B2C第一股麦考林退市殷鉴录：作假风波持续发酵

股票上市半年缩水2/3，净营收每年萎缩30%至50%，作假风波持续发酵曾经风光无限，抢在京东、当当等B2C电商之前上市的中国B2C电商第一股麦考林，却因包装概念、业绩不佳、股价暴跌，最终淡出人们视野，上演从巅峰跌落至深渊的退市剧情。近日，麦考林公告宣称，由商圈网和信中利资本集团设立的Minat Associated有限公司(一家根据英属维尔京群岛法律注册成立的商业公司)，以每股普通股0.114美元的价格，即每股美国存托股(ADS，每股ADS代表35股普通股)4.00美元，收购所有麦考林在外流通股，宣布私有化完成，并从纳斯达克退市。昔日电商第一股摘下光环，也反映出行业竞争日益激烈的现状。中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青向长江商报记者表示：电商要想生存下去必须要有自己的核心优势。重眼前轻长远是麦考林的问题所在，而也是给其他电商的一个提醒。B2C第一股光环无限创立于1996年的麦考林，是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，主要经营服装、首饰、家居用品、健康用品等多种商品。在亏损的情况下，CEO顾备春放弃服装，改攻毛利率更高的饰品。盈利后，顾备春重新杀回服装行业，定位为快速时尚，设计元素流行、价格平价；重新整改麦网，做成网络女性百货店，豪言打造永不落幕的女性百货店。同时，反攻线下，形成网络+店铺+电话邮购的多渠道销售模式，成为国内唯一能贯通三种不同渠道的零售商，具有高度不可复制性，在没有追加投资的情况下，麦考林每年维持60%的增长。并获取红杉资本沈南鹏斥资8000万美元控股，成为红杉资本在国内最大的单笔投资。2009年开始，麦考林几乎保持着平均每天0.6家的扩张速度，2010年前两个季度的销售增幅70%，并设立3年开设2000家实体店铺的目标。麦网网络销售每年以100%的速度增长，成为继当当和卓越之后的国内第三大B2C网站。并保持连续5年50%以上的复合增长率，销售额近15个亿，用电子商务50%的销售额包装B2C电商概念股，一举成为B2C行业第一股。上市后每年净营收萎缩30%至50%顶着第一股光环的麦考林，2010年上市之后股价的表现却惨不忍睹。其股价在上市首日大涨56.91%，报收17.26美元，随后便直泻而下，短短半年内缩水2/3以上。2012年股价更是全年维持在1美元/股左右，最低股价0.46美元/股。与其股价相对应，麦考林业绩也无亮点。上市后，麦考林每年的净营收均以30%-50%的速度急速萎缩，净利则持续亏损。这与招股书显示其上市前三个财年的净利润分别达411.2万美元、355.2万美元、721.2万美元形成了强烈对比。业绩比较差，销售规模不大，导致麦考林在美股市场不被认可。知名电商分析人士李成东告诉长江商报记者，最开始做邮购、到线上线下门店再到向其他领域转型求生，不但没有让其估值回升，反而出现了越来越差的困局。尽管2014年出现了转机，由三胞集团旗下商圈网斥资约3900万美元现金，收购约63.7%的麦考林已发行流通股。据公开数据显示，2014年第四季度持续经营业务(健康美丽业务)净利润达180万美元，只是被服饰业务的巨额亏损吞噬，2014年全年整体仍然是亏损。而到了2015年，在服饰业务被剥离后，前三季度健康美丽业务净利润达313万美元，同比实现扭亏为盈。业绩、股价低迷，发展过程也暴露了自身的问题，没有被投资者看好。在莫岱青看来，随着国内消费习惯的慢慢改变，其主营业务受到冲击，已失去竞争优势，这些都是推动麦考林走上退市之路的主要原因。作假风波发酵，被迫走上退市之路不过，业绩的提升并没有带来资本市场的改观，麦考林的股价2014年以来一直维持在3-4美元/股左右，交易也不活跃。在麦考林收到私有化要约前的2015年度第二季度公告显示，截至2015年6月30日，公司净资产5448万美元，每存托股(Per ADS)的净资产为4.19美元，而当时的股价只有3.08美元，市净率只有0.74，股价明显被低估。此外，包装上市、数据作假，麦考林也被推上风口浪尖。过度包装之下，让一些投资者看到了麦考林财务数字的漏洞。麦考林在上市没多久就遭遇海外集体诉讼。另为上市套现，其50%的电商销售额数据被疑为作假，为邮购和网络业务合并的数据。再加上线下业务发展遭遇瓶颈，因线上产品比线下便宜，且陈列位置有限，产品不如线上丰富，很多人线下试穿产品后线上购买，线下沦为线上的免费试衣间，也使得不少投资者认为未达预期。投资者纷纷抛售股票，麦考林股票市值陷入狂跌泥潭。在此情况下，控股股东商圈网做出了私有化的考虑。麦考林公关部相关负责人于4月22日下午向长江商报记者表示，该企业于2015年7月向公司董事会发出了初步非约束性收购要约，并于2015年第四季度，联合麦考林流通股东之一信中利资本集团联手，组成买方财团收购所有麦考林在外流通股，正式启动了麦考林私有化进程。2016年4月14日，麦考林宣布完成私有化。这次私有化之后，其实也是一场资本运作，也有可能在国内再谋求上市，这中间会有资本溢价的情况出现。李成东向记者表示，在中国再上市的估值虽然现在不好明确界定，但是至少会比美国市场要强。转型健康美丽业务长江商报记者发现，其官网上对公司的定位已变为一家以会员营销方式为主，专注于为用户提供与健康美丽相关的产品和服务的多渠道多品牌零售和服务企业。网站的产品主要为健康养生、美容护肤和居家生活三大系列。以满足消费者对健康美丽生活的高品质需求为核心的大健康领域商机远远大于未知的隐患，这是不是预兆着他们将在美妆及健康品方向踏上一条康庄大道呢？对此，业内人士并不看好。众所周知，在美妆领域，聚美、乐蜂等早起鸟已经占据了市场的大头；而在健康领域，安利、汤臣倍健(13.610, -0.19, -1.38%)等传统豪强也在积极布局电商化。没有雄厚实力积累的麦考林谈何去击败这些对手呢？莫岱青坦言：对自身来说是一个新的出发点，现在的麦考林着眼于大健康领域，以满足消费者对健康美丽生活的高品质需求为核心，构建消费者、传播者、经营者三位一体的生活家会员体系，虽说是比较热门的领域，但是别的电商也已经在做了，要跟其他电商竞争，对麦考林来说也不是件简单的事情。据了解，麦考林在服装电商+目录邮购+呼叫中心的三驾马车时期积累了数万深度用户，而这些用户也以女性为主。通过呼叫团队的不断维系客户关系和推销产品，麦考林的客单价达到了3000元以上。麦考林当初虽然顶着电商的光环上市，但他们其实从头到尾都称不上是一家电商公司。在他们网络+实体+电话+邮购的商业模式中，电商业务的比重长期低于20%，而其营收则更是长期依赖和互联网没太多关系的呼叫中心。三者联动削弱，多种经营模式模糊麦考林品牌特性，会员黏性不强，曾经的数据资源未能完全引流到网络上，且麦网没有开拓新流量的有效手段，造成曾经的数据库很快坐吃山空。至此，麦考林陷入万劫不复的亏损。不难看出，除了与竞争对手们差距较大，真正决定麦考林转型之命运还是他们自身。能否完成真正电商化的自我蜕变，这才是麦考利破茧成蝶之关键。

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