【海外案例】Glossybox：中国式微调

对于中国的按月订购，除开消费习惯以外，最难克服的可能就是信用支付的难题了。出身德国的Glossybox来到中国后，按照中国常见的货到付款方式对原生的Glossybox进行了微调，这使得其在中国依然保留了按月订购的便利与灵活。美妆类按月订购模式最早在美国市场喷涌，2010年9月，Birchbox在纽约上线，并树立了这一模式的典范。这一趋势被善于运作互联网创业公司的Rocket Internet迅速捕捉，2011年3月，它便在德国投资成立了Glossybox，并尝试将这一模式推广至全球。截至2013年7月，Glossybox在全球各地共有16家公司，两年时间里，一共发出了400多万个美妆盒子，俨然成了这个领域的先驱。Glossybox的中国区公司在2011年10月开始筹备，当年12月发出了第一批盒子。20多个月之后，这个新创业团队已经紧紧跟上了Glossybox在其他地区的步伐，在同行不断暴毙的情况下，注册用户数增长到8万，付费订阅用户也达到了1.2万左右，实现盈利。对于按月订购模式下冰火两重天的不同境遇，Glossybox中国区负责人洪铭坤(Charlie Hung)认为，关键在于怎么去执行，因为从模式本身来说，它是个再透明不过的模式。他们做的就是把Glossybox在全球已经实践的经验，放到中国进行微调。角色扮演：定位中间商与大多数想为消费者解决现实困扰的企业不同，Glossybox的出发点和思考维度有两个，不仅有消费者，还有品牌商。因此，Glossybox所扮演的角色就是连通化妆品品牌和美妆消费者的平台与桥梁。而正是因为这样的定位，让Glossybox的商业链条更为通顺。从与品牌商的合作角度来看，Glossybox的功能主要体现在两个方面首先是为品牌方的CRM提供支持。对很多化妆品品牌而言，他们急切需要通过试用行为来与消费者迅速建立深层次联系，Glossybox这样的角色出现，让消费者乐于在社交平台上分享，也使得他们对品牌的认知能够进行反馈；另外，化妆品品牌方还看中了Glossybox平台上所沉淀的数据，无论是以故事形式呈现的‘soft feedback’，还是以数据形式呈现的‘hard feedback’，都是品牌方做市场所不可或缺的。Glossybox市场总监樊隽卿(Ethan Fan)进一步告诉《天下网商·经理人》记者，Glossybox反馈给品牌方的数据除了来源于注册数据，更关键的一步是礼盒发放后进行的问卷调查环节。问卷的设计既有Glossybox的常规问题，例如消费者使用化妆品的习惯、频率、花费等，也有来自品牌方对特定问题的调查。这样的调查问卷在极具激励机制的设置下完成，消费者完成了调查问卷，即可获得相应的积分，积累到一定的额度后，便可免费获得一个新盒子。正是基于这样的功能，Glossybox与品牌商之间并非是强弱有别的供应商关系，而是颇为平等的合作关系，同时，品牌商也乐于把自己的正品小样免费提供给Glossybox，这大大降低了Glossybox的运营成本。洪铭坤和樊隽卿一致认为，如果一个女孩子已经决定了自己使用的常用品牌，那她们一定不是Glossybox的目标用户，Glossybox作为一种容易给人带来新鲜感和兴奋感的快消品，它能吸引的是那些对新事物狂热、喜欢不断尝试的消费者。除此之外，还在寻找适合自己化妆品的消费者也在目标之列，高端品牌的正品都价格不菲，如果用正装去进行尝试，成本太高。本土微调：迎合中国消费者支付环境和消费心理的巨大差异，使得按月订购模式也遭遇了不小的质疑。按月订购是否真的在中国水土不服？洪铭坤予以否定，并列举了Glossybox在中国市场的本土化举措。在中国的信用卡支付环境下，消费者订购了Glossybox的盒子之后，除了单月购买行为，都需要进行预付费，例如提前支付六个月的盒子费用，Glossybox再分六个月给消费者寄送。针对支付环境本身，非Glossybox一家能够改变，但他们推出了一项创新的服务随心订。消费者选择这项服务后，当月就会收到一个盒子，并可以货到付款，把钱交给快递员。如果消费者没有取消，下个月还会如期收到盒子，继续由快递员上门送货收费。一旦不想继续订了，可以选择拒收，Glossybox的系统也会进行登记，下月便不再为此消费者寄出盒子。樊隽卿把这叫做最接近国外原始模式的按月订购，随心订的付费虽然没有体现在信用卡自动扣费上，但确实让消费者不用预付费，而是真正按月付费、按月收取盒子，并随时取消，既便利又灵活。核心运营：聚焦VIP根据不同的客户需求，Glossybox把订购周期分为了三档：三个月、六个月、一年。三档价格不同，时间越长，优惠力度越大。同时，Glossybox还把订阅六个月和一年周期的用户称为VIP，也就是其聚焦的核心用户。根据Glossybox提供的数据，在每月12000个左右的付费用户中，VIP的数量远远超过了普通用户，更多的Glossybox用户选择长期订购。这首先是因为找准了用户买便宜的心理。Glossybox的盒子单价为100元，订阅三个月的总价为298元，优惠可以忽略不计，但是六个月的价格为498元，优惠幅度超过100元，一年期的价格更是只要898元。同时，在Glossybox上线半年后，他们就尝试推出了另外一条新的产品线限量礼盒。这样的特殊礼盒是完全独立于月度礼盒的，比月度礼盒的价值更高，会在两种情况下推出：一是在特殊节假日的超值回馈，二是与一线品牌合作的品牌专属礼盒。以之前的海蓝之谜礼盒为例，盒内中小样的折算价值在1000元左右，对普通会员的售价为188元，半年用户为128元，年度用户只需付费100元。优惠购买和优先发货的策略对中国用户尤其奏效，更多的付费用户选择了半年期或是一年期购买。从某种程度来说，用户订阅时间越长，越有利于凸显按月订购的优势在没有库存压力的情况下有节奏地运营。据樊隽卿介绍，他们每个月对用户数的增长也会有一个基本的预期，跟合作品牌谈当月的数量，按计划生产。重视对VIP客户的维护，在Glossybox看来，是解答小众生意如何达到规模化的要义所在。洪铭坤告诉《天下网商·经理人》记者，Glossybox有很多女性消费者，她们不仅仅是美妆的拥趸，还有着关于某种生活方式的关注点和热情。VIP用户在每月期待盒子、收到盒子、打开盒子的过程中，已经渐渐与Glossybox建立了一定的信任感，可以利用这种品牌信任感拓展到新的品类和领域。(来源：i天下网商 文/周麟 编选：中国电子商务研究中心)

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