都说狂欢，何谓狂欢？1号店这样给狂欢重下定义
作者：admin 发表时间：2020-11-28 浏览：80 海淘人物
这两年，咱们都见过太多的购物“狂欢”。即使走出互联网，随便逛逛街都可以看到五花八门，形形色色的“狂欢”字样。但是，咱先打住。到底什么是狂欢？“狂欢”只是促销的通行修饰语吗？或者打折狂欢？事实上，消费行为学中认为，单纯打折只能让消费者感受到减价带来的心理愉悦。而真正达成消费狂欢，需要系列行为的综合疏导，最后达成一种高品质、高热量的消费兴奋感。是一种很复杂的营销心理战术。世人争唱饮水词，纳兰心事有谁知。我们在做狂欢化营销或者购物狂欢节的时候，很有可能陷入到对概念的不确定导致的多种误区当中。1号店4·19掌上狂欢节是这个领域做得很棒的一个活动。它通过系列的服务、体验、玩法，真正把购物节和狂欢揉在了一起。2015年1号店“疯摇节”，创造了全民疯摇2.27亿次的空间奇迹，从中可见一斑。借着2016年4·19掌上狂欢的余温，咱们来八一下1号店具体在哪些角度打通了消费者从促销升级到狂欢的体验路径。或许从中我们可以一窥狂欢经济的真容。结论只有一个：狂欢必须回归本质。【狂欢的主角是用户，1号店4·19的体验重铸】商家进行狂欢主题的促销，最怕的是脱离用户感受先自嗨起来。没有真正带给消费者狂欢体验，而只是在文案和美编上体现了“狂欢”字样。要知道，任何狂欢的主角都必须是用户。1号店在业内向来以重视客户体验而著称，他们的狂欢节也自不怠言。4·19可以说在用户体验方面进行了双向重铸。一方面针对用户体验的舒适度。参与狂欢本来应该是尽兴舒畅的事，1号店4·19通过分析年轻消费者的购买心理和行为习惯，结合移动端消费时间碎片化、小屏化的特点，运用大数据算法支持，推出简单进入、精准推送套餐优惠等服务。根据顾客搜索习惯和购买记录进行精准优惠推送，例如顾客选购好洗发水后会有精准化的推荐，帮助用户继续选购护发素等相关品类。另一方面，1号店4·19还针对顾客的心理预期，结合年轻人追星、追新、喜爱社交的心理特点。推出了大量相关活动，比如活动预热期通过好友拼团获得优惠。又比如通过互动红包参与“我是你心中的蔷薇粉/宁静蓝”社交互动活动，用户可选择自己喜欢的主题为好友出题或通过好友分享的测试链接进行答题来获得满减抵用券。都是针对用户心理预期量身打造的体验场景。并且在4·19当天，1号店还推出了群星百老汇，通过购买指定品牌商品赢取演唱会门票或明星签名周边。参与活动的明星有宋仲基、梅西、吴秀波、陈奕迅等，可谓星光璀璨。围绕用户的舒适度和需求多角度打造节日，才是购物节拉近与消费者距离的最佳选择。整个4·19，提现了1号店把电商狂欢简单化，重点打造用户体验的新玩法。【狂欢本来是场游戏，1号店4·19的移动端互动】4·19叫做掌上狂欢节，这里当然提现了1号店对于掌上移动端平台的重视。事实上已经没有电商可以不重视移动端了。根据1号店数据统计，2016年1号店移动用户的订单占比同比去年已经翻了一番，意味着更多的1号店顾客更习惯使用移动端购物。而且，相比PC端，用户在移动端购物时间分布更均匀，用户在非工作时间一般习惯用手机下单，而这段时间也是电商进行狂欢互动的最好机会。另外，1号店的主打的生鲜食品和母婴类商品上，移动端订单占比也高于PC。这主要是由于其高频消费的特性更适合在移动端下单。而且移动端的O2O“3小时达”项目，让用户在购买生鲜商品上享受到更方便更快捷的服务。因此，1号店在经营策略上愈发重视移动端的建设，今年的4·19主打的就是掌上市场。针对这一策略以及移动端口的特殊性。1号店采取了更多与消费者互动的游戏化方式来打造掌上狂欢节。事实上，狂欢本来就是应该是场游戏，并且应该是场全人群参与的游戏。人类设置狂欢这个举动，就是希望将游戏扩大化，变成全体参与的疯狂娱乐。4·19掌上狂欢节，在预热期就开始积极展开游戏互动，打造预约商品抢购、好友拼团等活动，用社交和游戏的方式为活动预热，增强消费者期待感。活动当天，1号店继承了“摇一摇”的成功经验，设置了“追新百变摇”这个升级版的疯摇活动。红包互动、群星百老汇以及众多在线游戏，也是希望最大化增强电商节中的游戏性和参与感。整个4·19线上活动，结合了移动端消费的特征和消费者的具体需求，在多个时间多种方式释放游戏能量，将购物与狂欢合二为一，这也就将狂欢带回了本质。【狂欢需要真实场景：1号店4·19打通线下的新玩法】今年与过往不同的是，4·19开始更加重视线下市场的拓展和真实生活场景的打造。其实这也不是刚刚开始的战略转向，去年1号店周年庆的时候，与Uber联袂进行了一场异业合作，活动叫“一键呼叫时光机”，就已经开始了这个趋势。其实多种数据已经表明，互联网虚拟狂欢并不能真正满足消费者对于狂欢一词的心理预期。大多数消费者还是希望看到生活中的真实场景，与更多人一起分享，从而达到真正的狂欢体验。今年4·19掌上狂欢节又创意性地进行了线上线下打通，举办“追新派对”双层大巴巡游活动。4月16到19日，每天在上海市区招募40名粉丝，大巴沿途停靠上海的重要景点，进行上海观光游。而参与互动的粉丝可以在大巴上免费品尝各种1号店的零食并参与游戏互动，建立了名副其实的消费狂欢场景。不出所料的话，打通线下，进行本地化应该是1号店下一步战略部署的重点项目之一。从1号店创立的020三小时送达和小区雷达就可以看出端倪。去年7月，沃尔玛宣布全资拥有1号店，这表明1号店与沃尔玛合力，继续下沉进入线下市场已经是不可阻挡的趋势。4·19通过新奇玩法创建真实生活场景来促进线下狂欢，应该也有着眼未来的布局意义。【结束语】社交化、游戏化、本地化，是1号店自己总结成功经验和坚守方针。这三点对于所有需要适应新时代的互联网人都有重要的启发作用。随着自媒体、虚拟社交的完全普及和年轻消费者开始占领主要消费端口，针对他们的新特点和新需求来探索新玩法已经是零售业甚至整个互联网行业不可避免的趋势。只有真实亲近消费者，理解消费者，品牌才会被消费者亲近理解。既然消费者想要狂欢，那就给他们真的狂欢。
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