【淘品牌研究】三只松鼠：“玩命”卖萌

虽然不知萌为何物，已经是大叔的章燎原事实上也很萌2013年三只松鼠销售超过三个亿，其中仅双十一一天就卖得3562万，是天猫坚果类目销售第一。2013年底，创始人给五位高管的年终奖是：每人一辆车。三只松鼠的卖萌方式三只松鼠自2012年6月创业以来，从五人窝民房的创业环境起家，如今已落户于芜湖弋江区高新产业园。他们仅用几个月，就完成政府规定的三年内免租的指定动作。三只松鼠办公大楼的奠基仪式已启动，过不多久，他们将搬到只属于自己的松鼠窝。如果不清楚的人莽撞地闯进三只松鼠总部办公地，大概会以为到了某个新兴的国产动漫公司。进门的墙面充斥着原始木削感，大概就是森林里的松鼠窝。整个墙体都绘满了彩绘，几米涂鸦风格。衍生品小摆件放满了整个陈列区。隔间的玻璃墙上，都是三只松鼠的卡通形象。人也逃脱不了松鼠化的命运。三只松鼠前台的签到簿上，除了章燎原被规规矩矩地称作章总，其余人都有一个以鼠开头的花名。例如接管工厂部的胡厚志，花名叫鼠大疯，据说这个花名在企业内部已经成功替代了每个人的真名。换上共同的鼠姓，在三只松鼠里，就是家人。章燎原有意打造一个以家文化为背景的企业，这个设定至少到目前有效地增强了企业凝聚力和员工归属感。顾客眼中的三只松鼠当然是卖坚果的。但是加入公司不到一年的综合管理专员张成却回答我说：三只松鼠的任务是卖萌。萌货、无节操、求包养已经成了三只松鼠的显著符号。如果说淘宝开启亲文化，三只松鼠开启的则是主人文化。三只松鼠的客服部叫全球主人满意中心，客服身为松鼠星人，专门为顾客主人递送一种叫做鼠小箱的包裹，里面附赠的赠品袋叫鼠小袋，拍下产品叫领养一只鼠小箱。章燎原鼓励客服与顾客之间的沟通交流，建立除买卖关系以外更深层次的联系。甚至包括和顾客聊得越久越好，我们的侧重点是考核跟主人的沟通，交朋友为主。章燎原表示：怎么样才算是交朋友了呢?如果顾客表扬你了，我认为你是很优秀的。今天说了很多，聊天的字数很多，我们认为聊天聊得很彻底，是从这些方面来(衡量)的。这就是章燎原的情感营销。基于这样的情感营销理念，与之配套的是三只松鼠客服考核绝不是销售额。跟同类电商相比，三只松鼠价格并非最低。以同款的夏威夷果仁为例，竞争对手新农哥打出100g21.9元，而另一对手158g百草味夏威夷果仁29.9元，三只松鼠165g夏威夷果仁价格32.6元。以500g为标准单位计算，一斤夏威夷果仁在新农哥卖104.5元，三只松鼠卖98.8元，而百草味只卖94.6元。虽然价格并不是最低的，但卖萌加亲热的客服所打造的品牌效应让三只松鼠暂时领先。在交谈中，章燎原反复提到雷军与小米的粉丝营销，并以此自比三只松鼠用的也是粉丝营销。虽然三只松鼠已在所有电商平台上铺开，但天猫作为主战场占三只松鼠销售额的87% (2013年)，对比该平台竞争对手的粉丝数(收藏店铺的人数)：新农哥不到8万，百草味19万左右，而三只松鼠在天猫上的粉丝是百草味的2.5倍，达到近48万。这一成绩，玩命卖萌的客户满意部功不可没。为了适应顾客的各种口味，三只松鼠特意将位于销售链前端的售前客服进行分组，而分组的标准，是根据客服的性格与个人偏好决定。作为主人的顾客，如果倾向高端大气上档次、奔放洋气有内涵的话题，请找小清新文艺骚年组松鼠接待。而重口味无底线无下限，想听各种段子，由丧心病狂组向各位招呼。这样一来，回头客很多，二次购买率达到30%。现在，三只松鼠的客户满意部已单独移至四层，满满一层密密麻麻全是电脑，噼里啪啦敲击键盘不绝于耳，已经被打得不能再反弹回来的发泄球则孤独地立在角落。即便如此满负荷工作，显示器上仍然显示同一时间等待的人数有四五十人。经过多人测试，三只松鼠目前人工回复平均时间大概在3-5分钟，极端情况回复时长超过了一个半小时。飞速增长的客流量，让三只松鼠开始脱离既定的轨道。目前，三只松鼠客满部的人数在百人左右，其中售前客服大约70人。从三只松鼠的后台统计数据来看，自2014年1月1日起，三只松鼠天猫店的日平均访客量稳定在15万人次左右，客服日均接待人数稳定在1万人以上。1月7日，由于腊八活动，接待人数高达18695人。