分析：电商企业的喜悦与哀愁

又是一年购物季，双十一刚刚过去，双十二又拉开新一轮网购节。支付宝公布2013年双十一一天达成交易1.7亿笔，成交金额为350亿元，比上一年的191亿增长83%。也就是说，每小时有720万笔交易，每分钟有12万笔交易，每秒钟有2000笔交易。因此，上至老人，下至小孩，无人不知中国又多了一个节日，叫做光棍节。在这个节日里，有人甚至请假在家里网购。而在3年前，淘宝首次举办11·11购物狂欢节时，很多人还不知道什么是11·11。除了淘宝网和天猫商城，京东商城、苏宁易购、易迅网、凡客诚品等电商网站也都收获不小。虽然很多电商的数据尚未被完全统计，但可以确定的是，2013年双十一期间全网的在线消费金额超过500亿元已毫无悬念。而在这场数据盛宴之下，我们更应该看到的是中国消费者群体购物模式的转变。天猫高级品牌经理定基曾表示：消费者的网购理念已经从淘便宜向淘品质转变，越来越多的消费者更加注重质量和品质保证。买便宜商品已经不是网购的唯一诉求，能为消费者提供从导购、物流到后续服务的系列品质保障将是网购平台发展的方向。而对电商企业而言，需要把握的网购消费趋势远不止这些。为此，零点研究咨询集团下属零点远景e动针对不同城市的网购用户展开了调查。本次调查以网络问卷形式进行，共收到北京、上海、广州、武汉、西安、沈阳、成都、天津、重庆、南京、济南、杭州、长沙、深圳14个城市6611名网购用户的回复。网购引来真土豪前段时间有一则新闻说，北京一个快递员每天要送150份到160份快递，结果辛苦到猝死。网友纷纷呼吁：请大家不要再为一点点小便宜就疯狂网购。甚至大呼：没有买卖，就没有杀害。在网购狂欢节期间，即便大家对店家明里暗里的先提价后降价心知肚明，但仍然乐此不疲。一方面，我们看到的是网购狂欢节成交额激增；另一方面，不仅是活动举办期间，网络购物近几年呈现出持续增长的态势。这表明，时代伴随着产品标准、物流和网络进步，人们的消费行为习惯已然发生改变。网购原来只是屌丝的一种购物方式。他们稍微懂点技术，喜欢宅在家里，热衷于淘便宜货，对商场里琳琅满目的大牌只能仰望。而现在，网购成为一种流行、一种时髦的购物方式。电商追寻的用户不仅仅是屌丝，也包括高端财富人群。较之2012年，2013年网购用户中，无论是单笔交易金额还是月度花费，都有着极大的提升。月消费金额超过500元的高价值网购用户比例增加最为明显。这表明，网购高度嵌入人们的生活，网购频率与单笔交易金额的上升增加了用户的网购黏性。调查显示，超过五成用户月均网购消费高于500元，仅5%的用户月均消费低于100元。天猫双十一当天，浙江一黄姓女子在佐卡伊旗舰店以2050万元成交了一枚13.33克拉顶级大钻，刷新了互联网成交新纪录。不仅如此，天猫官方还发出声明，这枚钻石将通过全程投保快递送到客户手中。注意到了吗？是通过快递送货上门，不是客户自取。网友们，跪了吧，这才是真正的土豪。当然，这只是网购的特例，但不可小视的是，网购已经超过了过去狭隘的买衣服、买食品，单笔交易金额的低概念，甚至可以买钻石、买车子，来年可不可以买房子？并且不是简单地选择交易的过程，而是有导购介绍、送货上门、换货退货、后期维修等一系列购物解决方案。本次调查还显示，网购月度花费较高的高价值客户，主要是22-24岁、高学历的中青年群体。而针对这一主要群体，各大电商无不通过各种手段向其示好。例如，京东的LOGO化身为小狗，淘宝商城更名为天猫。这正如张朝阳的搜狐选择了小狐狸，李彦宏的百度选择了熊掌，马化腾则对小企鹅偏爱有加一样。简洁、萌物就是当今男女老少通吃的潮流。对此，定基解释说：天猫是Tmall的谐音，更重要的是我们也希望打造一个汇聚时尚、潮流、性感、品质的网购地表。猫相对来说比较性感和有品质，所以整个天猫网购就代表时尚、性感、潮流和品质。所以改名之后，也意味着对我们的要求更高了，这个要求既是对商品品质的要求，也是提供给消费者服务的要求。时代是个局，每个消费者和商家都处于这个局中，中国当代购物其实从未离开这个局。