【B2C案例】居然之家：传统家居卖场借电商求变

尽管电商浪潮席卷，但相对于百货行业而言，家居品类依然比较平稳。不过这种安稳却在去年年末开始被打破，传统卖场已经强烈感受到了来自线上的压力。不过，如何变？家居卖场正在探索。继红星美凯龙等传统大型家居卖场触网后，线下数百亿规模的家居卖场居然之家，也于2013年11月11日上线居然在线平台。经过两年多的摸索，居然之家以自立门户的姿态，打着线上线下一体化的O2O旗号，裹挟着线下近百家实体门店，全方位拥抱互联网。基于重体验、重服务、多品类等行业特殊性，家居的电商路起步晚、步调乱，至今尚未出现成熟的样本可借鉴。是应该防御还是进攻？O2O模式和家居行业的结合，能否引爆这个万亿大市场？居然之家能否成为同行间投石问路的那块石头？主动求变即便我们三五年内不做电商，对企业的影响也不会太大。居然在线总经理汪小康告诉《天下网商》记者，家居作为非标品行业，前端品牌丰富，但高度分散，特别是需要精细手工艺的中高端家具很难大规模量产，尚未有大品牌形成垄断格局。同时，基于消费者重体验、重一站式服务的行业特点，品牌商自己做线上或者线下的压力都比较大。因此，具有一站式落地服务体系、全业态的大卖场流通渠道仍然掌握相对强势的话语权。成立于1999年的居然之家，以中高端为经营定位，是集家装设计、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。截至2013年底，线下门店达近90家，营业面积达500万平方米。未来3～5年，连锁步伐将继续以每年20～25家左右的速度扩展，并在2015年预计达到120家。中国电子商务协会高级专家庄帅则认为，品牌商对家居大卖场的依赖因发展阶段而不同。当前，大部分消费者还没有形成上网购买家居、建材的习惯。另外，家居行业涵盖的品类众多，每个品类所需要解决的难点都不一样。而且，一套房子从拿到手，到装修公司出方案，再到采购，整个流程涉及的环节特别多。不过，随着电商环境的变化，卖场的优势却正在面临威胁。3～5年不做电商不至于死，但5年之后就不一定了。庄帅说，商业竞争就是抢，现在所有的平台都做得不够好，谁都有机会做好。提前卡位，是主动求变。汪小康说，从时点上看，触网并不是十分迫切的事情，但从战略上看，这已上升到集团层面。电商已经来到我们的身边，顺者昌，逆者亡。线下实体店必须上线将成为居然招商的条件之一，线下实体店进驻线上平台不收取费用……居然之家总裁汪林朋称。线上线下一体化线上下不来和线下上不去是当前家居电商的两大困局。如何破局？很多传统企业转型线上时，都走了弯路。汪小康说，产品、价格双轨制的电商路已经被证明是行不通的。居然在线作为家居建材垂直领域的平台型电子商城，定位为B2B2C平台。居然在线(B)作为服务的桥梁连接商户(B)和消费者(C)，利用O2O模式切入，通过线上线下的协同发展，加快一体化资源整合，满足不同渠道、不同偏好的消费者对产品和服务的需求，最大化消费过程的愉悦性。线上线下一体化的前提是价格统一。汪小康介绍，居然之家在2012年3月份要求北京地区商家实施的明码实价，为价格统一做了很好的铺垫。作为平台商，我们必须解决消费者信息不对称的问题。他告诉《天下网商》记者，家居品牌多，而且专业性强，不少中高端消费者都处于弱势地位。互联网开放、透明的环境下，O2O的核心之一就是填平线上线下之间的鸿沟。通过打通会员体系、支付体系、促销体系以及线上线下客流相互引导体系，实现线上线下无缝对接。线下店面则通过完善升级软件和硬件来加快门店的互联网化。消费者在实体店体验的同时，可以享受互联网在支付、比价、评价以及分享方面带来的便捷，让门店、电脑、移动终端都成为商品与消费者交互的界面。目前，居然之家在北京北四环的门店已经铺上免费的Wi-Fi，下一步将对用户行为进行跟踪、分析。区域站点运营思维要推动变革必须取得利益相关者的信任、理解和支持，尤其是上头和下头的支持，下游厂家、商家是这场变革的关键角色。最难的是统一内外部对电子商务的理解。汪小康说，做电商已是共识，但怎么做才能既迎合未来、又把握现在是难点。2013年11月11日，居然在线上线。不过，商城只开通了北京站，但首批进驻的只有北四环门店的商户，线上店铺直接以品牌命名，北京之外的消费者尚不能登录商城。汪小康告诉《天下网商》记者，目前线上SKU只有12000个左右，而线下北京地区SKU总数量有近100万。计划2014年实现北京地区所有商家上线。以北京为切入点，逐步往外埠地区拓展的区域站点运营思维，目的是为了缓和线上线下的冲突。庄帅认为，家居行业区域色彩浓厚，各个地区的价格不同仍是主流。在全国统一价尚不能实现的时候，采取区域分站的形式比较靠谱。汪小康也坦言，行业的经销商格局不能漠视。作为统一经营主体，区域站点模式可以在一定程度上缓解左右手互搏的难题。先集中主要精力做北京站，然后做太原、武汉等其他城市分站，并在商家逐步实现全国统一价的时候，选择适当的时机开始推行全国站。一种新事物从出现到被接受，中间一定是一个各方角逐、磨合、融合的过程。居然在线无论是之于居然之家还是其各方商家，都是一个新事物，剩下的就是信任、支持以及各方利益的平衡。商家都比较信任居然。汪小康说，居然一直在创新。尽管每次的做法都备受行业质疑，但结果都是成功的。因此，面对居然再一次的创新时，商家普遍比较信任。上线期间，居然在线联动居然之家北京五大门店同步启动了线上线下一体化联合特惠促销活动，通过线上交易、线下体验的购物形式演绎O2O模式。14天时间，成交金额达1400余万元，建材家居客单价1万多元，线下门店销售额平均同比增长60%以上。集团互联网化如果我们开始考虑利润，那说明我们的模式错了。汪小康告诉《天下网商》记者，销量和流量并不是目前他线上平台最关心的事情。居然在线作为非营利性平台，承载最多的是服务。目前，该团队成员共80余人，其中近一半为外包人员，更多的工作需要线上线下全面配合。真正懂产品、懂消费者的是一线商户。他说，现阶段商家不懂的是如何利用互联网这个工具。因此，2014年作为居然在线的线上线下一体化年，培训商户是头等大事。居然在线将对所有商户的一把手和操盘手进行培训。未来的消费者是从线上来还是线下来，我们很难分清，也不会太关心。汪小康说，居然在线更像承接器，无缝对接来自不同渠道的消费者的需求，线下业务依旧是居然之家的发展主体。一方面，家居行业在未来很长一段时间，还是线下为王；另一方面，能够凸显比较完善的线下连锁覆盖，以确保在物流配送、售后服务、个性化服务等方面更好地符合消费者的预期。最终想要达到的结果是，居然在线不存在了，居然之家整个集团实现互联网化。这就是居然在线在汪小康眼中的使命。如同以前求职简历上还会填写计算机一级、二级，现在已经没人问你是否会用计算机了。现在电商是很多传统企业的一个部门，但随着社会的发展，电子商务最后会是贯穿整个公司的。互联网就是一个基础设施，未来所有的企业都会被互联网武装起来。先行者能否为王，尚且不知道。但提前卡位，至少可以为居然之家这头数百亿规模的大象赢得更多的探索时间。

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