【O2O案例】万达电商初体验：目标清晰 山高路远

比尔.盖茨说，微软离破产永远只有18个月的时间!马化腾说，许多巨人倒下时，体温还是热的!两位互联网巨人，讲出的都是充满危机意识的话，危机意识或许是全球互联网业乃至信息产业高速发展的主因。传统巨子们正遭遇这种危机，危机感已如影随形，美国最大的商业零售巨子之一，梅西百货开始裁员，欧洲的骄傲诺基亚公司面临破产，国内3C家电领域多年争战仅剩的巨子苏宁国美，无一不压力重重。电子商务大潮袭来，2009年上线的天猫，3C领域的新秀京东都以一种超高速的增长给传统企业带来震惊，尽管还在保持低调的增长，但被电子商务蚕食貌似只是时间问题。一夜之间，苏宁、国美、银泰、大润发等传统商业连锁开始触网，正如歌曲所咏唱的这是一条神奇的天路，但这到底是神奇的天路还是一条不归路?也许上述企业家们并不清楚，他们只知道，不做电商，一定等死。于是有了王健林与马云的1亿元赌局：到2020年，电商能否占到中国零售市场份额的50%?但商场如战场。企业家的戏言只是一种营销，如果你认真了，那么你就先输了。接下来的一年，王健林开始高薪猎人，阿里巴巴国际交易技术技术资深总监龚义涛加盟万达，2013年12月11日，王健林戏称亿元豪赌就此作罢，我和马云会很快合作!12月12日，万达旗下万汇网上线运行，中国最大的商业地产商万达集团，吹响了进军电商的号角。那么，一个月后，万达电商----万汇网，到底走到了哪一步?万汇O2O模式电商，创新点何在?万达第三条道路胜算几何?爱之初体验在酝酿筹备了近一年后，万达电商----万汇网wanhui.cn(BETA版)终于开始试运营，目前仅与大连、武汉、福州、郑州四个城市的六家万达广场进行了打通。定位为万达广场的O2O智能电子商务平台的万汇网上线，业务涵盖百货、美食、影院、KTV等领域。在本月试运营期间，网站可以为用户提供广场活动、商品导购、优惠折扣、电影资讯、美食团购等服务。打开PC端万汇网，扑面而来的红字白底色调显出有点喜庆的意思，页面还是干净、简洁的选择，如果把西装革履王健林的照片放在旁边，那将会是一个不错的喜剧效果。万汇网分为热门活动、优惠券、晒宝、广场商户、广场美食、电影、游戏等7大版块，基本采取的是瀑布流模式，页面清新而干净。餐饮美食栏目，已有菜品推荐、优惠促销与团购信息，但实体商家介绍目前只有商家及品牌简介，商品尚未大量导入，据称万达正在统计与筹划这一块商品的上传与导入工作，可能将引入存货销售、新品演示、异地调货等创新玩法。电影页面已有正在上映大片海报及即将上映大片介绍，点击进去后即可观看预告片，下方则是电影的影评。影评相对简单，但从活跃程度上来看，已属不易。但如果再仔细一点，你会发现万汇网点击电影栏目后，则会自动跳转到万达电影站点，笔者试图购买影票时才发现，万达电影用户名与万汇网居然不能通用，所以在点击确定影院、选座后会发现不能下一步，即进入确认付款阶段。看来，迅速整合通用用户数据亦是万汇迫在眉睫的工作。游戏页面亦是万达各地游乐园游戏介绍，优惠券轻轻一点下载即可进入我的券包查询，它已静静地呆在那里，如果去万达消费即可出示而获得优惠。值得称道的是万汇网的注册页面，采用了统一的手机注册玩法，只需要用手机号注册，然后设定密码，填入手机短信发送的验证码后即可完成注册，且注册就会成为万达绿卡会员，支持昵称、性别、生日补充材料。凡注册过的会员，在接下来的消费中即可获得积分累积并可以在万达线上线上消费中抵现。很显然，王健林的第一目的，就是把曾经超过10亿次消费的万达老用户圈进来，变成万汇网最核心的用户，这或许就是王口中所提到的大数据之根本。如果说PC端还处于萌的状态，那么APP端的万汇则成熟了不少。打开APP版万汇，开机画面显示随时随地逛万达：动动手指，团购折扣全有;智能寻车，爱车轻松找到;广场地图，一切尽在掌中;一卡在手，积分返利尽享。同样是喜庆的红色，当选定万达某家店后，即可进入到APP首页，下方标注为首页、活动(热门活动、最新活动、下周活动)、优惠券(全部分类、默认排序)，餐饮(餐厅、优惠、活动、团购)，我的万汇(券包管理、订单管理、会员卡、消息中心、积分明细、密码修改)五个栏目，在横版栏目设置上则设置了会员卡、找车位、扫广场、无线网、晒宝贝、找商户、大歌星、看电影8个明细项，无一例外均是以服务为目的项目。其中大歌星更是与北京大歌星投资有限公司合作项目，在横版中点击后将直接进入大歌星下载页面。注册同样极为简单，一样的手机号注册，一样成为绿卡会员，绿卡上边还有金卡与白金卡、钻石卡，当然权益稍有差异。首当其冲，注册万汇即可获常规如积分服务(消费额1%，消费积分可抵现消费，1积分等值于1元)，会员购物专场等，还可获得免费WIFI服务，智能寻车及实景导购等互联网化服务。APP端与PC端已打通，可用同一账号登陆，很显然，万达希望打造的是一个移联网与PC网一体化的棋局。相比APP端，万汇PC页面增加了游戏项，分别为简介、游戏截图、游戏攻略与评论。