【C2C案例】芝曼：十年老店新张

品牌的变化是一个很有意思的现象：一方面产品品牌正在逐渐分化，而另一方面品牌正在向渠道端转移。而后者带来的直接影响就是：不少淘宝店铺正在逐渐形成店铺品牌。芝曼便是其中一例，在洗发护发类目，其用对老用户的个性化服务和营销撑起了一个品牌。一金冠，团队二十来人，10年来基本稳居洗发护发类目销售第一，每年的销售额按照1.5倍提升。芝曼的成长道路就像一锅细火慢炖的好汤，不急不躁，徐徐渐进。坚持细分类目、坚持专业、坚持中高端路线。掌柜橙子如是说。而正是这三份坚持，才有了10年的老店芝曼。在那个还没有盛行小而美的时代，芝曼对产品、客户和市场的小而美化，让它走到了众多淘宝卖家的前头，这样的超前怎能不带来成效？抓手：把握专业和中高端的天生黏性2003年进驻淘宝之前，橙子已经在onlylady上形成了自己的客户圈。那时，她还在单位上班，有事没事就喜欢泡论坛，聊聊美发护发的心得，一来二去，竟然有了不少粉丝。他们常常会问橙子你用什么产品，进而你推荐我用什么产品等问题。时间长了，颇有些商业头脑的橙子渐渐嗅到了商机，加上有朋友在欧莱雅公司任职，为她解决了货源的问题。于是，开网店变得顺理成章。我是带着客户进淘宝的，说这话时，橙子颇有些自豪。和那些在淘宝上成长起来的草根店铺不同，橙子进淘宝的时候，是有些家底子的。最初的几年，她就是靠这批粉丝把店铺给做活了。从刚开始的一天几单，发展到几十单，再到今天的几百单，芝曼发展速度不快，但发展平稳，在橙子看来，这和自己10年来坚持细分类目、坚持专业、坚持中高端路线是密不可分的。市场上的洗护类产品分为两大类，即专业线和日化线。平常可以在超市里买到的是日化线的产品，而专业线的洗发护发产品，一般生产厂家规定只在发廊销售，要在发型师的指导下使用，因为需要经过针对性的发质分析，然后再来引导消费者购买。产品线的细分，一方面是专业度的体现，另一方面也是出于营销策略的考虑。橙子说，譬如日化线的产品普遍定价比较低，而专业线的产品就可以卖得比较贵。从一开始选择专业线产品，芝曼的发展道路就已经定了调，一瓶洗发水要卖70～150元，只有专业和中高端的出路。而在橙子看来，这是一个链条上的连锁反应：先有了中高端客户对于专业产品的需求，才有了芝曼的出路。而这两个特性之下，还形成了对于淘宝店铺而言最为重要的一个元素客户的黏性。专业和中高端天生就带有黏性，它意味着你的客户人群从选择你的产品之初就带有倾向性。贵价的产品在形成客户黏性方面特别有优势。橙子说，譬如几百元的产品，如果因为便宜几十元而选择不熟悉的商家，就要冒着损失几百元的风险。另外，你还要再买过吧？这一进一出的差价就大了。10年来，看着其他淘宝卖家起起伏伏，芝曼不是没有犹豫过，也不是没有走过弯路。2007年，谈了一个外国饰品品牌的代理，结果发现很贵，很难卖；2008年，听不少买家抱怨秋冬天脖子特别冷，于是进了四五万元的围巾，结果堆积在仓库；2009年初，网上有一款十几块钱的洗发水卖得特别好。跟广东厂家联系，进了9000多块钱的货，但这批产品的归宿是被当作礼品送给了亲朋好友……走过了弯路，拒绝了诱惑，橙子终于沉下心来：我的客户群体就是一群喜欢专业产品的中高端人群。有了这样的认知和坚持，芝曼最终走到今天，10年来，基本稳居洗发护发类目销量老大的位置。线上线下互动：老客维护有一套6月5日是芝曼淘宝十周年的纪念日，旺旺上一个老客户问橙子：你想要什么礼物？我送给你，因为你是我跟了最久的店铺。橙子说，这个10年的老客让她很感动，而这样的客户对芝曼而言不在少数。芝曼现有会员20多万，客户的回头率维持在30%～35%。这在细分类目市场已经是一个不错的成绩。店铺小的时候，每个客户都是朋友，在旺旺上不仅聊产品，还要扯家长里短。