实战：五个案例看聚生鲜的得与失

淘宝旗下的聚划算作为电商渠道拥有者巨大的流量优势，农产品及生鲜产品在2012年成为增长最快的品类，聚划算也在2012年开始推出本地生鲜频道，2013年逐渐成型，开始成为聚划算生活汇中的重要品类。目前聚划算生鲜品类以水果、海鲜、肉类为主，模式基本上是预售，即订单农业。以下五个案例有成功也有失败的，产品上涉及肉类、海鲜、水果三个品类，模式上涉及农户+电商、经纪人+电商、农企+电商、渠道商+电商四种模式。案例一：遂昌猪今年3月份千头死猪漂流黄浦江，聚划算随即在4月份推出浙江遂昌深山散养生态土猪的预售，并且紧扣这次新闻，投入巨大的宣传资源，这也是聚划算首次大型生鲜猪肉的团购活动。这次活动由当地农户、地方政府、当地电商以及聚划算四方面共同操作：农户提供散养猪，地方政府给以信誉背书和行政支持，当地电商负责运营，聚划算负责整合宣传资源。活动首发当日售出6093斤猪肉，营业额为18.4559万。这个战绩放在服装和3C类产品只能说一般，但作为生鲜产品，已经很不错了。但是这个看似很成功的经典案例经不起时间的考验，4月初开始的预售4月底完成发货，等客户都收到货后，差评、退款、退货等纷至沓来，活动操盘的店铺由原来的4.8DSR一下子落到了4.4-4.6。客户评论中60%为正面评论，感觉一般的占20-30%，感觉差的10-20%左右，如今这个店铺已经找不到了。【启示】1.零散农户货源很难控制产品品质;2.多方参与但衔接不足;3.宣传把产品夸的太好，消费者真实消费后落差太大给差评。案例二：四大鲜果四大鲜果是今年5月份推出的鲜果预售活动，活动选了四种颇具代表性的水果：山东烟台大樱桃、山东胶南蓝莓、广东茂名红荔枝、浙江仙居杨梅。活动重点推的是山东烟台大樱桃，操盘樱桃是一家新开的叫中国地标馆的淘宝C店。运作模式上，樱桃采用农产品经纪人+电商操盘手;蓝莓是品牌企业-佳沃蓝莓+合作淘宝电商。樱桃销量最好，共卖出2万多箱，两百万左右的销售额，紧随其后的蓝莓售出2000多份，荔枝杨梅都是几百份。樱桃虽然战绩骄人，但同样在发货后遭遇噩运，店铺DSR从开店的5.0一下子降到4.1，目前店铺依然存在，评分已在4.0以下，有大约20%的客户给了不满意的评价。差评中，除生鲜产品在物流配送上不利外，产品的口感跟一般水果店买到的差不多也导致很多客户不爽。这次活动的店铺是从当地农产品经纪人拿货，而当地的樱桃也通过很多渠道到达我们各个水果摊点，价格不见得比网上贵。相比于樱桃，蓝莓在完成发货后，店铺评分变化不大，客服反馈也不错，主要是因为佳沃蓝莓是多年企业化经营品质稳定，同时蓝莓在一般超市和水果摊较少见。【启示】1.农产品经纪人+电商操盘手模式合作关系不紧密，容易一锤子买卖;2.产品选择要做好跟线下产品的对比。案例三：巴美淖尔羊肉巴美淖尔羊肉是来自内蒙古巴彦淖尔的肉羊企业巴美肉羊公司，这是当地的一家龙头养殖企业。该企业在天猫开设旗舰店，属于农业企业自建电商零售渠道的模式，由浙江的一家电商公司运营。活动时间是10月中下旬，正值秋冬，适合吃羊肉补身体的季节。此次预售取得了170多万的销售额，11月开始陆续发货，11月底基本完成发货，在用户评论中虽然也有一些差评，主要集中在快递，以及没有宣传的那么好，但最后的店铺评分为4.7左右，表现不错。目前，该店铺已经形成了持续销售，主打产品保持着每月200-500件的销量。【启示】1.多年经营的龙头农企品质稳定;2.农企自建电商渠道保证了店铺的长久性以及更多的责任感。案例四：双11聚海鲜这是今年双11聚划算在生鲜方面最大的动作：阿拉斯加海鲜预售。活动更是拉来了美国农贸部为其吆喝，主打产品是阿拉斯加鳕鱼和帝王蟹，由阿拉斯加老美渔民为您捕捞。产品有噱头、品质有保障，政府有支持，为这次活动夯实了基础。活动的运营由两家经营海鲜的天猫店铺负责，他们是有多年水产海鲜经营经验的进口商和渠道商。这次活动取得了不俗的战绩，销售鳕鱼的哪家创造了270万的销售额，而且在完成发货后，店铺的评分依然保持4.8的高分，这对于生鲜电商实属不易。【启示】1.高端进口海产品品质稳定，而且线下渠道该类产品并不多见;2.传统生鲜渠道商转型电商，行业经验丰富且对自己本身品牌负责。案例五：褚橙柳桃褚橙指的是昔日烟草大王褚时健75岁再创业在云南种的橙子，柳桃是柳传志联想旗下佳沃农业投资的一个猕猴桃果园。活动的操盘手是生鲜电商新贵本来生活。本来生活去年就成功运作褚橙进京一役，今年加上柳桃助阵，自然得心应手。这次活动紧随双11之后，11月14日开始发售，三天取得了500多万的销售额。11月底开始陆续发货，12月中完成发货。消费者到货后的点评比较正面，但也不乏一定比例的差评。目前店铺DSR评分4.5-4.7，可谓有喜有悲。【启示】1.媒体电商本来生活转战聚划算，一个擅营销一个有流量，给活动带来了巨大的销售额;2.不足之处：过度营销给消费者造成过高的心理预期，完成销售环节后评分下降。品途点评：以上五个案例，虽然不是每一个都那么成功，但依然给了传统生鲜触电触网宝贵的经验。案例至少给出了生鲜电商的两个着力点：一、专一品类五个案例中，无一例外，都只专注某一品类。对刚刚起步的生鲜电商，专注某一品类是突破口。还记得生鲜电商稍被熟知的时候，有一种憧憬很美好：生鲜超市电商化，所有平时在市场买得到的，线上也能买到，以后年轻小白领就可以不用和大妈们挤市场了。后来人们慢慢发现，都被忽悠了，做全品类的生鲜电商，会把自己做死，至少刚刚起步做生鲜电商的时候是这样。全品类为何做不成？这好比一个人管好自己比较容易，管好一个团队也基本问题不大，但是当他成为CEO，要去管一个集团的时候，就没那么容易。全品类也是这个道理。对于生鲜商品，本身的仓储、冷链、物流就是巨大的问题，这也是目前生鲜电商的痛，而每一品类之间也存在一定差异，好比叶菜、肉、豆腐这三者就有很大的差异，如果做全品类，操作起来就会出现很多问题。而专注某一品类，有两点明显的好处：一是仓储、冷链、物流操作、管理起来更便捷；而是易于建立标准化指标，保证质量，提高用户体验。二、可靠质量案例中没能成功的，都脱离不了质量问题。效果不错的巴美淖尔羊肉和双11聚海鲜，前者是一家龙头养殖企业，产品就是自家的，企业要对自己的品牌负责，质量自然稳定，后者是高端进口海产品，有海关背书，品质也有保障。若要形成持续销售，质量关是一道得过的坎。(来源：品途网 编选：中国电子商务研究中心)

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