分析：顺丰优选 其尴尬与可能的转型

顺丰优选是顺丰战略转型的一个非常重要的项目。表面上看，注册资本仅1000万的顺丰优选只是顺丰涉足电商的一个试水项目，但实际上，它却是决定整个集团未来可否顺利转型的背水一战。用王卫的话讲，顺丰优选是一个绝不能失败的项目。王卫如此重视顺丰优选，一方面是缘于强烈的危机感。确切地讲，就是主营的中高端快递业务的发展遭遇到玻璃天花板的发展困境。2012年9月，全球的两大快递巨头联邦快递和UPS(联合包裹)获得经营中国国内快递业务的牌照。由于顺丰的定位和业务与两家洋快递存在着高度相似性和重合度，其所占据的市场份额自然首当其冲地被抢食和稀释。此外，随着国内的老对手中邮速递(EMS)IPO项目的强势推进，其面临的竞争压力更是成倍加剧。一边是激烈竞争促使快递价格的不断下调，一边是航空燃油、人力运营、仓储地租等硬性支出成本的不断上涨，双重挤压下的顺丰日子并不好过。这一两年，顺丰发展速度趋缓，利润下降已是不争的事实。要知道，快递业本就是微利行业，国际最成功的快递企业，其净利润也不过7%左右(顺丰的实际赢利水平也基本如此)。由于顺丰还处在快递扩张期，需要投入的项目也多，力度也大，2011年的净利润甚至1%都不到。铺那么大的摊子，拥有那么多员工(近18万名)，却挣这么点钱，王卫自然是心有不甘。另一方面则是王卫受了刺激。在互联网激起的新一轮商业变革中，以国内淘宝、京东、1号店等为代表的电商，其物流、信息流、资金流三流合一的颠覆性商业模式，对王卫的刺激和启发同样强烈。在王卫看来，既然这些电商都在自建物流体系，大张旗鼓地抢夺传统物流业的饭碗。那么顺丰为什么就不能逆袭去做电商呢？当然，顺丰做电商也是有底气的。物流和仓储方面的先天优势自不必说，便是在信息系统方面，顺丰也前瞻性持续投入重资，积极研发和引进先进信息技术和设备，先后与IBM、ORACLE等国际知名企业合作，共同研发和建立了35个具备行业领先水平的信息系统，不但极大提升了作业自动化水平，同时也实现了对快件流转的全程信息监控、跟踪及资源调度。如果再加上2012年初顺丰拿到第三方支付牌照的事实，顺丰已经拥有互联网电商需要的物流、信息流、资金流三流合一的必备基础和条件。也就是说，王卫只需要再顺势构建一个汇聚商品流的电商平台，应该是顺理成章，也是水到渠成的一件事情。纵使这样的转型有一定的风险，可对于年仅四十出头的王卫而言，他有的是精力、勇气和资本去尝试。毕竟，如果这样的转型成功，王卫将会开创更伟大的业绩，也会拥有更有想象力的商业天地。但顺丰优选的挑战随之而来。尴尬的定位从顺丰优选营业执照上所列的经营范围来看，王卫起初决定做电商时，其终极设想是做包含食品、日用品、电器、服饰、文具等综合型的百货类电商(平台)。或许是缘于前期投入有限、聚焦试错等方面的综合考虑，才决定专注于做食品电商的。后来或许又受到生鲜业务是电商最后一块蓝海的商业诱惑和鼓躁，才决定从生鲜食品做起，集中发力。生鲜是蓝海市场，这一判断没错，但顺丰错在驾驶了一艘顺丰优选这样小体量的豪华游艇，就去下海捕捞。纵是船体坚固、路线正确，但船的体量有限，收获也自然有限。所以，顺丰只能眼睁睁地看着要么像淘宝、京东、一号店这样的电商大船，在(生鲜)食品领域快意圈地、大肆捕捞；要么如沱沱工社、本来生活等专注做生鲜的小型垂直电商，还是愿意以补给服务商的身份，加入这些巨型平台电商的联合舰队，确保分一杯羹。顺丰优选这一水上飘的豪华游艇，一方面不甘心被收编，一方面又没砸出大电商的大价钱。生鲜电商这块市场的启动本来就极其缓慢。目前国外专注做(生鲜)食品的B2C电商如FreshDirect、PeaPod、Ocado、AmazonFresh等，都算不上成功。美国也好，英国也好，在冷链物流极其成熟、消费者偏好或习惯冷冻食品的大前提下，这些食品电商长则发展二十多年，短则也有六七年，其年营收规模至今也不过4亿-11亿美元左右，而且目前还没有一家实现赢利。