【C2C案例】芥末：漫步中国风

她是淘宝上的漫步者，三年三皇冠；她行走在时尚里，又同样欣赏传统的中国文化；她要和流水线上人手一件的衣服保持距离，不那么快速丢弃。她是芥末，一个原创设计师品牌。芥纳须弥，滴水藏海。这是芥末更深层的含义，微小其实容纳博大，只因角度不同。创始人徐晓彦和赵爽更幻想着，能在服装的设计中，包容各式各样的中国文化，让服装有情感和生命力，做真正意义上的中国风潮牌。画轴定位芥末是为数不多的先有品牌、后有产品的淘宝店铺。先选择一个类目，从市场上批发外贸货，再根据消费者的喜好做调整，从而找到细分市场，这是大多数淘宝细分领域店铺的发展路径。而芥末恰恰相反，从创业之初，便根据自己喜好，找准细分领域的方向。她要做细分领域的领头羊。最初，徐晓彦和赵爽一同在一家新加坡纺织品公司担任设计师，但床品的销售量有限，一旦设计太有个性，往往喜欢的消费者有限，因此她们的很多想法都无法实现。女装则不同，作为快消品，每年的销售量巨大，哪怕是一个极其细分的类目，也都不可小视。对设计的执着，让她们一拍即合辞职创业。起先，她们尝试着做些自己喜欢的衣服，送给身边的设计师朋友，他们纷纷建议应该拿到淘宝上去卖。2009年，淘宝已经风生水起，但徐晓彦和赵爽却对互联网一窍不通。徐晓彦打趣地说：我是个网盲，当时连QQ也不用，更别说在淘宝上卖东西。接下去整整一年，她们俩都在给自己补课。她们整天混迹在淘宝上，搜索各种店铺，分析他们的消费人群和产品定位等等。在当时，淘宝原创设计师品牌并不多见，裂帛、阿卡便是屈指可数的原创设计师品牌。这些原创店铺的存在，多少让芥末有了尝试的信心。究竟应该以怎么样的风格切入，怎么进行品牌定位，会是怎样的人群，又该如何定价呢？徐晓彦和赵爽开始做市场调研，她们甚至画出一张张涵盖各种优劣势的定位轴分析图。徐晓彦喜欢瓷器，喜欢绘画，国画油画都爱；赵爽喜欢京剧，喜欢收集扇子。这些爱好都在定位轴分析图上指向同一个方向中国传统文化。纵观线下市场，当时，几乎所有的中式服装都是中老年服装，正正经经的大盘扣，或者花盘扣，颜色相对来说较为俗气，面料上会采用扎染、蜡染，或特别具象的绣花。并没有真正让年轻人接受的中国风。除此之外，中式女装在消费者定位上，无论是旗袍还是民族风的品牌，大多集中在妖娆女性或者知性小女子，中性范的品牌几乎为零。她们一致认为，市场上需要一个中式元素和时尚相结合的品牌，而恰巧，中式文化、中性范儿、帅气风正是徐晓彦和赵爽发自内心的喜爱。在她们看来，可以做出一个与裂帛完全不同的中国风。裂帛的设计，更偏向民族，风格则偏向于绘画中的工笔，细致具象，通过蜡染、绣花来表现传统民族元素；而芥末更像是国画中的写意，是一种意境感，偏向于广义的中国风，甚至会改良龙、鹤等传统皇族文化的图案。夸张搭配做创新2010年3月10日，芥末正式在淘宝开业。第一季的设计就给人耳目一新的感觉，中规中矩的新中式上衣，搭配夸张、高调的哈伦裤，形成一种强烈的对撞。万万没想到，徐晓彦提前将新款图片放到网上，便有客户询问并完成成交。之后，几乎每天都有销售，这让她们喜出望外，更坚定了对品牌定位的信心。徐晓彦是这么理解的：如果想做中国风，年轻人才是需要拓展的市场，必须加入年轻的元素，而哈伦裤是搭配中式上衣的不二之选。她认为这种源于阿拉伯妇女的裤子，从随意性、舒适性、垂感、线条来说，更偏向于东方感的低调，与印度瑜伽、中国太极一样，有一种柔中带刚的感觉。所以表面上看似矛盾的两种风格，在内在的精神气却是统一的，所蕴涵的意味也相同。事实上，要想扩大细分领域的受众群，完美的搭配尤为重要。多数消费者并非设计师，一旦担心会搭配困难，购买的意愿便降低30%，因此将消费者的后顾之忧解决后，转化率自然上升。芥末的销售数据显示，消费者大多是成套购买，即使买了单件的衣服，也会因为没有裤子可搭配，又重新下单。有趣的是，这种视觉冲击大的服装搭配，消费者的接受程度却超乎想象，而且年龄跨度也非常大，从九零后到六零后都有。从第一季设计开始，中式上衣搭配哈伦裤，已经成为芥末的经典，更是形成了一种良性循环，越做哈伦裤越喜欢，设计出各种各样的版型，吸引了越来越多的消费者。众所周知，裤子是服装品牌最不重视的品类，品牌商更愿意把心思放在上衣、连衣裙，而不会在裤子上下工夫。而芥末为了能更好地搭配上衣，无意间涉足哈伦裤，却又成了这个类目里最具个性的品牌。甚至有不少消费者是先爱上了她们家的哈伦裤，再爱上她们家的风格。除了搭配上的创新，芥末还在中式文化上做了广义的解读。中国传统文化应该包含道教、佛教、宫廷、皇家和江湖等多种文化，可融入设计的元素太多。而不局限于哪个固定点，突出呈现一种东方感觉。在设计上，芥末为传统中式上衣增加新意。例如，大多数中式上衣会选用盘扣，而为了让年轻人接受，芥末会改用翡翠扣等等。