目前是一个小而美。他希望云上古村逐渐淡化媒体色彩，真正独立行走。(来源：天下网商 编选：中国电子商务研究中心)

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