那么与此相对照，在中国冷链物流极不成熟(自然配送成本就高)、消费者对冷冻食品需求有限的前提下，专注做食品的国内规模电商的钱途岂不更加堪忧？以当前中国的市场环境而言，电商平台从小到大的培育过程，可以靠3C起家，可以靠图书起家，可以靠服饰起家，但靠食品特别是靠生鲜起家，就有很大问题了。损耗过高不说，产品无法标准化不说，品类过杂不说，便是那过散、过乱、过于原始的农产品供应链的整合，便非靠一个企业之力，可以一朝一夕就能解决的。也就是说，无论是传统的零售商，还是新崛起的零售电商，只要是想做规模化的，都远不能把生鲜(食品)作为核心或主营业务。起点吸引人气，补充品类的配角作用可以，但要作为核心业务，还是远远不够的。总而言之，顺丰优选的最大问题，就在于战略上太过不甘心，战术上又太过小心，造成在定位上首鼠两端的摇摆和尴尬。低迷的流量若以互联网成功电商的标准衡量，顺丰优选的表现实在有些平庸，特别是网站流量不稳、持续低迷是其最大的问题。根据ALEXA的监测记录，顺丰优选网站的访问量曾在三个时间段达到峰值。一次是2013年3月下旬，接连启动上海、广州、深圳、天津、南京、苏州、武汉、杭州等8个城市的常温配送期间；一次是2013年6月下旬，估计与当时的荔枝大战有关。另一次则是2013年11.11的双十一活动。根据顺丰优选对外公布的数据，与11月第一周的平均水平相比销售额增长2672%、订单量增长1727%、网站流量增长456%。这样的数据貌似华丽，但自己与自己比较得出的虚高增长，反倒显出顺丰优选的不成熟和不自信。双十一流量猛增，一方面证明顺丰优选以往流量和订单位确实不尽人意，要不是起点低，数据怎么可能如火箭般上窜呢？另一方面也只是苍白地证明了顺丰优选满299减100的大出血促销一时有效。顺丰优选宣扬当天超过29%的客户转化率其实也间接证明了消费者只是冲着买便宜货而去的，远远谈不上什么食品革命。与顺丰优选一日疯狂的客户转化率相比，沱沱工社10%超稳定的客户转化率(一般电商网站7%左右)，反倒显得扎实而有底气。再从订单数量来讲，与其他食品网站相比，顺丰优选也算不上有多出彩。以水果为例。顺丰优选骄傲地宣传当日直采柳丁橙卖出了20.8吨，可本来生活双十一当日的褚橙预售总量超过了200吨。平常顺丰优选的销量也不尽人意。2013年6月份，顺丰优选上线一周年时，宣称台湾柳丁橙累计销售超过45吨、赣南脐橙累计销售超过50吨，也与去年本来生活销售200吨褚橙有着明显差距。有媒体根据顺丰优选双十一的数据，乐观估计其日成交额在120万元左右，全年交易额可达4.38亿元。而按笔者掌握的资料推断，数据减半或更符合事实，即日平均成交额60-70万元左右，全年交易额应不会超过2.5亿元。耐人寻味的是，2013年9月9日，顺丰优选开通华南、华东两仓，宣布可常温配送37城、冷链配送11城时，网站流量提振幅度却是非常有限。2013年12月1日，顺丰优选宣布将常温商品配送城市扩展至全国，网站流量变化更是让人难堪。虽说对于所有垂直B2C网站而言，流量低迷是共性，但与顺丰的投入和资源匹配力度相比，顺丰优选的流量低迷得确实有点不好意思。对此顺丰优选管理层有一个奇怪的解释，那就是低流量是刻意为之，因为害怕流量太大，客户暴增时会影响服务品质。而且在他们看来，增加流量是一个非常简单的事情，譬如在天猫、京东开设顺丰优选旗舰店，导入这些巨型电商平台的流量，问题便可迎刃而解。今年双十一前夕，顺丰优选悄然入驻天猫，此后宣布了让人眼花缭乱的增长数据。但应该看到，顺丰优选作为一个垂直平台，以自杀式的低价促销，从天猫这样的大平台导入流量，不但不能够持续，而且意义不大。可参考的事实是：和顺丰优选业务、规模、商业模式都非常相似的本来生活、沱沱工社等生鲜电商，在天猫和京东都设有旗舰店，但流量导入的效果并不太理想。