【APP案例】维络城：被移动互联网逼上悬崖

曾经在各大城市风靡一时的维络城终端机消无声息的逐渐消失，据数据显示，2013年维络城仅剩下不到20个终端机，散落在北京上海两地不起眼的角落，无人问津。直至2013年3月，维络城与嘀嗒团宣布合并。弱者抱团式的合并后，原嘀嗒团CEO宋中杰成为新任掌舵者，而维络城创始人张毅斌却远走异国。开创了优惠券打印行业的维络城，从昔日引发潮流的行业佼佼者走到这一步，这其中究竟经历了什么?魔卡风靡有人说，维络城是被移动互联网逼上了悬崖，结果走投无路;也有人说，维络城创始人张毅斌没有抓住转型机遇，最终兵败如山倒。原本，优惠券打印机这片蓝海，是张毅斌第一个发现的。2004年，他还是华东师范大学的一名研究生。偶然间，张毅斌留意到一个现象：上海各个商圈里，商家们将优惠券盲目派发，缺乏针对性，很难博得消费者好感;同时，网络上各种打折信息吸引了不少消费者，却因为没有纸质优惠券那么具有信任感，很难形成线下消费。于是，张毅斌脑海里浮现出一种前所未有的商业模式：一个可以打印优惠券的终端机，如同ATM机一般，遍布于各个人群聚集的角落。商家可以在上面发布打折信息、推广品牌，用户可以通过RFID射频识别卡获取优惠券，终端机运营商则主要通过向商家收取广告费来实现盈利。2006年末，张毅斌率领团队研制出了这种终端机，将其命名为维络城，并注册了专利。他首先找到DQ冰淇淋等几个品牌，为其提供免费试用。上海地铁站里，维络城一经问世，便迅速吸引了很多新潮的年轻人。他们拿着一张张麻将牌大小的维洛卡，放在终端机的感应区上，然后按以下印有商家品牌LOGO的小灯箱，机器就会打印出一张该商家的优惠券。凭借这张优惠券，他们可以到附近的商家享受相应的折扣。维洛卡印有各种卡通图案，可以当做手机链挂在手机上，这正符合了当时年轻人喜欢用手机链装饰手机的潮流。对于年轻的消费者，既可以打折又时尚美观的维洛卡充满了魔力，尽管每张售价高达20元，但仍然销售火爆。维络城的横空出世，的确在一段时间内改变了年轻人的消费习惯，也为商家提供了一个前所未有的营销平台。随后，维络城广布终端，不仅占据了上海的各个商圈和地铁站，还向全国铺开。而肯德基、麦当劳等商家则随之纷至沓来，维络城对商家的政策也从免费变成了每个小灯箱每月收费3000元。2008年，维络城在上海坐拥近200万会员，1000多台终端机一年吐出2000万张优惠券，商家投放价格也升至每个灯箱每月4000元。这颗冉冉升起的商业新星，引发了媒体们争相报道，最有潜力的科技公司、最具投资价值的创新公司和最佳新锐营销平台等赞誉接连而至。直至2011年，维络城收入近亿元，一时间风格无限。昙花一现的大数据维络城的成功可谓是天时地利人和。天时2008年的金融危机，在一定程度上激发了维络城的优惠券业务。许多商家为了缩减成本，开始选择与维络城合作。地利自2007年到2010年，维络城分别获得三轮融资，总共高达数千万美元，强大的资本助力，催化着维络城迅速壮大。仁和张毅斌和自己的两位校友组成了中国合伙人式的创业团队：张毅斌主管发展战略，另外两位创始人分别主抓管理和技术，三人分工合作为维络城尽心出力。在员工眼里，张毅斌是一个不折不扣的儒商，书生气十足，带着理想主义情结。他有很多新奇的想法，尽管有些点子一时不能落地，但他依然想法设法去执行，最终达到自己想要的结果。比如维络城起步时，如果不是他执着不懈的研制机器，无数次敲开商家的门，也就不会有这样的创新。一位维络城老员工如是说。一开始，张毅斌为维络城设计的盈利模式是向商家收费。尽管是一个专注线下的传统产品，但其用户、流量和后台管理的互联网属性，让维络城的营销服务越来越精准。从消费行为上看，相比街边随意发放的优惠券，维络城实现了让消费者从被动收券到主动选券的转变。从拦截派发到固定派发，用户知道一定有优惠券在某个地铁口等着自己，其对商家的信任度会在无形中得到提升。维络城终端机打印出来的优惠券回收率噶到30%，而街边发放的优惠券的回收率通常只有5%。不仅如此，张毅斌还为维络城设计了两个数据库，分别管理用户信息和用户行为。