【电商案例】农村：一个淘宝县的农村电商试验

农村是电子商务的最后一块处女地，但它的巨大消费潜力只有在渠道通畅后才有可能被激发出来。“比如我的保暖内衣，你们怎么帮我植入？”12月3日，华东平回到遂昌县参加县政府举办的网商大会，意外听到网店协会的“农村电子商务服务站”。这位南极人淘朗专卖店的董事长一下子兴奋了起来。“先得保证你的产品足够好，还要比市场价格低很多。”遂昌县网店协会项目经理柳志军设下一道关卡。“那肯定，我那保暖内衣才四五十块钱，在超市里要一百多。我要给你们样品吗？我相信你们会卖好。但你们用同一个ID购买，我怕淘宝判罚我刷单！”“不会，我的平台具备销售功能。”“我有个建议，你们能不能把所有的村民的账号都注册起来？每次都让他们用自己账号买。如果你每个ID都不一样，我的衣服甚至可以少五块钱给你。”柳志军一时无语。华东平接着解释：“数据对我们商家最重要。卡位卡好了，销售上去了，我的排名也会上来。这对我的淘宝店有战略意义。”“要在农村实现这件事比较困难，特别是让连打字都不会的老大爷去注册一个淘宝账号。”“你们帮他注册呀！”“帮每个村民注册一个号，可操作性太弱了。你还不如只管卖衣服赚钱。”“微信也许能实现这个功能。”“那还得配备智能机！我们现在只在网点配备了电脑和显示屏。”“你们要是在屏幕里给我们植入资讯，我们也可以给你们广告费。农民大叔知道我们，但买不到。这最后一公里的问题，我们解决不了。”“这个难题正好我们能解决。”“我明天就给你们发100套！”每个村的肯德基位置华东平的商业嗅觉是正确的。就在大觉新村朱明华的电商网点，十月、十一月以来的淘宝购买记录主要是价格数十元的女秋装、女冬装和女外套。把淘宝的渠道延伸到每个自然村的项目，早在2013年年初就开始设计。最先到遂昌县找到网店协会的是支付宝，那是一个农村电子金融的团队，他们希望在农村销售保险和彩票。柳志军在接到这样的需求以后很是为难，“在农村做保险和彩票是很难行得通的，这没有给农村解决具体的事情。”但大家都觉得农村是电子商务最后一块处女地，很有潜力，于是网店协会一行人找到了淘宝。4月22日，离淘宝十周年盛典还有半个月，遂昌县网店协会副总经理潘君跃一行四人从杭州开车回遂昌，在这漫长的五小时车程中，几人发挥种种想象力设计着这个“农村电子商务服务站”项目。“做到最大的时候，卖点是什么？对政府而言是什么，对消费者而言是什么，对我们而言是什么？”潘君跃说：“我们一路聊回来，越聊越兴奋。前天坑口村一天就消费了1000块钱，做好以后一个月过万并不难。明年我们铺到两百多个点，一个月就是200万的盘子。”从杭州回来，网店协会的人花了两个月时间下乡调研，时值夏天，项目组的人普遍黑了一圈。柳志军拟定了调查表：第一，农村收入来源以及主要支出项；第二，日常感觉最不便利的是什么。“最不便利加主要支出项，就是他们的需求。”调查结果中主要支出项是“子女教育、日常生活消费品和农耕产品”，“日常消费品很多很杂，小至指甲刀、针线，油盐酱醋，大到电饭锅、电磁炉。”柳志军说：“最不方便的是要跑到镇上买东西、充话费，来回车费要15块钱，还得跑半天。”商品库，淘宝有。于是网店协会找到淘宝，在后台筛选出“信誉度高，有返利的”的商品，“预留下网点工作人员的返利”。七月份，网站协会开始在两个村庄进行试点。选点遵循两个原则：交通不便的村庄、人流最多的小卖铺。如果一个村庄的交通发达，快递能到达，网店协会的自建物流就没有价值；在村庄里找到人们喜欢聚集的小卖铺，潘君跃称为“每个村的肯德基位置”。每个店成本约一万元，“配备电脑、大屏幕、广告牌”，“明年二百多个网点大概200多万的投入”。小卖铺的老板便是这个网点的工作人员。最后一公里的快递问题从遂昌县政府驾车沿着县级公路到龙洋乡埠头洋村需要两个半小时，全程71.4公里——这里是遂昌县网店协会为这个项目定下的物流终点，再往南走，便是县道的尽头。60岁的退休小学数学教师吴继忠的商店就盖在清澈的乌溪江和狭窄的县公路之间。