【电商案例】广东电信：传统企业用1000 天转型电商

回顾渠道三年发展情况，从“搭体系——电商化——算效益”，这种渐进式的调整，不是做好一个长远规划按部就班地开展，也不是不停地颠覆和否定过去，而是面对各种新挑战、新问题，提出新思路、新方法。在轰轰烈烈的电商盛宴中，除了本身具有互联网基因的IT公司和灵活多变追求创新的民营企业，在人们印象中以稳为先、反应缓慢的大型国企也不甘寂寞，欣然加入。前面两波互联网浪潮成了局外人，第三波不能再错过了。但人们不禁要问，大象也能跳舞吗？近几年，中国电子商务市场发展迅猛，交易额逐年飙升。中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年中国电子商务市场交易额大约8.1万亿元，2013年预计达到12.8万亿元，2015年将突破18万亿元。由此可见，电子商务正在改变着传统商业运作模式，其取代传统商务活动已是大势所趋。京东商城CEO刘强东对电商行业现状和发展方向作出预测时指出，中国电商行业的格局已定，电商平台的时间窗口已经关闭，未来变数最大的可能来自移动互联网。笔者和电商圈、传统行业高管朋友讨论这个话题时，认为除了占据先机的电商平台之外，未来还有三类特殊的行业存在电商机遇——银行业、航空业和电信运营商。可以说，这三类公司拥有开展电商的天然优势——相对标准化的产品、庞大的客户群。但是，这三类企业的电商从一开始就不被电商圈所看好。其理由是，他们都是大型国有企业。传统国企“稳”字当头，内部审批流程长，这和以“天下武功唯快不破”为信条的电商行业似乎有天然的隔阂。电商圈还流传着“传统行业大佬玩电商9种死法”的玩笑调侃。在大家理念里，大型国企转型电商之路的前景不被看好。耳听为虚，眼见为实。笔者亲眼见证的中国电信广东公司3年电商探索之路，让我看到了大型国企电商成功转型的希望。2011年，广东电信成立电子渠道运营中心(简称“电子渠道”)，从无到有，投身汹涌澎湃的互联网波涛之中，经过1000天电商路上的思考、折腾、沉淀，终于闯出了一条自己的路。在过去不久的2013年淘宝“双11”大促中，广东电信官方旗舰店销售额超3700万，占淘宝350亿总销售额的1‰，居三大运营商天猫店之首。这一成绩令大家刮目相看。三年里面，电子渠道趟过的荆棘与暗礁，是其他大型国企转型电商绕不过的路，也是传统互联网公司和民营企业没法想象的，颇具借鉴和研究意义。让我们一起顺着他们探索的脚步，看看有哪些值得我们学习和思索的地方。2011年：不做媒体做业务《互联网商规11条》的第一条是“二选一法则”：网站，要么是项业务，要么是个媒体，不能身兼二职(阿尔·里斯Al Ries)。对于电信公司的产品，互联网是用来做媒体，还是用来做业务？这是一个重要命题。通过研究讨论，如果选择做媒体，互联网需要充当信息传递、产品展示的功能；如果是做业务，则截然不同，必须从零开始，制定全新的策略、重塑产品的销售流程，优化客户的购买体验……一切从业务出发。通过研究讨论，“不做媒体做业务”成为电子渠道团队首先确定的战略方向，电子渠道负责人也将自己的微博名从“e站长”改为“e店长”，虽然只是一字之差，却体现了思维的转变。用电子商务做运营商业务谈何容易。传统电信运营商业务，从产品的推广、销售、到业务的办理，均离不开营业厅，所有的业务流程都围绕营业厅销售现场展开，而电子商务讲的是消费者网上浏览，网上咨询，网上下单，在家收货。这些对电子渠道来说，一切业务流程都得从零开始，内部流传的“一个盒子”的故事体现了转型的艰难。电子渠道送到网购客户手上的一个快递盒子，在客户看来很是简单，里面就是一部手机和一张SIM卡，但盒子背后却有太多的业务流程需要创建和打通：子里有手机：要解决线上的终端供应和展示；②手机中有卡：从线下分散制卡到集中制卡；③卡里有号码：必须打通省级号段流程；④可供用户选择的套餐：要解决套餐配置和工单受理；⑤盒子配了要有配送单：实现全省配送；⑥送出去要保证时间：需要实现集中仓储；⑦用户用了就可能有问题：建立投诉处理团队；⑧问题确认了就要解决：打通线下售后维修流程。多达20个业务流程，近50个模块，需要涉及多个部门，影响到21个地市公司。对于一个新成立的部门而言，难度之大可想而知，几乎是一个“不可能的任务”。为了送好这个盒子，电子渠道花了7个月的时间才填满盒子(手机、卡、号码、套餐、配送单)，又花了3个月才敢把盒子送出去(保证时间、解决投诉、售后维修)。打通业务流程整整历时10个月，后续又不断进行流程优化，实现从通到顺、多点受理、一点配送。“不经历风雨怎么见彩虹”，电子渠道电商探索的第一步虽然历经波折，但借打造电商业务流程之机，实现了电子渠道全省集约化，广东电信也因此成为中国电信集团内第一个具备集约化网上商城能力的省公司。2012年：不做产品做商品电商圈一直流传着这样的说法，“电商永远关心两件事：流量和转化”。当电子渠道精心打通电商业务流程，实现了客户流量从各种渠道进入广东电信的网上销售平台，流量的转化自然成了亟待解决的问题。“露三点”式商品包装电商之前，传统商业的经营模式无需过多考虑客户的转化，更多是依赖渠道的占领，代理商、分销商、门店是永恒的主题。电商时代，网民可以轻易获得各种资讯，面对海量信息他们习惯性地快速过滤。