实战：淘宝卖家如何做“小而美”

昨晚是淘宝020项目负责人天机老师讲课，我记得他讲到，这是个文艺复兴的年代，2015年会普遍爆发。什么是文艺复兴？文艺复兴是指16世纪在欧洲盛行的一场思想文化运动，主要内容就是通过文艺创造，宣传人文精神。这个意思就是流量红利、品牌红利都已经OUT啦，未来，只要你有才，你有自己的标签，你的店铺有自己的灵魂、文艺、精神，你就能脱颖而出。所以，来做小而美对于个体的你是尤为重要的。(编：不仅在电子商务，整个社会变迁节点来临)第一个问题，什么是小而美？“小而美”电子商务策略是由马云马总提出的，在电商平台不断倒闭、网络竞争吐血拼价的2013年，突然成为了整个电商行业和传统企业最关注的方向。“小而美”，出自马云对淘宝的战略规划之100万个100万，即100万个年销售额100万的小而美店铺。关于小而美的定义，它可以是经营方式的创新创意，可以是满足某个群体认同的需求，可以是掌柜个性化的诠释，也可以是让用户感动的独特服务……不能用一两句话概括“小而美”，但是可以肯定的是小而美的对立面不只是大而全。小而美的重点在于美。皇太吉煎饼、野兽派花店这样都是小而美。一千个人眼里，有一千种小而美，不论是视觉、服务，还是产品、定位，大家的共同点是细分、精准。找到特定的消费群，做好特定的产品和服务，你就是小而美。如果非要用一句话概括“小而美”的话，那就是把细分的事情做到极致，然后收获大市场.自马云提出“小而美”策略之后，这个词曾一度被推到风口浪尖，极其火热。但是也有人传言，这是卖家们的机遇，也是电商整顿的信号。然而，关于小而美的真正定义，是个无解。仁者见仁智者见智。渐渐的，随着市场环境越来越多元化，像裂帛、茵曼都被冠以小而美的标志，在这些值得效仿和学习的店铺中，不少特立独行的“异类”，他们卖货，但讲究新意；他们营销，可只对一小部分人；他们有供应链，却只专注一种。第二个问题，如何做小而美？先来讲个小故事。前几天，一个90后的小姑娘微信上给我留言，她说自己辛苦了整整一年，起早贪黑，忙得日月无光，可是没流量没生意没钱赚，怎么办？我去她的女装店铺看了下，款式杂而多，风格不统一，定位模糊，内功没修够，问题多多，不知道从何说起。我不想把问题讲得太复杂。都说举例子是最通俗易懂的，于是我问她，你有男朋友吧？她摇头。我问：“你喜欢什么样的？”她直截了当：“对我好的。”OK，这就对了！我想用谈恋爱的类比来告诉她如何做好一个店铺。男人通常爱上的是某一种类型的女人，而女人往往是感性的，只会爱上对自己好的人。所以嘛，别老想着看你72变，不断尝试各种不同风格，就能取悦所有男人，桃花运旺旺，相反，这只会让对方产生不安定感。你需要的是找到自己喜欢也适合自己的style，你是森女系还是御姐范，你是女汉纸还是贤内助，你是绿茶姐还是萌妹子……不管你是哪种类型，你得清清楚楚、明明白白地告诉男人们，你到底是哪一款？萝莉控还是恋母癖抑或是爱男男的他们好迅速判定你是不是他们的菜，并作出决断要不要追你，不至于在纠结把你归到哪一类人的途中爱上别人。真爱的意义就是无可取代。同理，对待你的买家就要像对待男人一样，目的是让他第一眼就能爱上你。首先需要考虑的问题是你的店铺到底卖什么，卖给谁？你需要选好产品，选对款，匹配好相应的视觉设计、文案图片、相关搭配，明确告诉TA，你就是TA在茫茫700万淘宝卖家里苦苦寻觅的那一个，引导你的目标消费群体去下单。看那个GAY代言人的夏河童鞋就在2013淘宝上创造了一个销售奇迹。作为小卖家，别老想着打造个爆款通杀所有买家，这是不现实的，这种一招鲜的时代已经一去不复返了。