分析：酒水电商：300亿是个槛儿

导读：2013年的双十一对酒水电商来说至关重要，酒仙网当日拿下了2.21亿的销售佳绩。从发展形势可以看出，酒水电商正在持续发展，但同时酒水电商的发展避不开的是价格问题。互联网是一个完全透明的平台，同款产品价格相差文章来源华夏酒报不能太大，否则价格体系就会混乱，出现恶性竞争。我认为，酒企想在电商平台上迅速放量，同时能够保证正常的价格体系，一定是伴随着一批网络经销商的快速崛起才能完成。另外，还要给予网络经销商平等的待遇，在不违反酒厂价格体系的情况下，增加与消费者沟通和互动的办法，这是酒企在未来电商平台上遇到的很重要的挑战。其中包括怎么选择线上经销商，选择哪一类经销商，是不是传统线下经销商就能放到线上去网络经销商，这是要思考的问题。组建电商队伍一定要快目前，酒类电商还处在发展阶段，未来的发展趋势会有三个方向。第一，垂直电商。就是纯电商，这种形式还会一如继往地发展，迅速放量。类似于酒仙网、中酒网、购酒网这样的网站平台，也包括以京东、天猫为核心的平台类网站会迅速以每年50%或者更多的比例扩展，这是可以预期的。第二，移动电商和区域的O2O。很多二三线的品牌在本地的互联网化会变得越来越强烈。通过移动互联工具导入，在线下自己组织采用O2O的方式，其运行效率会持续提高。酒水电商本地活动化会是未来区域发展的趋势，我们看到有很多白酒品牌，其实不具有被全国化基因，放到电商平台之后，它的培育周期依然会很长，而且对消费者的影响力不一定会特别高。由此可见，每一个白酒品牌和快消品，和服装不一样的地方就是它对本地情结依赖性非常高。比如说板城烧锅酒，在河北很有名气，在河北的某地区会更有名，但是放在河南地区可能效果就会差很多，这就是白酒特别重要的产品属性和品牌属性。酒水行业想要互联网化，一方面要依托白酒电商整体发展的大趋势，需要持续培育消费者消费行为习惯。另一方面要依仗线下本地互联网化，联合当地的经销商一起做互联网化的转型，这是一个非常重要的趋势。以移动互联为工具的O2O方式解决线上线下融合，而它最重要的是在区域范围内，提升原来既有销售占比的效率和消费者沟通的频次和深度。马化腾讲过一句话，马云现在做的事儿是把所有的传统企业都灭掉，而我做的事情是帮助所有传统企业怎么样去转型。这就是现在腾讯或者微信比较有价值的地方，如果一些行业转型成功，将会带来无限的价值。本地互联网化一定会成为未来互联网销售或者互联网经济领域中一个重要的组成部分，这恰恰是传统企业和白酒企业未来转型的必经之路。第三，酒企电商。酒类电商发展到现在，最后的组织形态一定会发生革命性的变化，而在发生变化的过程中会有一个过渡期。这个过渡期可能会是两年到五年的时间段，这时大部分酒企都是把自己的网上业务交给代运营公司运作，比如酒仙网等，通过酒仙网完成酒企所谓的电商布局。但是，酒企今后一定会出现自己的独立电商团队，或者是独资控股的电商公司。专人来负责线上与线下平台的组织发育，而酒水企业的电商发展是伴随着企业自身组织队伍的快速成长来实现的。很多企业说，我们平时做线下经营，现在突然转战线上，我们组织能力跟不上怎么办？我认为，跟得上和跟不上就看两个方面。第一，线上这块肉你要不要切，切的力度有多大，想不想把它做成企业的战略方向；第二，看投入产出比。文化建设是公司的根，组织建设和业务建设的匹配过程，一定是业务建设已经成为战略方向后，而组织建设跟业务建设的规划来匹配相应的组织队伍。如果电商可以称之为企业战略或者是未来一个非常重要的发展趋势，那么重新建立一个商业队伍，重新建立一个组织队伍这个对于一个企业来说是有益的。包括前几年大家都说我们不会做团购，我们是做大流通的，但因为团购很好做，而且市场非常大，于是就重新招人组建队伍做市场。但是，电商和传统业不一样的地方就是它的变化速度非常快，线下的业务可以以半年或者以月为单位来去计算，而电商是以天来计算，一年的时间整个电商的竞争格局可能就会发生翻天覆地的变化，这个要引起企业各方重视，企业组建电商队伍一定要快，要首先占位。就拿河南宋河酒业股份有限公司来说，它可能不会排在中国白酒企业的前列，但是2013年双十一，宋河就进入了中国白酒电商销售的前十名，这就给宋河一个非常重要的弯道超车机会。当然这和宋河整个团队的重视有关，包括从董事长到主管电商的领导。他们有完全独立的组织队伍，有专人直接做电商，直接像领导汇报，组织队伍的发育相对就比较快，在整个电商快速的反应中做出有效应对，而且发挥了大量的组织功能和研发功能，宋河重视电商的发展所以才会有这样的业绩。