自始至终，徐晓彦和赵爽对自己设计的每一款产品，都会来回反复穿，再反复改版，直到自己满意为止。徐晓彦形容芥末的发展是V字形，慢慢拓展芥末的风格，接受的人也会越来越多。而这群推崇芥末的消费者，大多是来自北上广、香港等一线城市以及台湾的各类潮人，尤以艺术家、设计师、杂志社的编辑居多。京剧大师王佩瑜就特别喜欢芥末，每次演唱会都穿她们家的衣服。由于王佩瑜的角色是女老生，所以打扮比较中性，以前常苦于找不到适合的衣服，而芥末恰巧弥补了她的缺憾。耐不住寂寞的弯路从设计图纸、面料选定到打版、拍照上新，再到成衣发货，都是徐晓彦和赵爽亲力亲为。毕竟手工制衣速度慢，一天售出三四件，她们俩的生产便达到饱和状态。一路慢走的芥末，每一步都踏踏实实。随着订单量的增加，芥末开始招聘制衣师傅，以及售前售后客服，当一切准备就绪时，芥末反倒开始怀疑自己的品牌定位。2011年夏天，淘宝原创品牌初语开始大打广告，从原先专做打底系列，转向把品牌整合成文艺女装，并迅速蹿红。这让几乎是同时代店铺的芥末压力倍增。徐晓彦和赵爽开始不断自问，是不是芥末太有个性，定价过高，使得消费者太小众？是不是也应该开始朝着文艺范，或者大众款走呢？很显然，芥末是耐不住寂寞了。当时的芥末，每天的销售额在三五千元，还配备了客服及制衣师傅，如果一直做这么窄的产品，根本无法养活整个公司，于是我们开始拓展自己的产品线。赵爽这样回忆曾经走过的弯路。这年冬天，为了节约成本，芥末一改之前定制面料的习惯，而是去市场选择大众面料，同时为了防止卖不出去，就把产品往平庸款上设计。不仅如此，她们还从外贸工厂批发了一批针织衫，来扩充基本款。只是这样的改变老客户并不买账。随后，她们发现之前每次上新都必入货的老客户消失了，而消费者的反馈也如潮水般涌来，一句句质量差、毫无设计感的评价，让芥末觉得这个冬天格外寒风凌厉。回忆这段弯路，赵爽用策略性失误来形容。这不是属于芥末的路。徐晓彦和赵爽开始不停地交流和反省，找各种原因，她们一起坐地铁十有八九会因为聊天坐过站。她们开始想，为什么一开始店铺在没人知道的情况下都能有销售，反而现在流量多了，但是成交量却一天不如一天？当局者迷，在坐过很多次地铁后，她们才终于恍然大悟，芥末的品牌定位并没有瓶颈，缺少的只是坚持。既然无法走大众化路线，就索性将中国风细分领域做到极致。人们的物质生活逐渐丰富，精神领域也开始提倡中国文化的复兴，需要追求与精神内涵有契合的东西，而不只是接受外来文化。徐晓彦认为，这就是芥末存在的价值。为此，她们悬崖勒马，很快恢复了原先的定位。有数据显示，芥末的重复购买率在35%以上，平均客单价在360元左右。如今，进入芥末店铺的客户一般只有两种，一种是接受不了，直接关闭页面，另一种是喜爱至极，新客户会尝试性地买一两件产品，对品质认可后，就会源源不断购买。还未逾越的瓶颈芥末一直在坚持做自己喜欢的衣服。起初，徐晓彦和赵爽对电子商务市场不了解，甚至没有进行成本核算，使得芥末最初的定价过低，入不敷出。芥末的面料是定制的，和市场上的面料不一样，成本自然上涨。而且做唐装的师傅和做大众款衣服的流水师傅不一样，为了保证精工细作不会要求产量，每件衣服的人工成本也提高了。万不得已，芥末只能涨价，这也导致了一部分消费者流失，好在喜欢芥末风格的消费者，大多冲着风格，而非价格。徐晓彦知道自己的管理能力欠缺，便尽可能保证货品不积压，把风险降到最低。在定制面料时控制数量，宁可单价成本高，也不能压过多面料。在一款产品没把握的情况下，订200米的面料，价格会比1000米高得多，但她绝不因贪便宜而提高风险。如今，进入芥末店铺会发现，二十天之后上新的产品已经挂在店中。赵爽解释，芥末的产品，大多数是做预售，提前上线，是希望能从后台数据看消费者的收藏情况，看哪张图片的点击率高，可以根据这些数据备货。但如此一来，抄袭也就在所难免。对此，徐晓彦并不害怕，她甚至觉得，芥末所在的细分市场中，还没有出现竞争对手。产品才是最大的竞争力，抄袭永远只能仿形，而内在的神必须是和设计师天人合一的。从开始到现在，芥末几乎没有做任何推广，只做过简单的直通车广告。除了她们不知道如何做高性价比的推广，还在于她们没有强大的生产链做支撑。作为一个设计师品牌，真正的瓶颈是在运营管理和生产链。徐晓彦常自嘲，学艺术的人思维比较混乱。她也清楚地意识到，一旦销售量增加，供应链将是个大问题。目前来看，芥末的衣服都需要7~30天的预售周期，2012年底，芥末的生产链一直处于饱和状态，订单根本做不过来。好在，喜欢芥末风格的客户都不会特别较劲，并非一定要48小时发货，她们更愿意等。对于这群挑剔的消费者而言，不对味的衣服怎么穿都别扭。(来源：天下网商 文/张洁 编选：中国电子商务研究中心)

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