【B2C案例】Wavebetter：日用品的轻奢打法
作者：admin 发表时间：2020-11-27 浏览：36 海淘人物
林泽团队运作的两个品牌都以单店单品为突破点，保持着店铺窄SKU、深库存的特色。而其背后，则是一套娴熟的品牌运作逻辑和对消费者心理学的洞悉。一个成熟的市场环境，意味着产品种类的极大丰富，但也意味着新产品在消费者接触及达成交易方面，面临着不小的困难。新晋电商人林泽正在尝试突出重围，并小有所获。2012年7月，林泽代理的洗脸机品牌Wavebetter正式登陆天猫，一上线便销售火热，至今仍保持着淘宝同类产品销量第一的位置。除了可观的销售量，Wavebetter引人注目的另外一点是，店铺内只主打出售一款洗脸机，再零星销售其周边配件。新颖的打法，让Wavebetter被市场称为洗脸神器。洗脸神器的奥秘何在？技术宅男的产品经Wavebetter是香港减字控股旗下的针对亚洲人肤质开发的美容护肤品牌，以超声波震动技术为核心开发的一系列护肤产品，与冷酷的技术相比，Wavebetter的成功经历更像是一个发生在美国硅谷的故事。四个毕业于名校的博士，没有找工作而是整天宅在他们自建的实验室里面研究护肤产品，表面上看，这让人匪夷所思，但用他们自己的话说，去追随心中梦想的过程，才是真正的实现理想。当被问到为什么选择护肤产品作为创业项目，而不是像geek一样会选择做IT之类产业的时候，他们认为现代的美容护肤业，宣传的噱头越来越多，但是从技术层面上来说，十多年来其实从根本上来说没有很大的飞跃。一个行业在如此畸形大环境之下，就需要有一股破坏性的创新力量出现去改变它，所以他们选择研发高科技的护肤产品。2009年的11月20日，对于WaveBetter团队来说，是个重要的日子。这一天，在香港一个随处可见的小茶餐厅里面，他们断断续续讨论了几个月的计划雏形初现。同时也在这一天，他们决定一同辞去当时的工作，并共同建立自己的公司，且计划一年内推出他们的第一款产品WaveBetter洗脸机。但是一年后的冬天，他们的产品还是停留在设计阶段。想要让肌肤摆脱对化学品的依赖，用适量的清洁产品加上有效的超声波震动的机械清洁，将会是对肌肤清洁的一大革命性进步，但这样的理念真正去实施起来时候却困难重重震动频率的选择，传动架构的设计，接触皮肤的方式，声波焊接防水等都需要从零开始设计，仅仅刷毛的选择和设计就耗费了半年的时间。2011年过了一半，他们终于将长久以来一直停留在设计图纸中的洗脸机变成了能握在手中的实物，接下来就是一系列的测试和实验步骤了。由于前期精确的设计，没有出现太多的问题。他们找来了台湾公司在广东的工厂作为代工生产，虽然生产成本贵了好几倍，但是对于产品质量的要求，他们几乎达到了苛刻的程度，一般的工厂几乎都不能达到要求。他们反复地修改用料、颜色、包装设计，这些步骤也使得产品的上线时间一再推迟。2012年初，WaveBetter洗脸机在香港通过实体渠道销售，并没有做太多的宣传，因为当时他们已经没有钱再做宣传了，但仅仅靠着口碑，在很短时间内，第一批产品就卖断货了。日用品的轻奢打法得到香港市场的认可后，他们第一个想到的就是进军大陆市场。在大陆市场，他们决定采用异于香港的做法，打算只做网络直销，并在新浪微博上建立官方微博协助宣传。2012年7月份，WaveBetter正式进军大陆市场，他们也将自己的团队分成了两部分，两个人在杭州建立中国大陆的本部，两个人继续留在香港。wavebetter授权林泽的杭州青溪科技有限公司作为大陆总代理，负责产品在中国大陆地区的品牌维护、市场维护和电子商务运营。而对于争取Wavebetter的代理权，林泽也有着自己的考虑，他深信：消费者面前不缺产品，但缺乏能击中人心的好产品。在获得Wavebetter的大陆授权经营之前，林泽曾和朋友做过iPhone代购的生意。iPhone4S刚上市时，他们从澳洲买来再转手卖到香港，在强大的市场需求面前，一部手机的差价就高达5000港币。这让他赚到了一桶金，同时，也开始熟谙选对产品的重要性。混迹香港的日子里，林泽认识了不少朋友，其中一位就是Wavebetter的品牌拥有方。那时，林泽对洗脸机这种有技术含量的新产品还十分陌生，不过倒是由此留了心。通过自己的细心观察，他发现大陆的很多消费者都从美国、香港等地代购洗脸机，即便价格昂贵，需求却十分旺盛。为了验证自己的想法，他又给身在美国的校友打电话询问洗脸机在美国的消费情况，得到一个宿舍的四个人中有三个用洗脸机的答案时，他和创业伙伴马龙便打算从Wavebetter洗脸机开始切入大陆市场。林泽和马龙的团队隶属于香港减字控股，总公司把控技术和原材料，而在运营端则赋予林泽很大的空间：从产品定价到推广，林泽拥有足够的自由权。相比众多大牌动辄几千人民币的洗脸机，Wavebetter显得更为亲民，活动价格在三四百左右，再加上优惠券折扣，对于初试洗脸机产品的消费者来说，这样的定价方式很奏效。对此，林泽有自己独特的想法：消费者初次面对这样一款新产品时，会觉得价位并不低，但在好的产品面前，又觉得这样的价格是自己稍稍一咬牙就能接受的，这就是所谓的轻奢。日用品如何把自己的轻奢定位传达给消费者呢？林泽的答案是品牌感。除了生产端的品质保证和营销端的高科技卖点，林泽团队认为要更适应网络消费人群的品牌接触特点，网站风格和详情页表述的质感十分重要。Wavebetter此前也和许多淘宝卖家一样，把产品介绍和好评截图等悉数放在详情页上，消费者打开详情页，铺面而来的是一种卖货的感觉，而不是品牌感，林泽发现问题后，把这种方式进行了改变，撤掉好评截图，通过产品细节图片来突出质感，让消费者产生一种莫名的信任感。也因此，林泽坚持自己的执念，摄影团队坚决不外包。据他介绍，为了达到首页的质感，产品照片就拍了三天，而外包团队几乎不可能做到这样追求细节。单品并非终点Wavebetter目前以单店单品为突破点，保持着店铺低SKU的特色。但这并非刻意为之，在明星产品拓展出类目市场之后，林泽也在考虑引进新产品，扩充店铺SKU。最终的目标是一致的，在不同的类目打造领先的品牌。除了店铺的内部扩充，林泽团队也在寻找新的产品，一旦有属意的产品进入视线，他们便会与总公司减字控股共同商议是否值得开发，也许在未来的市场上，还会出现类似于Wavebetter这样颇具冲力的产品。(来源：i天下网商 编选：中国电子商务研究中心)
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