浅析：腾讯微信 B2C的天使还是终结者

最近阿里推出手游平台，大方给出8：2分成(游戏内容开发商拿8、阿里拿2)的消息引起了游戏圈内的一片叫好。游戏圈里人是最知道的腾讯的强势的，腾讯拿9，游戏开发者拿1的血泪史天天都在上演。不过，同样是腾讯，借助微信的声势和大方的补贴，在B2C领域，腾讯似乎完全是天使的面孔。当当、大众点评、美团、上品折扣、美丽说等纷纷接入这种时髦的移动支付工具。还有不少电商和微信支付搞起了圣诞节、双11的联合促销活动，从优惠券到打折卡，从积分到抽奖，非常热闹。腾讯为什么对B2C们这么大方?榜上微信会是B2C们登上移动互联网这艘大船的捷径吗?微信的诱惑为啥B2C电商们会对微信支付趋之若鹜?最直接来说，企鹅们的见面礼是相当诱人的。11月7日，大众点评赫然挂出的脱光团购促销活动中不仅大众点评、微信支付在一起的营销广告做的热辣，每笔交易微信支付立减12元的优惠力度也着实惊人。这12元优惠中，微信支付掏10元。双11光棍节微信精选商品卖场上挂出的微信支付返10元优惠，两周20万订单的收获也付出了数百万元的代价。而圣诞夜开始的微信支付1分钱抢10元美团代金券活动，微信更是大手笔一次性砸入了上百万元的营销费用。除了收到惊人的营销费用，与微信合作无疑是搭上了媒体头条的快车道。由于微信商业化话题收到广泛关注，不少电商都享受着作为经典案例被反复传唱的优厚待遇。这是砸多少钱广告都带不来的影响力。更诱人的是微信支付提供了低于支付宝的费率。尽管微信支付还远不成气候，但却是逼迫支付宝降价的好筹码。当然，微信上2.7亿月活跃用户是谁都无法忽略的巨大流量，谁能不想搭上这趟顺风车?所以，种种分析都表明，和微信支付的合作会带来诸多好处。似乎微信的对手是淘宝、是阿里巴巴，而对于B2C企业而言，微信是上天派下来的天使，又是提供平台、流量，又是提供大笔资金帮助商家营销。这个诱惑是谁都难以抵挡。是天使，还是最大的敌人?不过，别高兴的太早，电商大佬们此时的弹冠相庆很可能演变为引狼入室的结局。为微信支付提供应用场景，帮助微信做大微信支付用户规模，甚至可能为整个B2C行业埋下定时炸弹。理由有四：其一，微信并不是其所宣传的开放平台，而是典型的B2C电商，它和其他的B2C有着明显的利益冲突。对于微信公众号，腾讯董事会主席兼CEO马化腾曾多次表示，希望微信搭建一个开放平台，只制定最基本的规则，然后就会有意想不到的创新涌现。很多不明就里的商户也投入大量资金、精力去建设和运营自己的公众号。但公众号的营销能力显然无法满足商户的需求。(订阅号被折叠后打开率骤减，而且无法完成支付闭环;而服务号每月仅能通知用户一次，还很容易被聊天、群聊刷屏)而在地球的另一端，在微信我版块下打开我的银行卡栏目，就会发现微信经营着一个独立的B2C电商入口，其中包括：手机话费充值、嘀嘀打车、电影票、易迅精选、Q币充值、AA收款6个栏目。这些栏目与京东、当当、美团、窝窝团、格瓦拉、500万彩票等B2C提供完全相同的产品或服务。细看这个平台，你会发现所有的服务均来自于腾讯集团内企业。精选商品的经营者是易迅、电影票来自于QQ电影票、打车服务来自于嘀嘀打车……一边是风雨飘摇的公众号和sns抢流量，一边是固定入口的电商平台里边装满了关联企业……那些梦想着在微信上开店的电商们怕是该醒醒了。其二，即便微信开放电商固定入口，对于B2C电商反而更加危险。从产品设计我们就可以发现微信试图打造的是一个直击用户需求的一站式购物或生活服务平台。换句话讲，里边只有服务，没有商户品牌。用户只需要购买商品或使用服务就好了，至于服务商是谁并不重要，可以在购买以后才知道。这就从另一个角度诠释了，不可能有B2C品牌能够在微信上有自己固定的流量入口，对用户而言所有的服务都应该来自于微信。对于那些想要把特色服务嵌入微信固定电商平台的B2C而言，享受流量的同时无疑也等于签下卖身契被微信化。例如，当人们打开微信就能扫商品条形码买商户的商品，他还会打开商户自己的app扫码吗?也不知道x号店、x当和xx点评想明白了没有?其三，在和其他B2C电商竞争时，微信电商具有无可比拟的产品优势。目前大多B2C的APP还是依靠品牌对应用户需求带来的流量。换句话讲，就是人们想吃饭了才会打开团购客户端;想买衣服才会打开淘宝;想买手机才会打开京东。当然客户端也会push消息给用户，但用户体验很不好，很多人都会讨厌商户app的肆意打扰。而微信则是路过式的。人们一天打开几十次甚至上百次打开微信，在无数次看到微信商城、电影票的时候很自然就会产生去逛逛的欲望。这种差异就类似于，当你想买衣服才会去商场逛和你走在路上街边就是服装店橱窗想买衣服随时停下就买之间心理上的微妙差异一样。更为可怕的是，一旦微信支付用户成熟了，微信就可能将电商平台换至位置更好流量更多的发现一级页面项下，和朋友圈、游戏并列。一旦这样做，微信电商的流量将会有质的提升。其四，微信的商品线异常丰富。微信的电商平台几乎集中了腾讯生态系统中所有线上线下电商的精华商品、服务以及补贴。相比一般的B2C电商，微信可能在专业性上还有待提高，但它未来提供的服务绝对是全方位的。关键时点综上所述，显然微信未来很有机会成长为国内最大的移动B2C电商平台，它必将成为所有B2C头顶上的达摩克里斯之剑。不过眼下，它的闭环还缺少一个重要环节微信支付用户数。在诸多用户没有形成交易闭环的情况下，微信上的sns流量就无法转化为有效的交易量，没有交易量微信就无法长期撬动商户资源。可以观测到的案例是，12月17日，高朋网在微信公众号微团购上发起了橙色警报拯救赣南脐橙行动活动，截至当天午夜，15个小时通过微信支付购买的爱心赣南脐橙的份数达到15478份，交易额不超过30.8万元。即便不考虑重复购买的情况，微信公众号的购买转化率也相当低。实际上，在笔者所接触的多个接入微信服务号的电商和运营商都抱怨，微信公众号投入不菲，却带不来真正的交易。只要微信支付不过快增长，各家B2C就还有时间在自己的专业领域扩大优势，继续深挖护城河，为用户带来独特的价值。耐心等待市场上出现微信的真正挑战者。可以预期的是，当微信支付真实用户超过1亿之后，微信电商将变得十分危险。巨额的sns流量将转化为真实购买力，届时微信卖场、微信电影票、微信彩票等交易额将会超过任何一个独立B2C。正因此，对于那些真正抱有远大理想的B2C大佬而言，危险恰恰就在当下。珍惜健康、远离微信。曾记否?2010年计算机世界一篇雄文《狗日的腾讯》!今安在，ICQ、联众、浩方、MSN、劲舞团、跑跑卡丁车、CS?

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