分析：天猫背后的隐藏危机

首先我们要肯定天猫的成功，而且它的成功无论怎么称赞都不过分：它为消费者打造正品网购渠道，而不是让电子商务成为网络陷阱的代名词;它将商户端打造为制度化的销售平台，靠标准去规范线上市场行为，而不是靠小二的意志;它像现实的线下市场一样，独立孕育出了原创网络品牌。总之，正是天猫把网络农贸市场(淘宝)上升为真正的电商，开启了中国的电商新时代。套用今年最火电影的名字就是了不起的天猫。正是在这种底气的支撑下，2013年天猫的双11广告尽显领袖风范：首先，数量最多，一口气8条;播放频次最密集，媒体选择最广泛;其次，所有8条广告主题，不管是主打广告4个1篇，还是其他几篇辅助性广告，对于为什么双11要上天猫(而不是其他电商)这一基本命题没有进行任何阐释，只是用醒目的视觉化元素、诙谐的情节，宛如老朋友般自信而淡定地跟你沟通：亲，双11又来了，继续像往年一样上天猫吧。这种提示性的广告风格，我们经常会在可口可乐、宝洁等处于市场领导地位的企业身上看到，坚信自身品牌以及品牌现有内涵就是最好的消费理由，永远的维持现状就是最好的结果。但，也正是这些广告让人细细品读后感到哪里不对……隐危之一：天猫变慢猫物流拖累京东用把LOGO设定为狗的方式，宣告了自己与天猫死磕到底的决心。与天猫自信而淡定的广告相比，京东推出的一系列广告则充满了挑衅味，广告主题是不光低价，快才痛快，广告中的主人公，要么等防晒霜等到晒成黑妹，要么等剃须刀等成野人，要么等安全套等到子女满堂，用这种极具煽动性的情节来攻击天猫饱受诟病的物流服务。京东揭开的就是天猫的第一个危局：物流体系拖累天猫。从当年的淘宝开始，物流就成为拉低客户满意度的重要因素，时至天猫时代，这一问题仍未解决。其间天猫曾尝试将商户的物流服务统一交由顺丰代理，但要改变商家的物流习惯并非易事，同时估计天猫也不愿意让自己的命运最终掌握在一家物流企业手中，所以后来不了了之。2013年，天猫着手打造自营物流菜鸟网络，并于双11首秀。结果，很多客户在双11过后一周尚未收到包裹，由此引发了据说高达25%的退货率(仅为坊间传言，天猫否认)。业界评价：菜鸟网络首秀不过关。其实，物流建设就不是一朝一夕的事，更何况天猫还是半路出家，不但要从零开始搭建网络，还要改变商户的习惯、改变顾客的习惯。反观京东，吸取了亚马逊的经验，从一开始就自建物流体系，至今已成为国内电商中物流做得最好的一家。双11期间，京沪广沈蓉等城市3小时极速达、211限时达、夜间配送等服务，京东基本做到了，消费者的整体满意度比天猫高许多。如果天猫不能很好解决物流问题，那么2014年的双11，会有多少商户和顾客流向京东就不得而知了。隐危之二：活在网上O2O基因不全今年天猫有这样两支广告：闺蜜篇和母女篇。闺蜜篇的主要情节是某实体鞋店中，女孩提醒自己的闺蜜，过几天天猫双11，就能在网上买到同样的鞋子，价格会更便宜;母女篇中，孩子看中了某个玩具，母亲却不顾孩子的哭闹，坚持离去，暗示在双11那天，同样的货物在天猫上要打折了。从创意角度来说，这两则广告都非常棒。但是从广告主题上看，笔者不敢苟同。因为广告的潜台词是天猫比实体店更好，甚至意在暗中鼓励消费者去实体店体验，然后在天猫上下单。这一点恰恰揭示出天猫的另一软肋：活在网上、缺乏实体体验。苏宁也通过吴莫愁掌击黑猫的广告，向天猫宣战，而且广告的主题与天猫恰恰相反，强调苏宁的线上线下一体化优势。随着电子商务的飞速发展，天猫及其对手都已经慢慢意识到：天猫成也线上，败也线上。线上商务给消费者带来了低价、方便、快捷等好处，但是线下商务带给消费者的参与体验始终是无法替代的。出门逛街跟在网上逛天猫的感觉毕竟不一样，更重要的是，有些高卷入度品类产品，必须通过大量的体验才能做出最后的消费决策，比如汽车、家居用品、3C产品和大型家用电器等。据此，业界逐渐形成了共识，电子商务的未来既不是B2B,也不是B2C，甚至不是电子商务，而是O2O(onlinetooffline)，意在通过对大数据的分析利用，通过线上与线下的无缝对接，给消费者更好的消费体验，尤其在销售一些单价高、卷入度高、单品利润高的产品时，O2O模式的作用更加显著。