你必须得有自己的特色。比如女装，千万别和我说你是做日韩风，而要告诉买家你做的是日本涩谷风；千万别说你是做棉麻风，而要告诉买家你是做棉麻文艺风。越精准越有效。标签明晰的前提下去推广，你会收获事半功倍的效果。不知道你听懂了没？你发现自己赚钱很难，好像同行赚钱很容易。差别在哪里？我绝对不会说是卖货还是做品牌，品牌可以实现溢价，卖货也可以赚钱，这个不冲突。虽然我看不到你们的脸，你们也只能听到我的声音，但我相信你们都有一个品牌梦，只是理想与现实是有差距的。在我看来，赚钱与否的区别在于定位模糊还是坚定的做自己。从上面这个故事，大家应该领悟到做小而美店铺的流程是什么？做小而美第一步是要明确定位(卖什么)，找到细分市场。事实上，很多蓝海都是在红海的现有边界以内开创的，而不是在产业边界以外。定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。要定位，你首先要想到自己的产品是卖给哪群人，这群人的心理是什么，有什么特点，喜好是什么等等，从人的心智出发，你就知道你要卖什么产品给他们，确定什么风格，宝贝详情页、营销活动怎么去迎合他们来做。第二步是找到属于自己的标签。很多05年甚至更早前开的淘宝店，或业余模式或家庭作坊，经过多年沉淀做成3皇冠5皇冠，近一两年生意一天不如一天，甚至关门大吉。为什么？因为他们没有自己的明确定位，太容易被复制被取代。这也就是我们每天讲的“小而美”，要做到精准定位一定是细分的，最开始不要把盘子铺的很大，专注一个细分类目，一种风格，以其为突破口。标签不等于定位，这个大家一定要注意，标签是对定位的提炼，适合传播。第三步是修炼内功(怎么卖)。目的是做好产品和服务，具体落实是要完善供应链、做好产品规划。团队管理、营销推广、仓储物流、老客户维系等等。第四步是做到极致(坚持)。在七哥推荐的文章中，有一篇是四四二原则，就是40%的定位+20%产品+20%营销成功与否？取决坚持。接下来，我将选择几大案例给大家分析，通过讲故事的方式告诉大家如何做到“小而美”。“小而美”卖家案例【定位篇】百武西：向民国文艺致敬内地的女装网店一般很难出彩，因为接触时尚相对慢，制造力不够，而安徽网商代表百武西是个特例。2009年2月，百武西正式入驻淘宝市场，2010年1月爬到三皇冠，百武西总交易量突破50000笔。同年7月荣获最具创造力网商、十佳网货入选淘品牌。12月五皇冠，生活馆落地合肥，2012年7月升至金冠。百武西能在竞争最激烈的类目女装中突围出来，取决于其定位。女装的风格有很多种，有的文艺小清新，有的民族且奔放。百武西，则是把定位不偏不倚地认定在了民国风。这是一群有着民国情结，迷恋民国文艺的设计师，做的极具中国味儿的华族生活品牌。百武西的销售策略是线上线下结合，目前开设15个实体店，无论是在线上还是线下都深受文艺青年追捧。熟悉这家店铺的人，一定会觉得不仅仅是在卖服装，而是在缅怀民国时期的韵味。除了专注服装设计之外，百武西以崇尚“无”的态度向生活家居发展，以风格细分在市场中分获一隅。无有善见城：追逐服装设计本源2009年开业至今，不参加任何淘宝任何大促活动，不做付费推广，目前已是四皇冠的C店，也许这看起来没什么，但超过60%的付购率，拥有万余名忠粉，同时客单价高达470元，狭而偏的风格却有这样的成绩，就让人匪夷所思了。褪去服装设计中的繁琐部分，回归最原始的设计理念，坚守文艺小众定位，用心专注产品，乐于做小，只照顾30-35岁的女性消费者的精神诉求。