【B2C案例】爱样品：免费样品背后的营销逻辑
作者：admin 发表时间：2020-11-27 浏览：67 海淘人物
几个月前悄然在北京亮相的爱样品网，是一家为消费者提供样品免费线下领取的网站。通过网站搭建的平台，线下商家每月缴纳5000元入驻，通过自主发布免费样品进行营销。而用户只需通过手机认证后，便可进入线下门店领取或体验。爱样品网创始人马向东告诉《天下网商》记者：目前，爱样品网并未在样品类目上进行特别的限制，因此，从食品、美妆、服饰到服务，爱样品都有涉及。无论是对于传统商业，还是电子商务，获取一个有效消费者的成本都不算低，马向东粗粗算过，这个平均数字是100多元。或许正因为如此，线上发布样品，线下体验或领取试用的模式早已有之。而即便是这一看起来并不新鲜的领域，也已经出现了多种细分的模式：最常见的当属品牌自己在微博或网站上作为活动进行营销的方式，这种方式无需广告费用，且没有时间排期，灵活度较高，缺点是曝光度小，依托的往往仍然是忠实粉丝，难以有效波及到新用户；第二种则是由一些知名门户或SNS网站发起的样品试用写点评活动，例如早些年兴起的网易抢宝活动，由于门户网站拥有大量用户，通过一定的投放设置易于形成精准传播。但这种方式投放成本较高，且大公司往往拥有强势话语权，并不乐意将后台开放给品牌商，品牌商也难以根据自己的意愿来有效控制活动进程；而在此之前兴起的一些新兴模式：诸如Myluxbox类型的按月订购，尽管美其名曰样品推广，但沿袭的仍然是高买低卖的路子，由公司提前跟供应商联系好货源，自主策划推广，品牌商的控制力度就更弱了。模式上更接近导购网站从模式来看，爱样品最接近的或许要数美丽说、蘑菇街这一类淘宝客和导购网站。从一开始，马向东就做好了只做平台、只提供免费样品的准备。但跟蘑菇街略有不同，在马向东看来，导购网站提供的是从线上到线上的服务，消费者看不到商品，只能依托图片和文字描述去识别商品的好坏，仍然是一种不落地的服务，而爱样品要做的便是提供落地服务，通过形成从线上到线下的闭环，向上游说服商家，从下游给予消费者眼见为实的质量保证。马向东将爱样品定义为一个体验营销平台：通过爱样品网为线下实体店带去消费者，品牌商不但能通过爱样品的开放后台实实在在地获取用户的账号、性别、手机号码等精确信息，还能对实地来取货的消费者完成进一步的促销和导购。成立仅两个月，根据爱样品自述的数据，目前他们已经拥有3万用户，日活跃用户则达到2000人，入驻商家50家。而在未来，除了发布和管理样品的功能以外，爱样品还将为商家提供积分商城、团购、消费者忠诚度管理等配套服务，帮助企业进行整合营销。以人为媒体拓展新用户如果仅从模式上来看，作为一家初创公司的爱样品，既无用户数据的积累，又缺少营销效果的数据支持来说服商家，要推广存在巨大困难。但跟大多数人想的不同，在4A公司工作多年的马向东并未在推广爱样品网站上花费过多精力，相反，他告诉《天下网商》记者，上线至今，爱样品几乎从未在营销推广上花费预算。或许得益于马向东在广告业界的多年积累，爱样品目前只通过微博、sns等社会化营销工具推广自身，入驻的50多个商家也多半来自于品牌的主动合作，而非爱样品的商务拓展。为了保证商户能通过样品的发放不断获取新用户，爱样品规定，每个用户每天只能免费领取两个样品，而同一品牌的样品一个手机号只准领取一次。倘若用户想领取第二次，便必须通过积分、微博转发等方式完成一定量的传播门槛。这样一来，从理论上说，用户就能通过自己的社会关系，以自媒体的方式帮助爱样品进行传播。人性营销完成导购增量做过销售、蹲过门店，让马向东深谙消费者心理，在线下，他通过部署一套人性营销机制来为商家完成导购增量。目前，爱样品网通过为商家提供销售培训来完成营销上的增量服务。在马向东看来，中国人有两面性，一方面是习惯性地占小便宜，什么东西都乐意先试试再买，这就是爱样品通过网上为线下导流的可能性所在，而另一方面，天性中爱面子的习性又让这部分用户在领取试用品之后不好意思一走了之，难免留下来听一听看一看，由于面对线下导购，不可能像线上那样直接通过后台成交，面对面的交流让线下商家销售增量成为了可能性。在跟马向东聊天的过程中，他曾多次提到，所谓的营销其实最终就是营销人性，而不同年龄、不同品类、不同情境的消费者心理存在着相当大的不同。举例来说，传统美妆类的销售人员往往习惯于对进店的消费者相貌大肆吹捧，然而，在马向东看来，这套营销方式对新生代的85后和90后却往往适得其反，只能徒增对方的厌恶，而在餐饮行业，马向东分析过，90后年龄层的人群往往更乐意炫耀，讨厌导购人员在省钱方面的建议，但是70后人群却更乐意接受商家所推荐的菜。正是基于对线下消费者心理的熟谙，爱样品的运营们会定期根据消费人群给予入驻商家不同方式的导购建议，在马向东看来，这才是爱样品所具备的核心竞争力。
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