这恰是天猫的短板。天猫与淘宝一样，在服装、鞋帽、化妆品等轻品类上优势明显，但在高卷入度的重品类中始终没有找到发力点。而从电商发展的大势来看，轻品类的线上渗透率已经进入平缓增长期，驱动电商进一步发展的必然是卷入度高的重品类，而天猫在重品类方面的能力落后于京东苏宁们。苏宁总裁张近东公布了苏宁的愿景：为消费者打造全局、全域、全需的消费模式。最理想的场景如下：消费者在苏宁网站搜索相关产品，在充分了解产品特征并进行产品对比后，走进最近的苏宁实体店，实地体验冰箱的功能、质感等，做出消费决定，既可以现场付款，也可以通过网络支付，两者的优惠相同。之后，消费者可以选择自提，也可以预定物流配送。冰箱使用之后，消费者可以在网上进行评价，并享受售后的咨询服务等。苏宁规划这样的愿景，正是基于全国1400多家实体店，94个配送中心，4000多个售后服务网点以及几十年的实体品牌影响力。天猫在O2O的历程上并不顺利，2013年的双11遭到了居然之家、红星美凯龙等19家传统家居卖场的联合抵制。这也难怪，天猫实质上就是线上商业地产，与居然之家等传统商业地产本来就是竞争关系，你非要想方设法让传统商业地产成为你的展示体验基地、单子却在你天猫下，换谁谁也不乐意。天猫广告的闺蜜篇和母女篇，在强化天猫轻品类优势的同时，进一步反向证明自己在重品类方面的束手无策，继续给消费者留下买大件去京东苏宁，买胸罩内裤去天猫淘宝的印象。隐危之三：最后的陈二狗潜力殆尽天猫广告的陈二狗篇是给观众留下较深印象的一支，片中一位老人听从女儿的劝告，将天猫的用户名注册为小名陈二狗。另外一支广告爷孙篇中，也出现了老年人的形象。广告是现实生活的投影，广告中的每一个角色设定，都需要在现实中找到对应的投射源，否则，这个角色设定就是浪费、是失败。片中的陈二狗是谁?就是现实生活中那些不经常甚至根本没有网购经历的人!这些人要么因为年龄的限制，要么因为文化程度的限制，或者因为其他种种限制，是天猫的轻度消费者甚至是尘埃级消费者，但是今年也荣幸成为广告的主角。经过5年的几何级数的增长，天猫2013年双11的交易额达到350亿元。但是毕竟这种交易额是建立在累积较长时间的消费需求基础之上的，很多东西一旦买了，在相当长一段时间内就不会再入手了，从内裤、胸罩到冰箱彩电均是如此。相信马云也看到了这一点，于是只能本着把长尾理论用到极致的精神，积极整合过去的轻度消费者。但笔者对于这些轻度消费者到底能贡献多少交易额、贡献的交易额会不会被付出的宣传成本抵消掉、消费者的增长量与流失量能否抵消等诸多因素都持不乐观的态度。做一个大胆的预言，如果一年内天猫的物流体系不能得到有效完善、品类经营以及O2O建设没有大幅度的提升，如果没有刷单现象，那么2014年的双11交易额应该不会突破400亿元。因为我实在想不出，如果连陈二狗们也出山之后，还有谁能担当起双11冲量的重任呢。破局作为旁观者，说出如何破局是件挺容易的事。因为只要轻描淡写地说出完善物流体系、拓展品类经营、团结线下实体、加强O2O建设之类的话，就算是交了差，如果能再加上诚意帮助入住商家、打造可持续发展的电商生态之类的话，就更显得完美。这些话说起来容易，做起来难。而且从更深层的角度想，所谓破局本身就是个伪命题。首先，在中国乃至世界范围内，电子商务的业务模式仍没有定型，某个不稳定的模式几年经历一次兴衰实属正常，即便是模式定型之后，不同企业也应该具备自己鲜明的个性特征，不会有两家企业呈现出一模一样的企业特征。其次，对中国这么大体量的市场来说，不应该是一支独大的局面，应该是3~4家电商企业共治才能形成良好的竞争关系。所以，或许有一天我们会发现：天猫今天就应该这个样子，所谓的危局，其实就是天猫发展中的一个常态。

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