这不仅仅意味着降价、促销、返利，而且是一种革命，它改变了商场要租用店面和配备售货员、货架的局面。网购也折射出商场内品牌商品价格之高，比如同样一款服装，天猫品牌旗舰店可能打到7折甚至5折，而终端商场却是按照全价售卖。就在2012年，我们还可以看到网购用户对很多主流电商的评价很低，然而仅仅一年时间，就发生了天翻地覆的变化。调查数据显示，消费者对20家重点电商企业的满意度均较高。其中，18家达到中等满意度，2家达到高满意度。较之2012年，2013年网络用户对电商高满意的比例有所下降，而中等满意度比例大幅度提升。这表明，电商网站的竞争日趋激烈，产品、服务趋于标准化和同质化。那么，想要超过用户心理预期进行服务创新也更为困难。登录电商网站，我们可以看到，当购物流程结束后，我们要对产品描述相符、店家服务态度、发货速度等进行评价。前文提到，如今的网购绝对不仅仅是一个简单交易的过程，而是涉及一整套完备的购物解决方案。在对网站设计及操作、订单确认与反馈、配送、产品、支付、退换货、咨询、投诉、会员管理和维护九个衡量电商重要指标进行分析时，网购用户对于各个指标的满意度分值均高于7分。调查数据显示，网购用户对网购最为满意的其实不是产品本身，而是支付环节的保障、咨询服务的全面。订单的确认与反馈流程、产品本身处于次满意的位置。而且，网购月度花费较高的高价值客户，较之其他客户对网购各个环节满意度更高。这表明，电商的基本流程已经趋于完备，而且购物流程已经得到广大网购用户的认可。另一方面也表明，随着网购越来越普及，网购用户对电商的要求也越来越高。但比较来看，网站设计的美观、操作便利性和投诉退换货的处理解决仍是相对薄弱的环节。在这样的情况下，越来越多的消费者钟情于有特色的、符合自己年龄身份的网站设计和操作流程。而随着网购后续投诉、会员服务等边缘化的指标成为用户衡量电商的新标准，由价格战转向服务战将拉开序幕。多产业融合的新商业模式网购成为一种前沿的消费模式有它的必然性。不仅在中国，在其他国家和地区，网上电商也是零售市场最为重要的一份子。美国人的网购节日网络星期一，大约从2005年开始，亚马逊、易贝等电商企业在这一天扎堆推出促销活动。据统计，2013年12月2日(网络星期一)美国亚马逊、易贝等电商的销售数字达到20亿美元。而中国，2013年双十一仅淘宝的销售数字就达到人民币350亿元。中国取代美国成为全球网购第一大国。正是中国电商企业、产品厂商、快递平台和2.2亿买家，共同创造了这一奇迹。这是淘宝第4年举办购物狂欢节。用户抢的不再是最便宜的，商户也不再是从前的商户。从竞相压低价格到争夺品牌独家销售权，电商行业已经不再是一家独大的局面，而是呈现出百花齐放的态势，并且向着垂直化、专业化方向发展。以近年中国零售业市场交易总额来说，这是一个巨大的朝阳产业。网购是如今商业社会的一个缩影，但如何从众多电商网站中突围则是电商企业最为头疼的事情。在这一点上，社交网站、文化游戏等行业或许能给电商带来一些启示。而今，消费体验已不是个人行为，而是牵涉到消费者及其社交关系链共同创造的消费圈，它所产生的消费体验包括交朋友、淘分享、竞技游戏等形式。美国专业零售商已经在线上推出虚拟购物商店概念。登录网站以后，人们就像是在玩第九城市、虚拟人生等游戏一样，各种商品按照类别、品牌布满街道。用户可以点击鼠标在不同的街道穿行，进入商店，观看商品3D模型，点击商品进行细节、价格等方面的信息查看。通过这个平台，用户甚至不需要逛街去实体商店，只要约定时间，就可以和男友女伴手牵手在网络上逛街。受到消费者热捧的天猫，现在采用了会员俱乐部模式。倚靠阿里获取更加精准的用户分析，通过支付宝进行用户绑定，针对不同的会员提供差异化的产品和服务，马云的一系列举措可谓良苦用心。体察目标客户的需求，推出契合客户精神和心理需求的商业模式，才能长久地占有客户。(来源：新营销文/刘禹泽 编选：中国电子商务研究中心)

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