一高兴起来，就会对客户说送你件东西吧，随意性很强；现在店铺大了，要根据客户的购买量级进行营销策略分类，进而加入更多商业的考量。这种转变是时代的需求，也谈不上好坏。如果还像以前那样，那我估计还停留在一天10个包裹阶段。橙子说，今天的淘宝经营，流量获取特别难，也特别贵，这使得老客户维护就显得更重要。芝曼的经验，是在软件分析的基础，施加人性化的关怀。在芝曼，橙子有一套自己的模型体系，根据几个维度来分析客户的活跃度。比如设定一个购买期限，一个月、两个月、三个月或者半年内，来看客户的再购次数；再以他的购买价值，即购买金额和购买次数两者相乘，来得出一个系数，就可以得出该客户的活跃度了。目前，芝曼的客户群体70%是女性，年龄段集中在25～35岁，年收入大约在5～10万元之间，客单价在300元。这是一个都市女性白领的客户群体，针对她们的营销活动，橙子觉得应该精致一点、浪漫一点。以此前的芝曼10周年特供为例，橙子找来上海的顶尖发廊合作，为芝曼的老客户们提供不一样的线下体验。譬如400元享受上海顶级发廊的染烫服务。要知道，这些顶级发廊平时几乎不打折，一般染烫发在几千元价位，而芝曼老客户却能享受到实打实的优惠。如果平价的优惠还不吸引你，那么国际名媛舞会的专业造型团队这个噱头够大了吧？作为芝曼的老客户，在10周年特供线下活动中，还能享受国际名媛造型团队的专业服务，体会一把当名媛的感觉。橙子说，这些活动的价值显而易见：既增加了产品认知度，又提升店铺的形象，还能实现与会员的线下互动，来增强线上店的存在感。更重要的一点，是给到老客户新鲜感，并适当地刺激了新客户。我们给老客户提供这么多又好玩又实惠的活动，新客户都看得见的。如果有一天，他们也成为老客户，那么这些福利他们同样可以享受。橙子说。转型：从渠道品牌转为产品品牌这两年来，品牌化、授权化、分销的概念被频繁提及。授权，一直是梗在化妆品卖家喉中的一根刺。曾有人直白地说：如果以后你们不做授权，是无法长久发展的，未来产品公司自己一定会进入电商领域。而即使拿到授权，在电子商务越来越发达的时代，当产品公司逐渐进入市场掠食，像芝曼这样的店铺生存空间将会变得越来越狭窄。这个趋势，橙子看在眼里，急在心里。越来越多的国际化品牌已经开始运营自己的旗舰店，从平台的角度，更多的流量被导入到这些旗舰店。摆在橙子面前的，或许不仅仅是防患于未然，甚至可能演变成生死存亡的大问题。未来的出路在哪儿？橙子觉得把产品捏在自己手上，通过开发出属于自己的淘品牌转型，将芝曼从渠道品牌转型为产品品牌。这个思路来自于一次尝试。当时，芝曼和一个意大利的原料公司合作，经过两年的研发，按照欧盟的生产标准，针对亚洲人的发质特点，开发了一款叫瑞嘉丝的洗发护发产品系列。一共生产了几千套，投放市场后，反响很热烈。这个系列包括洗发水、护发素、发膜、精华油，一整套大约500元，毛利能达到50%。橙子说。这次尝试的结局很戏剧化，当时网上的销量已经冲到一个很高的数值，从意大利进口的原材料却还在海上漂，直接导致产品供应不上。但在橙子看来，这次尝试更多的是一次对市场反应度的测试，也是对芝曼客户群消费能力的测试。在此基础上，芝曼对于淘品牌的探索有了底气。橙子说，现在，他们即将开发一个有机产品系列，走线上线下一体化的运作模式，这样一来，品牌就更具立体感了。对十年来追随芝曼的客户来说，这也是一个全新尝试的开始。老店新张，能否谱就新的传奇？有了十年坚持不懈的对产品、服务和客户的深刻理解，橙子对此很有自信。(来源：天下网商 文/池笑旖 编选：中国电子商务研究中心)

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