因此网民留给网购平台的时间只有短短的3~5秒，如果在3~5秒内无法打动用户，用户就会毫不留情地离开。电子渠道很快意识到解决转化的第一步要把产品包装成“商品”，他们内部把商品包装的方法玩笑式的称为“露三点”包装法，包装一定要“骚”，主动露出三点——卖点(用户好处)，利益点(为什么买你)，时间点(为什么现在买)。这样的产品包装，让进入网站的用户能第一时间注意到，并产生点击冲动。而在页面展示环节，广东电信网上商城所有页面逐渐做到像“巨无霸”汉堡一样介绍(详情页的设计必须含10个模块的规范，图片占80%，顺序不可颠倒)。实践数据证明这些互联网式的产品包装极大提高了用户的购买。脉冲式促销为什么京东、天猫一年四季都在搞活动玩促销？对于刚刚进入电商领域仅仅一年的电子渠道，这时尚未能“窥电商之全貌”，只能通过实践去探索。既然电商大佬们拼命玩促销，一定有内幕！本着“小促练兵，大促求量”的原则，电子渠道在2012年连续进行了20场促销活动，并在实践中逐步发现促销的“半衰期”，即一个促销活动用户关注热点的衰减周期是1个月，所以活动应该在1个月内结束，为了保证销售的持续热度，就得在一个促销活动没有完全结束的时侯，跟着上另一个促销活动。这就形成了广东电信手机商城持续开展的“脉冲式促销”。“脉冲式促销”在电子渠道的应用对用户的转化非常有效，从2012年5.17电信日起直到2012年底，广东电信手机商城连续进行了6波脉冲式大促销，辅以10余波小促销，日销售从300单增长到双11大促1.3万单。“SPOT”电商原则广东电信电子渠道经过2012年“不做产品做商品”的实践，逐步形成以转化率为核心的电商经营理念。笔者在和电子渠道交往的过程中，发现一个细节，他们每个人都珍藏着一个类似《盗梦空间》里的小陀螺，小陀螺上刻着“SPOT”和自己的名字。他们告诉我，这是为了让团队的每个人都能记得和理解“SPOT”，这样就能按照互联网思维做好电商。什么是“SPOT”？经典市场营销理论讲的是4P、4C。电子渠道经过实践发现电子商务既不是经典市场营销理论所讲的散状的营销要素组合，也不仅仅是传统电商理解的“产品、流量、运营”TOP三要素，而是一个纵向链条的“SPOT”电商系统，包括系统(S)、产品(P)、运营(O)、流量(T)。就如同SPOT的英文“点”的意思一样，任何一个要素的变化，链条各要素即随之变化。不同的产品，适应不同流量来源的客户，也需要采取不同的营销推广方法，随之开展系统和客户体验的优化，反之亦然。但所有为之产生的变化都会回归到客户转化率这个核心点上来。2013年：不算数字算效益2013年10月，在广东网厅商城上，出现了一张奇怪的广告，“10月最猛优惠，办宽带可赢亚冠决赛门票”，广告把宽带区的4个广告位拼成了一张大图！非常抢眼。乍一看觉得很有意思……笔者辗转了解到这个创意的来源，结果让人大出意料！本以为是创意，原来是不得已而为之的做法。“因为我们宽带项目这个月的广告位成本已经所剩无几了！”10月宽带促销活动项目主管提到，“一个大屏广告位成本很高，我们支付不起，只能购买相邻的四个小广告位，再拼接起来，自行变成一个大广告”。电子渠道在2013年树立了效益导向的发展目标，5月开始，为提高内部运营效益，开始了对公共资源的货币化。2013年以前，使用网上营业厅的广告位，只需发起申请，各业务排期使用，无需付费。但在5月起，网厅的每个广告位，根据历史曝光量、点击量定价，确定了所有广告位的总价值。各个业务组按收入贡献进行广告位的分配，并且每月动态调整，对广告位效益低的活动(带来发展量和收入较低)，予以广告位资源的削减和总结反思。追求效益还体现在外部资源投放方面。电子渠道内部对流量区分为基础流量(黏性用户来访)、精准流量(基于用户需求推荐)、推广流量(搜索引擎、媒体投放等)。前两者成本相对较低，而推广流量成本高昂。纵观行业内，各类天猫旗舰店、淘宝C店，其较大部分的成本投入为推广费。那么，应如何把有限的成本投放到更高效益的推广渠道呢？戳破窗户纸，办法其实很简单——流量ROI评估。所谓ROI，即是预期的收入/广告投放成本。每一条外部网站的广告投放，花了多少成本？多少用户通过点击该广告进入网站？多少用户购买了手机或宽带？一年能为公司带来的预期收入是多少？在数据分析后，哪个渠道的ROI最高，一目了然，据此就可以调整广告资源的投放了。回顾渠道三年发展情况，从“搭体系——电商化——算效益”，这种渐进式的调整，不是做好一个长远规划按部就班的开展，也不是不停的颠覆和否定过去，而是面对各种新挑战、新问题，提出新思路、新方法。电子渠道感慨，网厅没玩转，平板时代已来；微博营销刚入门，微信易信已到来；刚刚玩转B2C，B2B2C来了……因此说，移动互联网永远都是β版！三个月一变化，半年一调整，一年一转型。这三年，广东电信是幸运的，没走过弯路！但大型传统国企的电子商务转型是一个细节无穷化的过程，做电商过程中各种问题无止境会不断出现，如何面对挑战对每个管理者来说永远是个新课题。未来，扑面而来……传统企业转型电商之路，这才刚刚开始。广东电信电子渠道已经出发，还在努力地探索。航空和银行等传统大型国企又将如何发展电商，能否实现华丽转身？让我们拭目以待。

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