通过挖掘客户需求，在帮派等地征集客户意见，将设计精益求精，同时采用市场少见的面料进行染色加工，保障品牌的溢价能力，使得客单价高达470元。无有家保持每两天大约有一件衣服的更新频率，让多为知性、对于服装有独特理解，且年龄偏大的女性客户不断保持新鲜感，并且在用户体验上提供一对一的服务，用心接待每一位客户，精耕细作店铺实现了超过60%的复购率。花笙记:传统也能引领时尚看多了千篇一律的男装款式，男装花笙记很容易就会让人有眼前一亮的感觉。花笙记唐装，融合中国传统工艺与时尚设计，同时又进行改良创新，成为年轻人容易接受并且爱穿的唐装品牌。花笙记定位偏高端，依然很多人喜欢，哪怕不穿也要买了收藏。花笙记能在众多男装品牌中跳出来，很大原因在于它的独特性。唐装本身是一个比较小的类目，而且传统意义的唐装早已被年轻人忽视，花笙记改良的唐装款式，不仅传承了民族传统的文化，同时还激发出了传统男性刚韧、坚毅的特性，在款式和精神层面上都俘获了男青年的心。【产品篇】黄小宝：打底裤的私房专家打底裤，女生们衣橱里总有那么一两条。黄小宝的店，不卖别的，只卖打底裤。2010年，掌柜黄小宝选择上淘宝开店，此时的淘宝市场，女装的竞争变得白热化，如果以女装切入市场对没有供应链的黄小宝来说，是很难做的。所以在细分品类中，她选择了打底裤。定位精准，价格适中，黄小宝很快切入市场。2011年这时的打底裤市场十几元的商品已经很多，而黄小宝通过不断升级打底裤的品质，进行改良，硬是避开价格战把打底裤卖到了30-40元。如今的黄小姐已成为一大群女性中打底裤私房专家，比如在店铺首页，掌柜把“随心而走，随遇而安。”的生活态度融入到产品里，继而提供面料最优质的打底裤，实现品牌的塑造。对于打底裤，你爱或者不爱，黄小姐都在那里。在这个细分市场里，专注打底裤的黄小姐更容易耕耘好自己的领域，未来其要做的是让消费者想买打底裤，就想到黄小姐。海伶山珍：舌尖上的土特产早在2009年，农产品电商意识还未兴起的时候，海伶山珍店铺就走上了土特产的细分道路：食品中的土特产，土特产中的青川野生土特产。把“山里人的货”搬到线上，目前已经做到了3皇冠，2012年的年销售额达到350万元。销售额增长也许并不算特别快，但店铺目前已经拥有2～3万的老客户，店铺的热卖产品农家土蜂蜜已经累计售出上万斤。海伶山珍能够走到今天，很大一部分原因来自于口碑的传播。店主赵海伶专门开通了博客，她把每次进山取货的照片一一拍下来，把进山取货的经历和图片放到博客中，同时也放在店铺的首页和宝贝详情页，所有照片都让客户感受到现场的真实感。博客开通没多久，点击率就超过了30万，客户对这些信息的敏感度可想而知。此后，海伶山珍的官方微博、赵海伶的个人微博也常常都会出现进山取货的照片和内容。另一方面，赵海伶也较早给店铺注册了商标，对店铺产品进行统一包装，并在店铺中放上食品流通许可证、产品生产许可证等，无形中让客户感受到店铺产品品质的保障。这在一定程度上拉高了竞争门槛，避免店铺陷入同质化、价格战的混战中。果时代：真皮手机套的溢价之路淘宝的手机壳市场，价格战打得最为激烈。搜索手机壳，可以发现光是材质就多达7、8种，风格也是五花八门，价格差距就更为明显了。便宜的只要9毛钱，贵的则在上百至上千元，最普遍的是9.9元包邮，但质量参差不齐。如何在这个市场中避开价格战的误区，从中突围出来？果时代自有一把双刃剑，即是材质和做工。专注真皮材质，相比起那些价格低、质量劣的手机壳，在材质上相对高端。其次，在做工上精益求精，与市场上那些低劣的手机壳区别开来，这样果时代就拔高在了高端市场。