膨胀背后的隐患：松散的管理制度与过于年轻的管理层2013年12月27日，三只松鼠全年的销售额冲破三亿。对于一个刚刚成立一年多的企业来说，数字足以让人血脉贲张。膨胀背后的隐患，却同时让人忧虑。章燎原承认，公司直到现在还没有建立严格的KPI考核制度。因为电子商务太快了。年初公司100个人，到年尾的时候700个人。昨天写了三个部门，今天就变成五个部门，KPI也好，流程也好，制度也好，来不及写啊。就连自己直管11个部门，三到四个层级的架构，也是2013年年末刚落定下来。曾经数个明星企业的陨落，与发展超速有关。吴晓波在《大败局》中警醒后人：一个成长过快的企业，是一个十分危险的团队。而另一个潜伏的危机，是三只松鼠过于年轻的管理层。创业企业给不起高薪，能给的只是事业和理想，年轻人更可能被忽悠来做这样的尝试。鼠大疯胡厚志，与章燎原是发小，负责三只松鼠的工厂部以前，他是在武汉开了十几年餐馆的大厨。易中一与郭广宇是两个接近90年代出生的技术宅。章燎原看过他们发在派代网的长文，径直在网上找到了本人。供应商之一的陈泽民是章燎原通过诚信通找到的，一开始，章燎原向他要的货，不过20公斤，要求却极其严苛，坏果率不能超过3%，超过就要退货。唯一比较熟悉章燎原的，是与他曾是上下级关系的明珊珊。学市场营销的明珊珊毕业以后就在章燎原所在的原公司工作，一年后，她不愿意安于过分稳定的现状，向当时的上级章燎原提出辞职。谁知道，几个月后，这位原上司把她一同拐来陪自己创业。就是这样一个人员构成奇奇怪怪的团队，将三只松鼠捣腾上线。年轻团队有年轻团队的战斗力，大厨胡志厚管理的工厂在几次大考中都顺利过关。目前，三只松鼠每天要分装38吨左右的产品(包括所有的坚果以及花茶)，处于一年当中最忙的时候，而即便是闲时，三只松鼠每天也要分装15吨。每天用掉17万个袋子、2万个鼠小箱，像作战一样打包包裹，为了提升工作效率，工厂部将产品分为红、黄、蓝、绿四种颜色。红色为最畅销商品，黄色次之，蓝绿更次。这样保证工人在分装包裹的时候，能以最短的时间找到货品。管理创业团队以窝聚之，管理工厂工人的流水线，则是用更传统的军事化管理方法。每条流水线都有个威武的名字：海军陆战队、铁鹰突击队、神马突击队。为了提升工作效率，通过三只松鼠自建的ERP系统成单之后，信息会实时流转到工厂，工厂打单后，各突击队的队员就依单提货，通过二维码扫描，在封箱后，还会经过几次称重，以确定单内物品无差错。同时，与三只松鼠建立了物流合作的中通、圆通、汇通，各自享有一个管状通道，可直接将工厂二楼的包裹在通道口分拣出来，滑进自家的快递车里。最近新添的顺丰，只能在某家的管道空闲时，暂时借用一下。除了堆成小山包那么高的包裹山偶尔坍塌一下，一切显得秩序井然。成立一年多以后，随着三只松鼠的跃进式发展。敏锐的章燎原已嗅到了危险，年轻的团队、高增速的企业，试错的成本将会越来越高。他们这么年轻，企业发展这么快。我最大的担忧是企业管理、干部心态的问题，因为他也会急剧膨胀。意识到问题的章燎原，曾想过在2013年调整节奏，奈何后面两名追得很紧，没办法，我们一刻都不能停。张成表示。一面是发展刻不容缓，团队急剧膨胀，一面是缺乏管理经验，可以预见未来可能产生管理失控的中层干部团队。在三只松鼠里，章燎原扮演的松鼠老爹是绝对权威的存在。我在扮演一个心理学导师，就是要和他们心理上有个沟通。他们的恋爱生活问题，都会影响工作。太年轻了。章燎原只能通过不断沟通，填补管理团队经验上的缺口。五个人他能如此，五百个人他亦如此，倘若三只松鼠发展到五千个人呢?为了尊重公司的独立运作，风险投资介入后，仅来开过一次会。面对一个日益庞大起来的王国，章燎原像个孤独的统治者，缺乏比肩而立的同盟。他能看多远，三只松鼠便能走多远。这种对创始人的依赖性，才是下一步真正考验三只松鼠的问题。所有人都知道，三个亿不代表什么，那只是一个开始。章燎原说。(来源：中国企业家 编选：中国电子商务研究中心)

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