通过数据统计，维络城能迅速知道最受欢迎的产品和最没销路的产品，甚至连用户消费行为也能通过数据分析一目了然。张毅斌宣称：一个火锅店得知明天有雪，决定促销，只要前一天晚上告诉我们，第二天优惠信息就会出现在维络城的终端上。精确的数据库与迅捷的执行力，使得维络城比传统广告更加精准而及时，又比线上营销更靠近消费者和消费场所。维络城签约商家数量不仅一路飙升至3000多家，而且续签率超过80%。张毅斌性格里的执着，让维络城这一新生事物很快落地为现实。但是，过分的执着慢慢演变为一种固执，使他面对未来趋势的变化时，仍然坚持一条路走到黑。2011年，移动互联网时代悄然而至，以苹果、三星为代表的智能手机，将曾经的全球手机业霸主诺基亚逼上绝境。随着团购等在手机端实现支付，消费者几秒钟就能在手机上拿到折扣优惠，而不再需要移步到维络城的终端机打印优惠券。变幻莫测中，究竟是进还是退，究竟该坚守还是改变?拥有计算机博士学位的张毅斌无法参透个中玄机。正在他精心策划着如何巩固线下时，移动互联网这个隐形对手已经开始强势来临。四面楚歌打开维络城的官方网站，不难发现，其媒体报道板块中少了2011年和2012年的踪影。那么，这断片的两年里，维络城到底发生了什么?两年间，移动互联网迅速崛起，而张毅斌仍然执着于自己那个明智的战略：我们是一家线下的优惠券服务公司，移动互联网也可以根据，但是主力还是做好线下。尽管维络城也成立了负责开发移动客户端的部门，但张毅斌并没有给予足够的重视，更没有花力气去研究，反而一再强调要不忘初始，巩固线下。然而，时代浪潮打过来，迅速淹没了张毅斌的执着。不管是消费者的喜新厌旧，还是维络城自身的弊病，接踵而来的内忧外患压得他透不过起来。首当其冲的是内忧。在迅速扩大的过程中，维络城内部管理并没有得到同步提升。很快遭遇了扩张瓶颈。比如，各个城市的实际情况不同，而各地方分公司获得的权限不够，上海总部对外地市场的洞察力不足，下达的指令往往不符合实际需要，导致地方公司工作难以开展。此时，维络城自身的硬伤也开始凸显。优惠券成本太高，不仅需要机器成本、入驻成本，还需要人工成本。相比之下，移动互联网上的APP几乎可以零成本复制，基于地理位置的LBS应用也足以取代维络城布在商家附近的终端机。随着移动互联网上各种APP应用爆发式增长，消费者使用手机领取优惠券代码逐步取代了纸质优惠券。商家可以通过这些APP应用，低成本甚至零成本的发放优惠券，所以商家付费给维络城的意愿直线下降。用户急剧减少，商家捂紧腰包，维络城员工们的销售难度越来越大，薪资也随着业务减少而迅速缩水。最好的时候，一个中干一年都能拿到五六十万元，但是后来一落千丈，每个月智能拿底薪了。不少员工失去了工作积极性，维络城人才流失严重。与此同时，让张毅斌头疼的还有外患。在一些重要区域市场，模仿者如雨后春笋般冒出来，维络城的市场份额逐步被稀释。城还在，人已去从2012年开始，维络城开始一蹶不振。实际上，维络城也曾经尝试改变。2011年，维络城曾与F团进行合作，用户可以通过维络城终端机下单，到商家直接支付。而借助维络城，F团打破了单一的线上经营，搭建了线下平台。可惜这只是一次单个项目的业务合作，基于张毅斌固执的线下为重，维络城对于线上的探索也就戛然而止。直至2012年10月，张毅斌不再担任维络城CEo，也退出了公司管理层，仅仅保留了一些公司股份。资本方为了挽回维络城的败局，提出让维络城与嘀嗒团合并，张毅斌当然不能答应。维络城对于他来说，如同自己亲手抚养长大的孩子，怎能拱手让人。最终，在两家公司宣布合并之前，张毅斌被迫离开了管理层。此后，维络城彻底失去了灵魂，当初追随张毅斌的一些老员工也陆续离职，维络城的衰退速度进一步加快，其员工数量从最高峰的2000多人缩减到如今不到200人。2013年2月，维络城正式宣布与嘀嗒团合并，新公司名称仍然是维络城，嘀嗒团的名字作为独立品牌保留。合并后，原嘀嗒团CEO宋中杰出任新公司CEO，NEA投资全球合伙人、中国董事总经理蒋晓冬出任董事长。(来源：SUNTalk 文/吴嘉雯 编选：中国电子商务研究中心)

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