【B2C案例】甫田网：生鲜电商就该走垂直路

生鲜电商的服务半径有多大？品类应该控制在多少量？对基地如何把控？面对生鲜电商的各种困惑，我们不得不发出感慨：生鲜电商，真难。但真难吗？从做鲜切水果的果酷看来，其还通过B端实现了盈利。而本文中，同样从B端开始掘金的甫田网也是回答前面问题的好样本。你无法改变市场，你只能改变自己。这句话很适合用来形容生鲜电商在面对尚未培育成熟的市场时的情境。生鲜电商有三大难，储存难、配送难、盈利难。从2012年本来生活将褚橙卖到疯魔到2013年京城的荔枝大战，都可让人断定：售卖生鲜产品，做垂直B2C效果更好。天然受困于跨地区全程冷链配送的高成本，除了倚靠自身物流优势的顺丰优选和几大生鲜巨头，中小型生鲜电商走本地高端路线是目前最好的模式。甫田网正是这类本地生鲜食材电商的发展样本。从B端开始掘金的生意2008年，美籍华人梁耀祖回到上海，从通讯公司离职步入有机食品行业。起初他在一个有机农场做事，一个人承担采购、订单、配送等全部业务。做了一段时间之后，他遇到了一个投资人。两人商定开始真正做线上的食材售卖，随后成立了甫田贸易公司。最初的他们的定位是走高端有机食材路线，受众群是客居在上海的外国人。因为这类人群在挑选食材时会更注重品质以及口味，而相对来说对价格不会太敏感。要应对配送和存储的高成本，必须要靠高客单价才能盈利。当时，梁耀祖每天清晨拿着纸质订单去别墅区挨家挨户敲门，向他们推荐各种他所寻找到的有机蔬菜水果，并会询问他们想吃到怎样的食材。之后他就带着订单去取货，然后自己开车将货送到指定的人家，紧接着再去找更多的供应商。单打独斗也有好处，由于采购、配送、订单这些都是梁耀祖一人包揽，为了能让客户在购买过一次后继续下单，他每周还会发送短信或者在节日进行问候。这种看似初级的客户管理基本就是甫田网后来在上海本地得以快速推广的基础。而在成立甫田贸易公司的同时，梁耀祖决定最终要在线上进行售卖。2009年3月，想法落地，甫田网诞生了。梁耀祖在上面掘到的第一桶金来源于内蒙古的有机番茄。当时上海一家饼屋偏爱甫田网的这款有机番茄，每月都会采购3万元左右的产品。梁耀祖则按需进货，每周采购两次，每次500公斤，在冷库分装后立即销售出去。正是这一笔to B的订单，让甫田网站稳了脚跟。但梁耀祖想做的，是面向C类消费者的生鲜生意。消费者偏好与生鲜SKU控制无法进行标准化管理的生鲜食材，SKU太多或者太少都是一个问题。即使加上内蒙古有机番茄，最初甫田网也总共只有4个SKU，另外三个是朝日牛奶、朝日草莓与芝麻菜。2010年1月甫田网正式上线后，SKU迅速扩张到300个，随后以每月100个的速度持续增长。目前，甫田网已经拥有2000多个SKU，类目涵盖水果、蔬菜、肉、鱼、熟食、五谷杂粮等。无论是澳洲牛肉还是智利蓝莓，进口的或者是国内农场种植的农产品都可能在甫田网上找到。而如此多的SKU数量，也意味着梁耀祖每天都在寻找各种各样的供应商。为了应对原产地直达、食品安全等难题，国内多数生鲜电商的做法是，租用农场和农民，试图通过管控种植物的生长过程来保证食材的品质。而甫田网的做法是，通过投资和控股农场来保证产品的品质和有序的供给。也就是说，对一部分农场，甫田网用独家买断的方式与之合作，而另一部分则是通过投资获取决策权。电商自己去种植的办法，并不适用于采购量只占农场销量10%左右的甫田网。即便是未来甫田网的采购量成倍增长，由于对农场有十足的掌控，供货这块也不会受到太大影响。管控控股农场和合作农场，高频率、小批次地采购货品，是甫田网的轻模式。但不可避免的是，线下在农场管理上如何调节成本与管控力度仍旧是个需要摸索的环节。食材存储管理是件复杂的事库存和损耗息息相关，一个生鲜电商能否盈利主要就取决于它的供应链管控能力。将损耗控制在良性范围内，是盈利的首要因素。撇开建仓的成本不说，本地化的生鲜电商不进行分仓的最主要原因是食品安全以及必须完全掌握损耗。和普通仓库不同，生鲜电商所需求的仓库都有各种不同的温度控制区域。尤其是冷冻产品，如果温度控制出差错，化冻后再冷冻，食材早已不新鲜。宋巧燕解释说，生鲜食材的存储除了温度上的区分，还要进行品类的区分，因此仓库管理非常复杂。譬如说香蕉和苹果都是水果，但不能放在一起，因为它们会互相催熟。譬如说牛奶和牛排不能放在一起，因为牛排基本是冷藏的，不同类型食物放一起容易交叉感染。又譬如说时令蔬菜的嫩叶遇水容易变黄，所以存放时不能碰水，但也不能太干燥。这些品类上的区分要求生鲜电商在进行仓库管理时优先按照品类划分库区。接着在品类划分的基础上，再进行温度的划分，把需要冷藏的和冷冻的区别开来。