分析：“点对点”通道下的移动电商新模式

移动终端和移动互联网快速发展背景下，移动电商是否会诞生一种属于移动互联网的新电商模式？还是PC电商移植到移动互联网并深入发展？PC电商以流量+转化率为运营核心，电商企业把每个来访用户看成一个流量、一个点击、一个购买来服务，而在移动互联网则发生重大变化，移动终端可以看作是人体的智能延伸，每个参与交易的用户都是活生生的人，在以人为核心的思维下，服务将变得更加深度、多样化，双方交互变得更加频繁和多元，包括产品的需求、定制、发展等，都会有用户的大量参与。并且由于移动终端与人体的深入融合关系，使得社交会是移动互联网较长期主题之一，每个用户背后都可能带有强大的社交关系，这种个体结构转变为个人+移动终端+社交体系。因此如果说PC电商是强B弱C的话，那么移动电商将拉平B和C两者的地位和力量，转变为平等的交易结构。用户个体特性凸显、地位发生变化，移动互联网一定会产生一种新的、属于移动互联网的电商模式。新移动电商模式将由以下几个特征构成：一、移动电商与商业思维变革高度融合商业思维近几年在中国已进入变革阶段，即所谓互联网思维、粉丝经济、品牌调性、人文精神、逼格等商业思维特征兴起，部分从业者将其称为中国商业的文艺复兴。文艺复兴是十四世纪中叶在意大利各城市兴起，后扩展到西欧各国，并于十六世纪在欧洲盛行的一场思想文化运动。十三世纪末期，在意大利商业发达的城市，新兴的资产阶级中的一些先进的知识分子借助研究古希腊、古罗马艺术文化，通过文艺创作，宣传人文精神。中国近几年因为极具科技和人文精神的互联网人对传统行业的渗透，以及以90后为代表的个性化消费群体的兴起，使商业思维已经出现变革的趋势，用户呼唤充满人文精神的产品研发，这不仅仅是在新科技领域，还包括传统行业产品。而移动互联网恰恰也在这几年内兴起，移动电商作为移动互联网与商业的深入结合领域，必然是支撑商业思维变革的首要载体，产品人文精神和品牌调性的建设将有利于电商企业跨越平台直接建立社群关系，电商平台将受到较大的挑战。二、移动电商将以社交为中长期核心由于移动终端与人体的深入融合关系，使得社交会是移动互联网较长期的主题之一，社交不仅仅是朋友间的社交，还包括人文精神的社交、品牌感的社交等。社交将给移动电商带来一些本质变化：1、信任背书发生转移PC电商主要是基于淘宝、天猫、京东等平台的信任背书和管理制度，包括对产品品质、体验品质、支付信用等信任背书。而在移动互联网和新商业思维背景下，朋友社交和人文精神社交为核心的个体力量将使信任背书发生转移，即转移到企业和个人本身，商业将回归本质，口碑源于朋友，实际很多时候PC电商的用户购物决策看似是在商城上发生，但其实之前已获得朋友或品牌的口碑推荐，商城往往只是下订单支付的执行通道而已。2、交易双方角色发生变化PC电商有严格的卖货人和买货人之分，卖货人承担采购、客服、首席体验官、服务等角色，买货人则是纯粹流量和买货，中间电商平台提供信任背书，但统一的官方采购，永远比不过用户亲自体验，毕竟专业采购员把自己转换为用户很难；平台的评价系统，真心去写的人又有多少，永远比不过朋友的口碑相传；统一的客服永远比不过移动端个体的交互服务方式。而在移动电商将不会有严格意义上的卖货人和买货人之分，每个个体都可能具有多种角色：卖货人、买货人、信任背书人、采购人、首席体验官、客服等，顾客将不再是上帝，因为上帝是无人格的、不具象的，商家只能漫天打广告覆盖天空各个角落；顾客也不是在商家CRM中被管理，买卖双方将彻底拉平，没有高低之分，双方因为某种品牌调性、人文精神或社交认同而交流，买卖只是附属的一个行为而已，顾客是朋友、小伙伴、铁杆粉，只有充分的人格交流、人文理解、朋友社交，才能挖掘出用户潜意识需求，甚至共同触发出新的需求。这也意味着移动电商，跨越平台的点-点生态系统模式将会兴起，C2C也会重新崛起。三、移动端特色元素丰富移动端因其随身性和屏幕小等特征，使得移动电商会凸显几个特有元素：1、收藏量增加移动端因其随身性和屏幕小等特征，使得用户在碎片化时间购物的概率增加，并且移动端屏幕局限，用户无法进行多方比较，因此用户收藏概率会大幅增加，据部分移动电商从业公司反馈，移动端购物的用户收藏量是PC端购物的十倍以上，这将是非常大的数据资源。2、购物行动派增加正因为移动端屏幕局限无法比较和碎片化时间购物的特色，使得用户在移动端购物的行动速度大大加快，就像用户在线下门店封闭性环境购物一样，冲动消费增加，随手就购物将成为移动电商特色之一(就像携程移动端提出的说走就走旅行理念)，尤其是在移动社交背景下。3、丰富的音频、视频、即时图片、LBS等交互元素移动端可快速获取音频、视频、即时图片、地理信息等，使得移动电商的内容交互形式得到丰富，如以音频形式介绍产品、以即时图片进行客服交互等，会大大增强电商交互的真实性和个性化，这是PC电商所不具备的特色。4、充分利用移动社交的传播能力移动电商将充分利用移动社交的转发、分享机制，本质是基于信任背书、用户对品牌和人文精神的共鸣，可以快速将优质产品推向目标用户，并与用户进行持久的沟通和交互。目前移动电商同时存在以下几类模式：1，以手机淘宝、京东移动端等为代表的传统PC电商移植到移动电商这类更多是传统PC电商向移动电商的移植，主要目标是拓展移动互联网的流量资源，平台、商家和供应链的本质并没有太多变化。2，以买卖宝为代表的wap移动B2C电商专注在三四线城市人群、农民和农民工，针对彼时这类人群有功能手机无电脑情况下的电商购物，采用wap方式在PC时代具有一定差异化和壁垒。不过随着这类人群普及智能手机，这类电商会受到阿里和京东等较大冲击。3，以腾讯微商城、第三方微商城、企业微商城为代表的移动电商模式以腾讯微商城为例，腾讯微商城是在微信爆发背景下的电商拓展，未来不管是易迅继续直营还是招募商家入驻，本质还是希望通过微信平台入口获取移动互联网流量资源和社会化营销资源，但信任背书关系和交易双方角色并未发生变化，实际是社会化电商的一种形式，目前国内的阿里和国外的facebook、twitter等都在发展。4，以随手购、微店等为代表的C2C移动电商模式这类是最近兴起的电商模式，即鼓励基于朋友信任背书的C2C交易。在此模式下，个体将转变为卖货人、买货人、信用背书人、采购人、首席体验官、客服等多种角色，但是信用风险也很大，需要在系统上做一些控制。这几类移动电商模式将在较短周期内同时存在。而在新商业思维、信任背书转移、交易双方角色变化、移动端特色元素等推动下，C2C移动电商和点对点的移动电商生态系统将会有较大的发展，这也是移动电商新模式的体现，未来移动电商将逐渐弱化平台的控制力，平台退后成为通道，电商生态环境将得到更好的优化。(来源：钛媒体 文/黄志勤 编选：中国电子商务研究中心)

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