评测：新浪微博和Twitter的电商化比较

上周，有国外媒体报道，Twitter正与支付初创公司Stripe洽谈合作，前者希望借助后者提供的服务帮助零售商通过互联网开展电商业务，推出可以让用户直接从在Twitter社交网络上进行网络购物的服务。消息称，在这次的合作关系中，Stripe将主要负责为Twitter处理用户微博提交的信用卡付款请求。据悉，这一服务目前已处在筹备的最终阶段，但尚没有全部完成。分析人士认为，Twitter的这一举动表明素来以社交作为自己主营业务的Twitter开始认真针对品牌商、零售商以及制造商在社交网站上直接展开销售的服务。一、Twitter的电商历程这并不是Twitter第一次对电商来电，事实上，Twitter在过去已经对电商做过几次试水。去年2月，Twitter与美国运通公司(American Express)合作推出了让运通卡持有者在Twitter平台购买特定产品的服务，但前提是这些用户已经将自己的信用卡与Twitter帐户进行了同步。与此同时，Twitter还与星巴克展开过类似合作，比如用户可以在同步了自己的星巴克帐户后发布特定消息，并为朋友购买星巴克礼品卡。但不管是与运通公司的合作还是与星巴克的合作，Twitter的电商试水多是通过与外部公司合作的方式来进行的。但平心而论，此前的Twitter还没有没有像现在这般大幅拥抱电商业务。据两名消息灵通人士透露称，Twitter通常只是开发电商相关的产品，然后又将其束之高阁。比如，Twitter曾开发过一个名为通过微博向他人转账(tweet to send money to others)的服务，以及另一个版本的微博购物(tweet to buy)服务，但这两个服务从来没有正式对外推出。此外，该公司对于电商相关项目的支持力度也一直在变化。此次Twitter与Stripe达成的合作关系被媒体认为这或许是一个全新的开始，因为该公司重新展示出了自己对于将电商作为一种营收战略的巨大兴趣。而在去年8月，Twitter已经任命著名现场娱乐票务及营销公司Ticketmaster公司前首席执行官纳森-休巴德(Nathan Hubbard)负责自己的电商业务。二、Twitter的电商策略据媒体报道，Twitter想要打造的电商模式类似于Square Market的形式。这个平台的入口可能会是独立成一个功能同时也出现在Twitter的主信息流里。他们希望和大型的零售商合作，并且在平台上直接展示结账卡片(check out cards)，而不仅仅是利用hashtag的形式来做电商。一位消息人士如此说道。另外，Twitter做电商的策略应该是只做更偏前端的商品展示平台，自己并不参与更后端的环节，这也正是Twitter和Stripe达成收购意向的原因。但Square Market模式对于商家来说的问题在于物流和售后。Twitter自己不会做物流，这样一来，派送需要店主自己搞定，实体店主可能因为没有开过网店，服务不一定能够标准化；其次是售后，售后谁来做？Twitter？还是卖家？维权如何操作？这些都是Twitter电商可能遇到的问题。可以看出，目前Twitter对电商还持谨慎态度。不管是通过与第三方的合作来了解情况、降低风险的做法，还是只做前端展示的做法，都没有激进的电商做法。但不管是如何，Twitter追求流量变现的诉求是不会改变的。说完Twitter，我们再回过头来看看国内的新浪微博。三、新浪微博的电商探索从未停止过的新浪微博电商探索。自从新浪微博大V，草根大号创造的微博-淘宝引流模式以来，新浪微博就成了电商卖家的必争之地。同时，新浪微博自家也开始正视微博的电商属性，并一直在探索。小米手机抢购，打响新浪微博电商探索第一枪。2012年12月19日上午10点，由新浪微博和小米手机联合导演的小米手机抢购预约活动正式开放。预约开放至20日24点，38小时内预约人数达到130万。新浪方面火力全开，信息流推广、热门话题推荐、微话题、微任务、大账号转发、微博首页推荐、手机微博客户端顶部公告、会员增值服务、新浪活动平台支持全平台开启，新浪网公关资源也充分被调动起来，为微博购物首单的最终引爆不断添薪加柴，使话题持续升温。12月21日中午12点，抢购狂潮正式引爆，仅限新浪微博预约用户参与，支持微博钱包在线支付。5万部小米手机2在5分14秒内被一抢而空，24万人参与抢购。从17日到21日，小米新浪微博账号访问量达到1471万次，增加80万粉丝。2.3亿次曝光，预约购买微博单条转发300万次，微博用户原创233万条相关微博，500万条相关微博，上百家媒体报道，百度有30万篇相关新闻各种数据表明，新浪微博与小米手机创造了一次轰动且成功的事件营销。2013年，新浪微博又开展了如抢购乐视盒子，smart新年特别版新浪微博限时限量抢购活动，都取得了不错的效果。去年4月，阿里巴巴5.8亿美元入股新浪微博，至此，新浪微博开始加速电商化。13年8月，微博与淘宝推出基于用户账号互通的计划，同时发布了针对淘宝商家的微博淘宝版。13年7月，新浪微博上线了闪购平台tuan.weibo.com，每日晚9点上线1款商品，限时抢购，闪购商品大多来自淘宝。14年1月7日，新浪与支付宝宣布全面打通微博与支付宝账号，联手推出微博支付，微博平台上的在线交易、线下商家的日常消费均可用微博客户端直接付款。微博电商探索，从未停止过。四、新浪微博加速电商化这段时间登陆新浪微博，如果用户有同时登陆阿里旺旺的话，微博右上角会有一个提示绑定淘宝账户，"粉丝价"更优惠！检测到已登录的淘宝账户，同意《淘宝账户绑定协议》 立即绑定。这是阿里浪继微博打通支付宝账户后的又一电商化做法。据新浪方面称，目前已经有超过40万商家开通新浪微博。在微博淘宝版，目前约有48%的微博日活跃用户已经与其淘宝账号实现了互动。新浪微博会成为下一个网购商城吗？或者会成为移动版的淘宝吗？我想我们可以不用去管它是不是会成为网购商城，会不会成为移动版的淘宝。只要微博对用户还有价值，用户就不会抛弃它，反之，微博如果对用户没有价值，用户就会抛弃它。至于它电商化还是社交化，这都不是问题。起码目前来看，新浪微博电商化是有利于自身发展的，甚至可以说是具有前瞻性的。起码，它的国外兄弟Twitter就正在寻求电商化。虽然看似电商化已成为微博商业化较好的变现方式，但对比Twitter和新浪微博，二者还是有一些区别。前者的电商化是通过自身(或收购)来进行的，它可能会成为Twitter的战略，其目的是为了变现。而新浪微博的电商化则是依托阿里来进行的，它只是阿里战略的一部分，新浪微博只是阿里的流量源，也可以说是阿里的取款机。同样的电商化，不一样的结果。遥望远方，我们似乎看到了他们不一样的未来。（文/何玺 编选：中国电子商务研究中心）

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