除了库区的清晰划分，甫田网的工作人员也必须受过严格的培训才能在仓库进行分拣包装等工作。像草莓、蓝莓这类表皮异常脆弱的食品，工作人员必须戴上手套进行分拣，倘若用手指直接接触，指尖温度容易伤害表皮，在水果表面形成难看的溃疡形状。而在运送时，产品顶多也只能在冷藏包里铺上薄薄的两层，辅以各种避震措施才能保证外观完美。梁耀祖告诉《天下网商》记者，目前甫田网的仓库只有一个，但是被分成了7个温控区域，针对水果大类，除了有不同温度的冷藏库区外，还有热带水果的高温库区。除了库区按照品类和温度划分来保证食材的新鲜，库存周转时间也是生鲜电商监管最为密切的因素。因为需要保鲜的商品，从采摘下来的那一刻开始，到进库、存储、出库，到最后抵达消费者手中，需要保持新鲜的状态，中间可供仓库周转的时间非常短。以草莓为例，甫田网给草莓定的最长仓库周转时间为1.5天，也就是说，草莓从进货之后到出库，最长不超过1.5天。蔬菜中大白菜、卷心菜的最长周转时间为2～3天，土豆为3～5天。为了尽可能保鲜，库存周转时间自然是越短越好，但这个时间的长短自然是和订单预估能力以及进货指标息息相关。需要当日送达的商品，从进货环节便开始考验商家的订单预估能力。单说采购这项，对温度或者气候特别敏感的商品，甫田网多数是采购于近郊农场，譬如说不太会从国外进口蔬菜，也是为了防止蔬菜在远洋运输途中发生变质。但农业类电商，尤其是生鲜产品靠天吃饭的情况时常发生。比如说广东的荔枝在2013年异常火爆，但台风一来，收成便远没有预估的那么好。甫田网也有类似的遭遇。譬如2013年的三四月间，我国禽流感疫情非常严重，绝大多数活禽都被扑杀。直到5月份，尽管禽类食用已经解禁，但农场却仍无法提供货源。因此，甫田网极少做预售活动。全程冷链配送止步于本地哪怕是以自己种植有机产品，构造生产、B2C、冷链配送这个全产业链出名的沱沱工社，也会因为订单量的不足，对冷链配送居高不下的成本望而生畏，关掉上海与深圳的业务，只深做北京地区的冷链配送。相比较之下，甫田网从一开始就专注于上海地区的冷链配送。而为了解决高昂的配送成本，甫田网自建物流团队进行配送。这其实恰恰就是业内非常关注的一个讨论点规模与自建物流间的掣肘。生鲜电商想要做大，势必需要进行跨市跨省的冷链配送，但普通电商并没有自己的物流团队，所以必须借助第三方物流公司进行配送。然而国内能够称得上全程冷链的第三方配送公司并不多，并且使用第三方配送，一则冷链无法完全掌控，二是配送成本居高不下，订单量如果不够那么肯定亏本。反过来说，如果自建物流团队，又会受困于当地。鉴于生鲜的多品类，更细分的标准化管理以及自建物流团队可以降低库存和配送的成本。这就是为什么现在中小型生鲜电商越来越专注于本地化的原因。所以有人会说，生鲜电商做垂直B2C更有出路。尽管是自建物流团队，但如何降低成本仍旧和冷链严格的把控相关。其实每天都有一大堆问题。梁耀祖如此形容物流配送这块的复杂程度。甫田网每天第一次配送是早上6点，凌晨4点开始打包，最晚截单时间是凌晨0点，下午5点半进行当日的第四次配送。理论上打包出库时间越靠近配送时间则保鲜越佳。宋巧燕解释道，因为仓库有7个温控区域，所以实际商品出库时，流程较为复杂。在冷冻库区，工作人员都会穿低温防护服进行工作，因为他们必须保证冷冻品在仓库和出库后保持同样的温度。而从温控区域出库，指的是将产品从该区域转移到恒温为5℃的操作间。举个例子，假设甫田网接到一个订单，客户要求晚上7点送达产品，那么操作间会在下午4点开始工作。同时这个订单会分发到营业部门，营业部门的系统会对订单进行分解，然后告诉工作人员什么先出库，什么后出库。一般来说，对温度较不敏感的货品最先出库。所以需求恒温20℃的干货最先出库，然后是水果，最后才是肉类、鱼等冷冻品。所有货品都出库后，会有第二批工作人员进行打包再次检查，然后提货上车。基本一个订单从分拣出库到上车需要花费3分钟。虽然说自建物流团队可以降低配送成本，保证全程冷链，但是考虑到配送能力的有限，甫田网每日可接受的订单量也是有限的。所以梁耀祖组建了一个订单预估的数据团队，根据历年来的销售数据进行每日的订单分析。每天从开始上班到仓库截单关闭，每个库区销量多少，实际出库多少，损耗多少，这个损耗是保存不当损耗的还是处理不当或者是退货损耗的，都记录得清清楚楚。这种事无巨细的标准化管理是甫田网得以高效运营的前提。(来源：天下网商 文/余妙玉 编选：中国电子商务研究中心)

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