第三条道路总体而言，万达电商正体现一个很强的信号，万达电商要走第三条道路。国内电商基本可以分为两种模式：一种以天猫为代表的纯线上商业地产模式，天猫只做线上地产，不参与实际经营;一种以京东为代表的B2C模式，即除了开放平台之外，京东自营、物流、供应链金融、收款等均由京东完成。但不管是天猫还是京东，基本具备非常强的互联网基因，即完全在线上作战，且通过互联网聚合了大量粘性用户并进而形成了自己的品牌效应。传统企业进军电商的早期试验，大都是失败的，其失败根源何在?苏宁张近东或许是较早认识到这一风险的：即线上线下出现了左右手互搏问题，互联网基因问题以及速度与激情问题。左右手互搏主要是价格问题，电商价格形成与线下卖场价格形成机制不一样问题，并由此延伸出线下零售量级远超电商量级，电商新人与传统线下店长老人利益如何平衡等问题;互联网基因问题基本集中到电商服务的问题，如物流配送的问题，原来朝10晚6的配送员关不愿意一日三送，原来的客服并不能满足电商客服的需求等问题;速度与激情的问题则是目前线上线下的矛盾造成的在线上与线下两条战线作业的力量与规模分配问题，比如苏宁与国美均为上市企业，业绩的保障是对股东负责的要务，而线上部分不能实现盈利，甚至对于线下产生冲击，那么怎么保障一个既能发展线下，又能推动线上的战略呢?张近东深思熟虑之后提出了商业零售在经过商业连锁、电子商务二波浪潮之后，将进入O2O电商的阶段。国内较早试水电商的银泰集团最近在电商方面也动作频频，原来定位B2C的电商平台银泰网正在转型，而银泰网CEO廖斌则悄然离职，银泰开始与支付宝等阿里系紧密合作，同样与腾讯移动电商微购易展开广泛合作，据称这一路径得到了监管层的首肯，不要想着整天革命、颠覆，而是促进现有商业生态的发展与转型。银泰集团CEO陈晓东据此认为，O2O的关键点在于融合，而不是路径。可能，翻译成线上和线下，比线上到线下更贴切。以前的中国零售市场是，线下实体零售商和线上网购平台平行发展，现在是垂直发展，形成一个闭环。这个时候，如何给用户频繁提供消费解决方案，至为重要。王健林同样很明确，万达电商模式，不是淘宝，不是京东，不是腾讯，也不是百度，是一种线上线下融为一体的电子商务模式，是基于现有资源，做线上线下结合、打通，根本出发点是为线下带去人流。很显然，王健林并未想着去革命，去颠覆，而是想着怎么样去做大会员、大数据，最终形成线上线下互动的庞大社区。因为，只要把用户特别是粘性用户圈起来，再去想怎么运用不就得了，毕竟，有人的地方就有生意。从万汇网不难看出，核心在于大会员、大数据。其上线的万汇网和万汇APP是强关联关系。以巨大的客流量为基础，进行对其进行消费次数、额度、喜好等数据进行分析，未来既可针对性的招商与布局商家，亦可形成线上促进线下消费，同时也可以打造一个线上的生态。万达预计2015年大概会有接近140个万达广场，平均每个广场2000万人，一年有超过20亿人次会进万达广场。显然，当前万达旗下万汇就是要就将这些客流变成会员。用现代的移动终端等先进技术，把会员消费的次数、额度、喜好等建立和掌握起来，然后形成大数据并作出进一步分析、判断与运用。王健林的意图据地歌网了解，万达目前正在进行一次全面的万达店面的免费WIFI布局的工程，那么，接下来的万达，将发生什么?通过免费WIFI、万汇网、手机万汇APP等基础设施，通过找商家、找车位、扫广场等增值服务，以及支付功能、O2O营销模式的导入，都将可能是接下来万汇所有发力的地方，而万达所预计的2015年20人次进入万达广场的强大线下客流，可能真的能够成就万达电商的天量大数据源头。我们更要注意的是，万达早已从商业地产维度希望自身向文化旅游方向转变。万达更是希望到2020年，将商业地产业务降低到50%以下，那么，一块有着强大O2O电商能量的万汇网、万汇APP，以及伸向整个互联网、移联网的开放触手，不正是万达文化旅游的强大保障嘛?而未来支付(目前万达电影已接入支付宝)、物流、电商功能及互联网开放性的导入，万达只是从另一个维度切入了电商，从大会员、大数据的维度增强自己的核心竞争力。这恐怕正是王健林的核心要义：要做大会员、大数据，要做线上线下互动社区。我们同时看到，微信微购易所做的事情：帮助传统企业建立并进入信息化系统，帮助传统企业不以价格战为主要玩法的移动电商平台，绫致服饰、银泰、OPPO等企业先行先试的结果，让人惊喜，许多传统企业发现，这才是我要的电商，不伤及我的脸蛋(品牌)，也不伤及我的下身(利益)!苏宁张近东所提：零售业从商业连锁走向电子商务，而第三步则是O2O模式，这种战略思考与王健林正是异曲同工，英雄所见略同，但苏宁的商业连锁模式与万达的商业地产模式相比，苏宁的路也许要难得许多，至于怎么难?且听下回分解。(文/阿德哥 编选：中国电子商务研究中心）

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