实战：从顾客体验的角度谈店铺运营

一家店铺的综合竞争力简单的说就是三点，第一产品第二营销第三服务。在淘宝上这个同质化严重的平台上有几家店铺敢说自己在产品上有优势，除及个别的特例外，大部分的店铺产品都趋于同质化，这就是价格战的根本原因，是以产品的优势在于供应链，这掌握在少数人手中。第二个营销，前面已经说了，营销的优势在于钱，这是土豪的天下。第三个就是拼服务，这是中小卖家唯一能够掌握的，而服务的优势就在于体验，顾客的体验，这是唯一一个需要顾客参与才能形成的竞争力。是不可复制的，这也是中小卖家的唯一出路了。而顾客体验的建立是一个长期的过程，在短期内是无法被复制的，最重要的是当你的顾客体验做到极致的时候就会产生口碑。当顾客自发向其他的人推荐你产品的时候，你就是一个品牌了。那么顾客的体验如何建立？这就是我们要说的，基于顾客体验为主的店铺运营。什么是基于顾客体验为主的店铺运营，这个和基于营销推广为主的店铺运营有什么区别，对于中小卖家，这个区别简单的就是说一个重视老顾客的沉淀，一个重视新顾客的获取。相对于不断的去获取新的顾客，沉淀老顾客的成本更低，而且效果更好，更持久。 那么具体的顾客体验应该如何去做呢？那我们就先来把顾客的整个购物的流程进行一下分切。第一阶段流量的获取，第二阶段产品的转化，第三阶段产品的配送，第四阶段顾客的沉淀。重营销推广的运营会把80%的精力，资源放在第一阶段。而重顾客体验的运营会把80%的精力，资源放到后三个阶段。我们先从产品的配送阶段开始说，我们可以想象一下当顾客下单购买以后，我们需要做的是什么？简单的来说就是发货。这里面有什么可以体验的呢？从一个顾客的角度来说，第一点，当顾客下单以后最关心的是什么？做为一名顾客来说所关心的就是我的货发了没有？如果发了，现在到那里了？什么时候送到我的手里？顾客关心这些那么我们要做的就是让顾客的需求得到满足，怎么满足？现在大家常用的手法就是短信发货提醒。有短信发货提醒这解决了货有没有发的问题？我的货现在到那里了？这个问题还没有解决，我们是否可以每天9点之前在发一条短信来通知顾客，你的货今天到那里了？这样顾客就不用自己每天在去查了。Ok后面两个问题解决了。多一个快递过程提醒这就把你和其他的店铺区分出来了，你的店铺体验就比别家好！下面继续，当顾客收到我们的产品的时候，我们可以想象一下顾客去拆快递的过程，做电商的谁没有网购过啊，那个包裹都是缠的里一层外一层非常的结实，牢固，耐摔。这样是为了保护产品不受到损害，这是很正常的，大家都这么干，那么这对于顾客来说就不是那么的友好了，拆一个包裹要费老鼻子劲了，有时还不的不到处去找剪刀，找水果刀等尖锐的物品，就是为了把这个包裹给拆开，那么这里面有没有顾客体验？这里要解决的问题就是开箱难的问题？怎么解决？买过三只松鼠产品的都知道，他们的盒子外面都有一个专门开箱子用的鼠小器，这就解决了开箱难的问题，这就是顾客体验！开箱子的问题解决了，下面顾客打开箱子之后就可以看到产品了，那么箱子打开以后有没有顾客体验呢？这里我不由的想到了阿芙的开箱惊喜，这就是体验！那么这个体验来自于什么呢？可能很多人都会说这个惊喜来至于赠品！没错是来自于赠品，但是最深层的原因是来自于未知。因为顾客不知道里面有赠品，所以才会有惊喜。如果顾客知道你送赠品了，那么就没有惊喜了。比如现在大家都知道阿芙开箱有惊喜了，那么在购买产品以后在看到赠品就没有所谓的惊喜了，因为大家都知道了，所以现在阿芙制造惊喜的成本越来越高了，花费的精力也越来越高了。知道你会给惊喜以后，那么就有一个期望值，当看到你的赠品超出期望值这才有惊喜。如果被猜到了，或者赠品的价值没有达到期望值那就从惊喜变成失望了。如一名新顾客第一次购物送了一个鼠标垫，啊有惊喜，那么第二次你要是还送他鼠标垫那就没惊喜了，如果你送他一个鼠标，那么又有惊喜了，那么第三次你要是在送他一个鼠标那么也没惊喜了，你要在送他一个键盘，可能又有惊喜了，你要是送他一个挖耳勺，他会骂你的。