退一步讲，且不论从天猫、京东导流量的真正效果如何，本身做平台的，还要从别的平台导流量，那么顺丰优选这一平台存在的意义和价值就值得怀疑了。何况，这样做就不是王卫做顺丰优选的初衷了。转型的可能综合种种迹象判断，尽管顺丰优选还有许多不尽人意的地方，但王卫还是坚持会把它做下去，而且只做垂直食品电商的定位也应该不会变。这样做的理由有二：一是王卫要做冷链物流布局，顺丰优选可充分发挥其试验平台的价值，通过不断试错和创新尝试，把电商生鲜(食品)业务摸熟跑通，从而为顺丰物流百货公司提供生鲜(食品)物流解决方案积累相关经验。二是王卫放不下平台梦想，也不愿意错过转型成为亚马逊那样巨型电商的机会。在他看来，顺丰形成物流、信息流、资金流等三流合一的闭环商业生态也是完全有可能的。那么，我们不妨就以这两个理由为前提条件，具体设想一下顺丰优选如何优化或转型，能够更好地担负其平台的战略使命和价值意义。如果说做垂直食品电商没钱途，那么换个思路或做法，搞开放式(生鲜)食品导购平台却可能很有戏。垂直食品电商大多不赚钱，原因很多，但最主要的就是欲望太盛，想法太多，摊子也铺得太大平台自己做，物流自己做，品牌自己做，仓储自己做……什么都想自己做，什么钱都想赚，又怎么可能做好呢？在我看来，顺丰优选应该借鉴美丽街或蘑菇街模式，以导购为最主要商业模式，利用各种优惠手段，将其他各大平台的优质(生鲜)食品电商吸纳过来，选拔的一个关键条件就是物流必须选择顺丰。我们必须明白一点，消费者不需要太多的平台，顺丰的最终目标也不应该是再打造一个(可能多余又无用的)电商平台，而是要整合整个互联网生态下各个平台的优质(生鲜)食品电商，并为他们提供专业配套、快捷安全的仓储和物流服务。我不赞成顺丰优选模仿京东、1号店的POP开放平台模式。不是POP不好，而是顺丰优选还没资格，就靠那点可怜的流量，怎么去吸引商家入驻呢？即便入驻了，商家又怎么可能精心维护呢？既便精心维护了，又会有多少呢？所以顺丰优选做平台，可以争入口，但实在没必要争流量。顺丰优选转型为导购平台，除了有助于解决网站品类单一，扩张缓慢的问题之外，还可以大大降低网站运营成本，从而轻资产运营。客单价、毛利率、重复购买率、退换货率、用户活跃度等一地鸡毛的事情，还是交给别人去做吧。顺丰优选只要专注自己最专业的物流领域就OK。除了导购，顺丰还可凭借产地直采和海外直购的渠道优势，开展一项新的业务，那就是做(生鲜)食品供应链的前端控制，为导购平台上聚合的优质食品零售商提供安全优质的货源。最后一个建议，那就是为了增加顺丰优选平台的招商吸引力，还可向合作的商家承诺，利用顺丰庞大的快递员队伍，以广告传单或产品目录方式，向家庭或公司消费群体多频度地推荐平台的导购产品。这是其他电商平台都不具备的宣传优势和渠道优势。《关于申报中国电子商务研究中心特约研究员认证的通知》为系统整合我国电子商务领域的专家资源，做好产学研各领域专家的对接工作，中国电子商务研究中心决定推出中国电子商务研究中心特约研究员项目。特约研究员授予的对象包括：国内电子商务领域的专家、各部委与各地方政府部门领导、行业协会负责人、高校教师等。凡被中国电子商务研究中心聘为特约研究员的人士，将能享受到特别提供包括颁发证书、专家专栏、文章发表、媒体采访等十项服务。(具体专家服务报名详见：www.100ec.cn/zt/expert/)作为国内权威专业电子商务研究机构，包括阿里巴巴、网盛生意宝、环球市场、京东商城、当当网、卓越亚马逊、新蛋中国、凡客诚品、苏宁易购、淘宝网、拍拍网、银泰网、支付宝、百付宝、快钱、拉手网、美团网、糯米网等电子商务各领域典型企业，均为中心的重点研究与监测对象。

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