【B2C案例】紫魅：将紫色进行到底
作者：admin 发表时间：2020-11-27 浏览：87 海淘人物
如果我们把消费者的需求与电商结合起来看，我们会发现电商整体已经开始由价格阶段进入视觉阶段了。尽管用这样的方式来解释紫魅这家店铺的定位可能并不完全正确，但当老板唐少决定将店铺所有女包全换成紫色的时候，他应该也深信视觉对消费者决策带来的冲击。当紫魅大当家唐少把自己淘宝和天猫店里的女包全部变成紫色时，业内人士是这么说的：你疯了吗？你这么做怎么会有市场，怎么会有爆款出现？女包的爆款都会有很多颜色供消费者选择，而且这些颜色通常不包括紫色，这是常识，也是业内人士的共识。唐少偷着乐。这些业内人士的否定对他来说意味着自己可以在这个领域里多领跑一会儿，更有利于抢占女包类目中小而美的生态位。小到只做紫色的生意2012年8月才上线的紫魅目前只出售紫色的女包和配饰，大大方方对消费者说：尊重个人对于色彩的偏爱。你热爱紫色？好，在这里，紫魅可以满足你对于紫色的狂热喜好，你可以一次性买到紫色的手提包、双肩包、斜挎包、旅行包……甚至是围巾、眼镜、腰带、手链等配饰，以后你还可以买到紫色的鞋子、袜子，可能还有自行车。你很难简单将紫魅目前的成功归结为唐少拥有营销的天赋。因为这门关于紫色的生意，虽然来得很偶然，但大当家唐少对消费者的重视以及其对于消费者潜在需求的敏感也使其成为一种必然。在创立紫魅这个女包品牌之前，唐少做的是情侣包的生意。尽管听起来也比较小而美，但产品开发既费时又费力，受众的消费能力也有限，因此店铺的客单价和销售额一直较为平淡。在进行SKU拓展时，一直琢磨着如何突破瓶颈的唐少随手发布的一款紫色女包在不借助任何推广的前提下，月销量达到数千，并且持续热销。他想弄明白这种单纯热爱背后的深层原因，因此开始对客户一对一地深度采访。例如贵州的一个客户，因为产品图片中有薰衣草的配图，一次性买了3个紫色的包，在采访中激动地和唐少分享她对于紫色的热爱；在店铺的买家秀中，一些消费者分享着把家装修成紫色、让全家穿上紫色衣服的快乐。唐少认为，在电商时代，商家需要放低姿态倾听消费者的声音，洞察这群人的共性需求，因为市场就在大脑中，市场就是客户向往的地方。既然这些女人有着对于紫色的狂热追求，恨不得世界都是紫色的，为何我不做和紫色有关的生意？虽然这个做法有点冒险，也有点违背常识。很快，唐少就开设了紫魅这个以单一颜色为卖点的女包店铺。他没有研究过什么是小而美，只是跟着自己敏锐的商业嗅觉实践这一疯狂的想法。美到让消费者忘记价格在阿里研究中心发布的《小即是美2012年度网商发展研究报告》中，美是幸福感和消费者共同参与创造的至爽的产品服务体验。紫魅无意中就是这么干的。首先是视觉上的冲击。如今的紫魅，店铺里的视觉要素紧紧围绕紫色：薰衣草、紫罗兰、紫色郁金香、紫水晶……所有紫色控无法拒绝的物品都可以在这里找到，店铺介绍和产品描述中也注重浪漫梦幻的场景营造。消费者一进入店铺就被包裹在紫色中，幸福感很强。其次是了解并尊重每一个消费者。对于喜欢紫色的女人，唐少总结了一些共性：她们优雅执着追求有品质的生活，有自己独立的生活态度，而且这些女性购买时几乎不会讲价，消费能力也比较高。为了研究消费者，他带领客户团队给每一个成交客户建立详细的档案，除了消费详情，还包括生日、家庭情况、工作单位，甚至是出差频率等等，针对不同客户进行个性化的营销。根据唐少的分析，一个二线城市生了两个女孩的紫色控妈妈和一线城市的成熟白领对于价格的敏感度不同，这就要求营销时提供的产品信息也有所不同。同时他将消费者对于紫色的爱好进行分级管理，为超级紫色控建群，每次新品上线，唐少会先在这群老客户中进行试用，让她们提交体验报告，在客户自己注明的可接受的价格范围的基础上，略微降价制造消费者赚了的感觉。在唐少看来，电子商务只是一个媒介，淘宝和天猫只是一个交易的平台，这背后的逻辑本质上是如何与消费者沟通和对话。当消费者关于美的享受被调动之后，会很快用销售额做出回馈。上线至今不到半年时间，紫魅淘宝店的重复购买率可以达到30%，客单价为200元左右，摆脱了女包类目客单价百元以下的惨烈竞争；2012年的11·11活动，紫魅成为淘宝箱包分会场的黑马，销售额在当天达到了20万元，而平日里只有8000元左右。如果唐少可以将紫色有关的生意做得风生水起，在无所不能的淘宝上，做红色、绿色、黄色是否一样可以获得关注赢得市场？对此，唐少毫不犹豫地表示了肯定。他认为，不管什么颜色，都会有自己的固定消费者群体，非常欢迎别人做其他的颜色，这样就可以和紫魅形成互动，我也算找到了一个知音。但倘若对手也做了紫色，而且运营和资本能力更强，刚刚走上正轨的紫魅又该如何应对？他若做紫色呢，我不反对也不支持。我不怕对手，这是个人力物力堆积的过程，很少有人愿意经历这么苦逼的堆积。你想想，他若只是模仿我，他有自己的核心吗？有核心竞争力和独特想法的人会去模仿别人吗？还好，暂时唐少还没有发现有人跟他一样疯了。(来源：天下网商 文/程小琼 编选：中国电子商务研究中心)
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