这样每一次的惊喜成本都会变高，因为顾客会对你送的赠品有一个期望值，这个期望值很简单会用金钱来衡量，比如你送一个鼠标垫他会下意识估算，这个鼠标垫价值10元。下一次你在送赠品他会衡量，一下这次的赠品价值多少钱，做一个对比。如果不是明显的高于上一次是没有惊喜的。是以开箱惊喜这种体验在于新顾客的第一次开箱效果最好，变成老顾客以后就不能靠开箱惊喜来加深顾客体验了。那么我们除了开箱惊喜这种赠品以外，还需要常规的赠品。说道常规的赠品基本上就是一些和主产品相关的产品，比如做化妆品的送的基本都是各种产品的小样这样有体验吗？有体验，但是不持久，也不大。为什么？因为大家送的都一样，都是送小样这种情况是一个常态，这就不能凸显出所谓的顾客体验了，那么应该如果凸显出顾客体验？很简单，就是和别人不一样，看到这里可能就有人说了，怎么不一样啊？大家都这么送啊？你让我不一样，怎么个不一样法啊？这里我说的不一样就是让大家避开同质化的赠品，那么怎么避开？难道我卖精油的送他一包糖？，呃，送一包糖这也是可以的，但是这只能算是惊喜赠品，不能算是常规赠品，那么常规赠品我们要怎么送？常规赠品我们要立足于和所卖的产品有相关性，互补性，而不是南辕北辙。比如化妆品吧，别人都送产品小样，那么我也送，那么我还能不能送点别的？那么我们就来分析我的产品，比如我现在卖出去了一瓶茶树精油，那么我送什么赠品呢？我们先想一下顾客买茶树精油回去会干嘛？看一下茶树精油的功效，这个治疗青春痘的，绝大多少买回去都是用来治疗青春痘的，那么他在使用的时候需要用到什么？需要用到棉签。这赠品就出来了，只要买茶树精油的我们就送棉签。 我们现在又卖出去了一套化妆品，有精华，有乳液，有搓手的，有抹脸的有补水的有早用的也有晚用的，那么我们就想一下顾客在使用的过程中会不会有什么需要帮助的地方？回想一下顾客使用的场景，第一步我要洗脸，我在一堆瓶子中找到了洗面奶，现在我要开始用乳液，我在找，又是在一堆瓶子中找到了乳液，下面我要用精华液，然后在找。又是在一堆瓶子中去找，这个时候恰好顾客的老公过来了，顾客一声大喊，那个谁，把那个精华液给我。那个谁开始找，一个男爷们那里见过这么多瓶瓶灌灌挨个的找呗，拿起来一个一个的看，这个不是，那个啊也不是，最后看了一圈才找到那个精华液，然后给顾客送过来，这时候已经过去很长时间了，顾客就开始骂，你可真够笨的啊，让你拿个东西可真够费劲的！这种情况不知道你遇到过没有，我是经常遇到，没办法满桌子都是瓶子谁知道那个里面放的是什么啊，那个瓶子上面的字还都很小，不拿起来根本就看不清楚。那么这种情况怎么帮顾客解决？我们给顾客提供标签，大号的标签，让顾客贴在瓶子上就可以方便的找了，标签一定要大。按使用顺序的标签1234567.按照早晚的标签，这也是一种体验。在比如我是卖毛衣的，那我就想毛衣穿在身上最容易出现的问题是什么？喜欢穿毛衣的肯定知道那就是起球，在好的毛衣穿时间长了都会起球，那我就帮顾客解决这个问题，我就送一个毛球修剪器，每当顾客使用修剪器的时候都会想起我。这就是一种体验简单的来说顾客体验就是帮助顾客解决在购物过程中，产品使用中遇到的问题，从解决问题的过程中让顾客感受到，我是真心的。就这么简单。说完赠品我们在来看一下这个箱子里还有什么？一般店铺的标配就是售后服务卡。说到售后服务卡，这可是一个好东西，顾客的沉淀全靠他了。一般的顾客都会拿起来看一下的，就这看一下就是我们打广告的好地方。先不说广告的事，先说一下服务卡的主要功能，现在好多人把售后服务卡印刷的非常的精美，和贺年卡差不多，一个字漂亮。但是我们有没有考虑到这个售后服务卡是干什么用的？他的主要作用是为了方便顾客退换货用的。其次才是用来打广告的。做为一个售后卡，当顾客用到的时候就是要退换货的时候，这个时候需要在卡上门天下退换货信息，常见的信息有姓名淘宝id订单号退换货理由买家地址大家看一下是不是很多啊？