专注材质和工艺，很快让果时代从手机壳市场中，以差异化方式很快突围出来。积累一定的客户群体以后，果时代专注CRM管理，追求品质保障的同时，实现零抱怨、零投诉，培养消费者对品牌的忠诚度。以上讲的几个案例是关于产品上如何做细分的。有的卖家会问，我是拿货的，产品不可控，卖的就是大众品，我有的别人都有。我该怎么办？那你也可以从营销上、文案视觉、服务上去加强自己的特色，增加识别度。【营销篇】Hongbox：卖的不是红内裤，卖的是礼品！2011年正值本命年的掌柜罗文，在收到女朋友馈赠的红内裤后，偶然地发现本命年内衣裤礼盒市场，于是创立了Hongbox品牌，卖起了男士本命年内衣裤礼盒，并开设天猫hongnei内衣旗舰店。与此相对的是，线下本命年品牌门店，以售卖本命年内衣裤、风水摆件为主，尽管店铺数量不小，但多半生意惨淡。而在互联网平台，草根品牌Hongbox利用本命年这个需求点，却能迅速切入男士内衣裤市场。在一个品类里面，若是没有特别强势且具备一定知名度的品牌，都存在着做细分知名品牌的机会，比如母婴、汽车饰品这些类目。但凡从细分类目入手的草根电商，人群辐射小，市场不大，若想在进入市场后，获得消费者认可，仅仅满足需求肯定不够，更要从产品上下功夫。而不少草根电商最常见的做法是从材质、包装等角度入手，围绕产品赋予不一样的附加值，所以这些也成为草根卖家极为典型的标签。包装符合产品定位。好的产品，不仅是指产品本身的质量要过关，也包括包装是否精美。好的外包装能带给人愉悦感，增加消费者的认同，提升产品和品牌的价值。所以Hongbox在包装设计上下足功夫，从100多个包装设计中才挑出一款，不仅让产品看上去更上档次，而且针对送礼市场，包装的精致可以增加收礼人的惊喜感。材质区别于市场主流。男士内衣裤市场主流材质是莫代尔、莱卡这些面料，而其实淘宝销售的那些内衣裤采用的不是最好的莫代尔、莱卡面料。为了区别对待，让消费者穿了以后有不一样的体验感，Hongbox选用的是美国长绒棉。罗文表示，尽管采用这种棉作为面料，增加了产品的成本，但作为面料中的“奢侈品”，长绒棉更代表的是一种品质。而且长绒棉在柔软度、强韧度以及色泽度上都大大优于其他的棉。这样的选择，无疑是给产品本身增加了附加值，让消费者体会到不一样的品质感。这些凭借细分类目切入市场的草根电商，尽管市场辐射面不大，店铺SKU不多，但却能避开市场平均客单价，这是他们身上的又一个极为明显的标签。例如，淘宝男士内衣裤的市场平均客单价在30-40元，而Hongbox店铺内仅仅只有10个商品SKU，却能把客单价维持在300元，巧妙避开市场均价，不让自己不陷入到比拼价格的恶性竞争。应对市场，销售有道。Hongbox专注做本命年礼盒，是因为考虑到购买Hongbox的消费者以女性居多，购买后的多数用来赠送给男朋友或者亲人。从送礼角度讲，单独送一条内裤，就显得太寒酸。于是罗文想到用礼盒的概念，包装本命年红内衣裤的产品。一个礼盒里包含：三条内裤+两双袜子。无论是赠送或者自用，基本可以满足使用需求。这样的搭配销售方式，帮助Hongbox巧妙地避开目前淘宝市场内衣裤、袜子的市场均价，以免与同类产品形成恶性竞争。掌柜一直强调就是我不是在卖内衣内裤，我卖的是礼品。增值服务，提供便利。增值服务，指的是购买产品以后，提供其他相关的配套服务。在Hongbox即为代写贺卡业务，考虑到店内的顾客购买了商品后，绝大多数是将商品赠送出去的，于是店内提供代写贺卡服务，买家只要留言或者旺旺告知客服需要填写的祝福语，Hongbox就提供传统手写贺卡服务，让消费者可以享受到一站式的便利。