迟一步，试错成本非常高现在酒水电子商务的发展呈现多种形式，有酒企业自己的电商、经销商的电商、垂直电商、综合类平台电商。这些电商未来会发生什么变化，会大鱼吃小鱼还是会共同发展？很多人说，互联网只有老大没有老二，在白酒电商领域我不认同这种观点。因为这个业态相对比较复杂，整个行业的发展变化也不清晰，但是有一个是很肯定的，现在酒水行业都在重视互联网化，都在组建自己的电商团队。我认为，中国酒水电商还没有到井喷期，目前只是处在开创期，是刚刚出现的一个事物，无论是消费者行为习惯和消费意识还处在一个相对被培育的过程。在这过程中，一段时间内会非常的乱，这其中包括酒企业，还有经销商。在这个过程中我们到底是用线上线下去平衡，还是统一建立线上平台的规矩，其实就是从没有规矩到建立规矩的一个过程。白酒电商真正进入爆发期的时间还很长，因为整体份额还比较小，如果酒水电商线上平台能够突破300亿的销售额时，酒水电商的爆发期可能就开始出现。到那个时候，酒企电商，经销商电商，还有垂直电商之间的关系可能就会有一个结果。但是，现在酒水行业是没有规矩的，或者这个规矩比较偏弱，到目前为止还不能说哪一种方式或者模式非常好。因为任何相对优势都会随着外界环境发生变化，缘于互联网的变化速度非常快。目前，酒水电商的游戏规则还没有建立，很多酒企试水还没有完成，处在触电的阶段，而且大家在人力、财力、物力方面都没有配置太好的资源。电商最终一定会变成一种新的商业模式，会变成一个新的业务增长点，这不单单是一个财务的概念，这是对未来趋势变化的首先占位。今天我们做得不一定会对，但明天做有可能就会晚，可能会被淘汰。今天做和明天做的本质区别就是，今天做的试错成本会比较低，明天做你的试错成本就会变得非常得高。酒水电商要充分尊重消费体验我对于酒水电商PC端和手机端的看法，相对比较理智。PC端的发展还会保持相对比较稳定向上的速度发展，在短期内不会有太大的变化。但是手机端的出现从某种意义上改变了消费习惯，尤其是智能机和4G网络的出现，这些技术的开发颠覆了很多消费者之前的行为习惯，这对PC端会有一定的影响，但是这两个本身都是流量口。PC端和手机端对企业最大的价值是，手机端企业可以自己掌握消费者数据，可以与消费者直接互动，包括做一些活动。而PC端在互动方面相对会稍弱，这就是手机端和PC端之间最大的不同。手机端和消费者见面的频次非常多。从商业上讲，谁和消费者见面的次数多，联系得越密切，收益的机会就越多。PC端已经被淘宝京东天猫占领。上面有大量的广告在卖产品，这就是其价值的所在。而手机端最大的不同是每个手机都是一个独立个体，手机屏会有直接的参与性，而且它的功能会越来越强大。酒水电商未来非常重要的就是抓住消费的体验感，能够拉近与消费者的距离，而这正是手机端的优势所在。白酒行业这么多年，从来没有重视过消费者的感受，比如说现在有很多的产品形态。为什么雷军的小米手机会让很多消费者感觉非常棒，重要的原因是他拿消费者的需求真当需求，拿消费者的体验和消费者回馈当做研发的一个基本初衷。这样你的粉丝就会变成你价值观的传播者，但是酒水行业里面这些年还没有这样的概念。但是随着手机端的不断发展，酒水电商保持与消费者的充分沟通，满足其体验的需求。酒水电商的绊脚石有望被挪开未来酒水电商发展可能会遇到三个问题：第一，对消费者的理解。原来做传统的企业更多是去做商业工作，而今天商业合作比较简单，现在更多地去做消费者方面的工作。这和原来的思维意识发生了很大转变，其中包括对消费者的理解，和原来做生意区别很大。第二，厂商合作模式的把握，企业和平台商的合作模式到底怎么鉴定，因为电商跟传统线下的合作方式完全不一样，在发生新变化时一旦合作不好就会非常尴尬。同时，有很多传统渠道经销商也在做电商，怎么平衡线上和线下经销商的关系？第三，组织形态的界定。因为互联网比较新，很多传统企业销售人员对新鲜事物的接受和理解能力，可能有一定的差距。如果能够找到一群即懂传统运营又懂互联网销售这样的人才，就会产生更大的价值。仓储物流问题已经不构成阻碍电商发展的问题，国家现在整个物联网已经非常发达，现在已经变成了一个国家战略，受到很大的重视，也就意味着它未来的成本不会很高。现在，仓储和物流非常地贵，是因为我们国家的物联网还没有完全形成。前段时间，亚马逊提出了一个很重要的服务，给很多企业提供全国各地的仓储和物流，而且价格都非常便宜。同时，马云也在做菜鸟物流，一旦投入对于酒水电商的贡献非常大，所以仓储和物流已经不是酒水电商发展的最大挑战。(来源：糖酒快讯 编选：中国电子商务研究中心)

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