在实际的使用情况下，这些需要填写的项目有多少买家会挨个的填？全部都填写上的很少的，而买家主要填的基本就是三样，一姓名，二电话三理由如果是无理由退换货基本就只填两样，那为什么不填其他的呢？很简单啊？懒啊，要填订单号我还要去电脑查，填什么id啊，我都记不清我id是什么了？反正是有很多理由他不想去填。那么我们自己想一下，真的有必要让顾客填这么多的信息吗？其实是完全没有必要的，填这些信息完全不是为了方便顾客退换货，其实是为了方便我们自己查找订单。而实际的情况我们只需要一个姓名就ok了。是以为了顾客体验我们可以把顾客需要填写的乡民精简掉，就留3个，姓名电话理由更加关键的是在卡片上留出来的空一定要大，我看到过很多家店铺的退换货卡，写字的地方都是一点点，拜托，我写字都是很大的好不好，你留那么小的空，让我怎么写嘛！经常退换货的同学有没有同感？。还有一点，顾客要退货，要知道退换货地址吧？那么我们在售后服务卡上门是不是应该把退换货地址加大，让顾客可以一眼看到，不用在到电脑上去抄写地址了呢？这也是一种顾客体验。售后卡的一面是留给顾客书写的，那么另外一面就是我们用来打广告的了。现在常见的广告基本上都是，加微博，加微信，加群，送优惠卷，送折扣。说实话，很少有能打动人的优惠活动。都是烂大街的活动。对于顾客来说可加可不加。这里我们不得不说一下售后服务这个概念，在绝大多数淘宝店主看来，所谓的售后服务就是产品的退货，换货，纠纷处理，一旦顾客确认付款以后，所谓的售后服务基本就不存在了。这是对售后服务的一种浅显的认知，那么我们在看一下存在于我们身边的售后服务，如联想遍布全国的维修站，海尔的售后，等等这种基于地理位置确实存在的售后网络，包括电话售后，网络售后，那么这些售后网络所提供的服务就是产品本身之外的附加价值，他本身就是产品的一部分。那么对于淘宝上的卖家来说，售后服务是不是仅仅就局限于退换货，而无其他的附加服务，这就是我们下面要说的第四阶段顾客的沉淀。顾客的沉淀靠的是什么？靠的就是在顾客确认付款以后，继续为其提供持续的有价值的附加服务。这就是顾客体验，就是区别于别人的地方，也是能够沉淀顾客的地方。那这里就有人会说了：你这不就是老顾客营销吗？是丶这个就是老顾客营销但是和我们熟知的老顾客营销不一样了，这里的老顾客营销是基于体验的，而非基于营销的，如果你让一个重营销的运营来告诉你什么是老顾客营销，那么他会告诉你，给老顾客发短信，发广告，发优惠卷，发活动信息，这就是我们所理解的老顾客营销。这个其实和直接投放定向广告是没有多大区别的，唯一的区别就是，相对于直通车，钻展等，这次的广告投放更加的精准了一点。这不能叫老顾客营销，这和定向广告没有本质的区别。和投放钻展相比唯一的区别就是你知道了你要投放顾客的具体资料，而投放钻展是淘宝帮你投放你不知道顾客的具体资料。这能叫老顾客营销吗？所谓的老顾客并不是购买过你一次产品的顾客叫老顾客，而是他购买过你产品以后，当他再次产生需求的时候，他还会购买你的产品，这才叫老顾客。老顾客是主动的找到你，而不是你去告诉她：你要到我这里买东西。所以，我们的老顾客营销应该是让够买过我们产品的人第二次还到我们这里买。而影响顾客决策的关键因数有两个，第一产品，第二体验。在产品同质化严重，到处都是替代品的情况下，我们能自己能够掌握的只有顾客体验。前面我说了在第三阶段的顾客体验，那么现在我们继续来说第四阶段的顾客体验。第四阶段就是顾客的沉淀，那么我们要把顾客沉淀到那里？我们要有一个阵地吧，要有一个和老顾客进行交流的地方吧，淘宝为我们提供了很多，什么帮派，旺旺群，微淘，掌柜说，后院什么的一大堆所谓的社会化营销工具。但是我们发现真正做的好的，真正可以和顾客进行有效沟通的还是淘外的阵地效果好，如qq群，微信公众平台。选择什么工具不重要，重要的是让顾客成为我们的老顾客，当我们前面的阶段体验做的足够好的时候顾客的沉淀就是水到渠成了。(来源：派代网 编选：中国电子商务研究中心)

分享到