店前静静地坐着许多老人，这一次潘君跃又感叹：这里是整个村子人气最旺的地方。此前，吴继忠“从来没有摸过电脑”，他从开机学起，注册了淘宝和支付宝账号。村民购物时，吴继忠用自己的支付宝垫付，村民再给他现金——交易量大的坑口村民李雪已经在网上被称为“拜金女”。不用坐车到镇里就能充电话费，这对老人们是个福音。“15块的来回车票，充一百，其实花了115，还得跑半天。”第一笔交易来自静坐人群中的一位大爷：“如果真能充就真是做好事了，不要骗人了。十块钱能不能充？短信有没有提示？”吴继忠在淘宝上给他充了十块，过了一分钟，短信提示了，大爷兴奋地说：“哎哟，真的能充的额，那我再充一百块。”第一天只有充值，没有人下单买东西。”柳志军等人第二天也开车进来。一个大爷要买一双皮鞋，却担心质量不好不。于是大爷决定从十块钱的小东西开始买起——一个放大镜，“他要看农药瓶子上的说明”。李雪的小卖铺就在坑口村的广场旁边，有活动的晚上会人声鼎沸。12月1日这一天，她的姐妹们在他那里消费了1000多块，“买面油、棉鞋、羽绒背心、干活手套、充话费。老的年轻人都买。她们一个看一个的，一个买了第二个也买了。”每一个网点都贴着一份导购海报，海报上的商品都是柳志军从淘宝商品库里筛选出来的有返利的商品，“平均15%左右，我们会给网点工作人员8%，我们留下7%。”柳志军说：“对村民来说，我们是在做服务，对企业来说，我们是在做渠道。物流统一4块钱的价格，现在是赔钱的，快递公司成本我们现在是在承担着的，但以后货物多了，是会赚钱的。”网店协会总经理潘东明在地图上比划着从县城到龙洋乡的县道公路：“我们先铺这条路的物流，网点以周边村庄为主。这条线的物流成本是最低的。全国农村，没有一个快递是直接能到的。目前到村里的物流只有EMS，价格很高，一周才送一次。我们要解决村级最后一公里的快递问题。”华东平不久前接到潘东明的电话，说起这个项目时，还不知道它的价值，详细一听才发现有利可图。“我之前跟百度合作，我让他们帮我把县级的小网站提供给我，我在上面做导购——不是点一下广告就给钱，而是卖出去我才给他们分成。我卖了400多万，给了百度120万。我们在淘宝网上卖30多块，在上面卖88块。但他们不懂得上淘宝买，奇怪吧？”农村电商畅想“商业文明的红利根本没有到达农村。”潘东明感叹：“很多公共资源他们也不知道怎样得到。”在潘东明设计的模式里，这个称为“赶街”的项目会成为农村的信息平台。柳志军说，以后会在屏幕提供有价值的信息，比如“老年人养生讲座、县城的用工信息、农村青年婚介服务”等等，而茶叶收购信息将会直接影响到茶农的收入，“以前卖茶叶只能打听到邻近几个村的价格，我们要做到全县价格透明，把收购价格从最高到最低罗列出来，让农民去选择。”潘东明更希望这个物流通道做成以后，遂昌的特色农产品——竹笋、萝卜、土猪、茶叶等，能进入电商渠道，卖向城里——只有城里才能卖有机农产品的价格。在这样的设计下，丽水市政府领导已经到遂昌考察过，计划明年把丽水市九个县的农村电商服务试点都交给遂昌网店协会。遂昌县副县长赵文明也赞同，以市场的力量来解决三农问题会更有效率。他举例说：“第一次城里人买了十斤萝卜，觉得很好，下次会预购一百斤。本来那十斤是多出来的，现在有一百斤的订单，明年就会多种九十斤。慢慢就演变成农产品的订单式种植，把农民生产什么这个问题都解决了。”赵文明说，这跟过去江苏一个老板过来订十万斤萝卜是不一样的，因为这十万斤是个不确定因素，“说不定哪天出点意外，这老板就不要了。”赵文明还希望农村电商化能挽救农村劳动力严重缺失的问题，“这是非常可怕的事情。”赵文明说：“现在很多大企业都有生态农业的投资。如果有一百亩地，现代化生产，全网络销售，如果你是一个大学毕业生，你会觉得这很没意思吗？有可能小年轻就会回来。”(来源：新周刊 编选：中国电子商务研究中心)

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