分析：京东经营品牌化商品的优势逻辑
作者：admin 发表时间：2017-11-24 浏览：99 海淘人物
2012年末，双11之后，我写过一篇稿，大意是说B2C的入口天猫已经没悬念了，京东只能站稳老二的位置。之后没多久，京东就以实际行动piapia甩了我两耳光。自此直到不久前，我都避谈京东。现在一年又过去了，距离2013的双11都已经几个月了，我想还是再说说京东吧，算是为今年的电商做个前瞻。不过这次我不打算在看衰的路上继续走下去了，对于京东，应该可以给出一个相对乐观的评价：天猫在非品牌化的商品领域依旧明显，但是在品牌化商品领域的空间将被京东进一步压缩，以此为分界线两家并驾齐驱。所谓品牌化商品，指的是消费者识别度较高、购买前有一定的认知期的商品。典型的品类是智能手机、家电、奢侈品。与之相对应的，非品牌化的商品同类产品间的可替代性、消费者购买随意性也比较大。典型的品类是服装、箱包、首饰等。两类商品之间最大的分别还是购买的随意性，这份随意性源于购买需求的出发点不同。简单地来说就是消费者基于一个模糊的需求希望获得尽可能多的选择，还是基于明确的需求希望买到正确的商品。产生这样的结果是京东的业务模式发展的必然，其中起到核心影响的，依然是集中采购和自建仓储物流。对于这两点，在2012年的时候就已经说的够多了，相关内容百度一下要多少有多少。只是随2013年电商整体规模以及京东、易迅的扩张，现在基本上已经可以明确其价值。这里想说说的是在经营品牌化商品时，这背后的优势逻辑。集中采购其实是个很简单的逻辑，买的越多，生产商卖给的单价越低。大多数消费者都能理解这个逻辑，由此形成的观念就是规模大价格低。实际上，这是消费者的一个理解误区，不知道当销售规模超过一定程度的时候，采购成本相当接近。但就是这样一个误区，会发现因此产生了一些有些有趣的现象。首先，很多消费者认为无论京东以一个多大的折扣来销售都是很正常的，因为他规模大嘛，所以成本低很正常。然后，京东本身的配套服务和品牌效应使得消费者不会因为一点蝇头小利而转换购买平台。最后，当你以一个足以打动消费者的低价进行销售时，消费者在与京东比价后又会因为怀疑而不敢转换平台。刚也说了，消费者在购买品牌化商品的时候，是希望买到正确的商品。在这一点上，天猫始终没有办法给消费者足够的信任感，当消费者面对天猫时就会产生疑问。如果在天猫没有京东便宜，我为何不因为去京东买?如果在天猫比京东便宜，那你一天猫店凭啥能卖的比京东还便宜?其实这种情况线下零售中早就有N年了，消费者在小店里看到一双同款的鞋在比大商场里便宜，就可能因为怀疑而不敢购买。只是这个效应在信息更便捷的互联网上就被进一步放大了。自建的仓储物流更是京东建立品牌化商品优势的一个决定性因素。自有物流快速的优势就不提了，反正对消费者来说，不管卖的东西是不是真的需要这么快就送到，总之快了没坏处。我觉得相对来说更值得谈的因素是稳妥，这点对消费者和品牌商两方都是很重要的。正确的商品不只是正品，也包含完整的商品的意义。我们知道天猫的商家依赖的都是第三方物流，最好的是顺丰，主流的是四通一达。就算阿里现在开始通过菜鸟搞起了大物流。通过菜鸟，阿里可以改善整个物流体系的运作效率，短时间里还没法改善这几家的派送方式。即使其中价格最高口碑最好的顺丰，还不是因为分拣时随手丢快件被央视给爆了。在交易中产生的一些问题，尤其是破损相关的质量问题，由于使用第三方的物流服务，以及对第三方物流的普遍认知，在维权的责任认定上容易产生分歧，这就很容易造成消费者和经营者之间的不信任。现在社交网络又这么发达，一个处理不好说不定还成了品牌的公关危机。这样的情况显然不是品牌经营者愿意看到的。防范于未然的心态下，很多品牌和产品比起线上自营，也会变地更倾向通过京东等电商平台的集中采购来进行销售，减少自己的麻烦。即使是借助京东POP进行自营的品牌，如果入仓也能走京东的物流，在管理上也会省事。也稍微谈谈天猫吧。天猫的商业地产模式是把双刃剑。大量的专营店自有主张，各有各的经营特点和供货渠道都不一样，这样虽然品类丰富，使得在非标准化商品的经营上有很难动摇的优势。但消费者面多同一件品牌化的商品，有众多天猫的商家在销售，会使得消费者陷入选择困难，不知道哪个靠谱。可以说，消费者在购买品牌化商品的时候，不需要，甚至是不希望有如此多的选择空间。这点上，京东只有单一的认知目标，出了问题都找京东。这种简单的思维方式，让消费者网购变得轻松。最后要强调的一点是，我并非人为京东会立刻超越天猫。天猫依然会维持在非品牌化商品领域的绝对优势，但在以3C和家电等为代表的品牌化商品品类上会被京东进一步吃掉份额。而这个过程很难逆转。(来源：速途网 文/黑焰十字 编选：中国电子商务研究中心)
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