【文案视觉篇】木木三：走心的文艺店铺一金冠女装店铺，夏装产品售价基本在50元以下，凭这两点，大多数人第一反应会是这种靠低价销售的店铺，DSR评分肯定很低。但当你看到这家店铺的好评率几乎达到100%，各项DSR评分均高于行业40%以上的时候，你一定会想知道这是一家什么样的店铺。用一些网友的话来说，这家店就是一个奇迹，店主三哥更是一个奇迹。对于低价走量的女装店铺，消费者的感觉普遍是不好的，但木木三家之所以能与其他低价走量的店铺不同，关键在于产品的物美价量和高性价比。当然混豆瓣的店主“三哥”，更是店铺的催化剂。混迹豆瓣的文艺女店主，犀利、有个性，在店铺中写一些真实、用心的文字，通过豆瓣和这些文字吸引来一批顾客，用性价比超高的白菜价产品，牢牢黏住这些客户，这些客户又口口相传，为店铺带来更多的客户。这一整个流程，让木木三变成了客户愿意守在电脑前去秒杀刚更新的产品的金冠女装店。螃蟹秘密：创意视觉带来的惊喜把内裤穿在脸上拍照，估计也只有螃蟹秘密家才能做到吧，问题是，这照片还火了！从开店首日的55元销售额，到单日47000元的销售额，螃蟹秘密仅用了一年多的时间跻身于淘品牌行列。如果要说是什么让螃蟹秘密一路前进，创意的视觉设计功不可没。2009年7月1日，螃蟹秘密凭借极佳的视觉表现力赢得了淘宝扶持计划精品网货的青睐，参与了3期主题推广活动，销售额一路突飞猛进。图片并不是一个店铺的关键，但是一张好的图绝对能够让店铺更上一层楼，该店铺就是如此。内裤的舒适度对我们而言非常重要，将内裤的透气性转化为内裤的呼吸，而什么东西最能诠释呼吸？鼻子！于是，一张极具表现力和震撼力的图片就这样诞生了。【服务篇】叁陌绽放：100%好评率是如何炼成的不设旺旺、不亮灯，全场自助购物，店铺每周二上新，每次16件，这样的店铺看似有点拽，但是2008年开店以来，一年升皇冠，两年升3皇冠，如今已是四皇冠的叁陌绽放女装店铺却始终保持着100%的店铺好评。有着森女范儿的叁陌绽放女装店铺，没有客服、产品不多，但是却能让进入店铺的消费者感受到舒适。就像店主说的：“我们是一家不开旺旺的自助购物店，在万千店铺中，希望保守一份不同。员工不要太多，但要像家人一样，产品不要太杂，要让顾客真心喜欢；发展不要太快，能时常回头望望来路……”与其去做一些难以处理的服务，还不如专注把产品做好，这样用户才会真正喜欢店铺产品，从而产生口口相传的口碑效应。当然，这并不意味着店铺就可以忽略消费者的需求和体验，消费者的退换货、各种疑问等店铺会第一时间处理。同时，店铺会给消费者送上各种明信片、小礼物等，通过这些贴心的服务，让消费者买得自在。【总结】不论是产品上的细分之美、定位上的专注之美，还是文案上的腔调之美、服务上的尽善尽美，大家的共同点是细分、精准。找到特定的消费群，做好特定的产品和服务，你就是小而美。同时，在了解、走访、对话的过程中，还发现一个有意思的现象，就是每一个店铺的腔调都和店主个人本身的外形、性格、魅力等等有着千丝万缕的联系。店铺或者品牌如同创始人的孩子一样，一颦一笑、举手投足间都打上了个人色彩的烙印，你是什么样的人，就能做出什么样的店。做一个有标签的店，首先要明白自己是一个什么样的人，爱好兴趣风格是什么。最后，补充一下【小而美项目团队的几个特征】1、创始人有经济基础及较丰富的工作经历或游学背景，是品牌的灵魂人物，很多是产品发烧友，对产品的熟稔及热爱溢于言表；2、团队价值观趋同，搭配合理，人员精干，沟通能力强；3、具有一批强关系的顾客；4、坚持创造顾客价值，顺便挣钱；5、此类团队管理及营销不是强项。

分享到