分析：小米崛起背后的文化战略

2010年4月6日，中关村银谷大厦，雷军与其他七位创始人喝了一碗小米粥，开始闹革命。此后的3年，小米狂飙突进，一骑绝尘，迅速成长为年销售额近300亿的品牌。这种异类生长让很多传统品牌的经营者们大跌眼镜，用互联网思维解读小米也成为潮流，模仿小米的营销术更成为一种显学。​琪哥也曾迷恋于解读小米背后的互联网玩法，但很快发现大部分学习小米的传统企业只谈术而不研道，迷恋于手段，而不深究背后的思维逻辑与组织架构。​致命的问题在于，小米的品牌快崛起仅仅是靠营销或者互联网思维么？按照这一思维逻辑，如下碎片化疑问又该如何解答：​智能手机市场已是苹果与三星的两强争霸格局，苹果可以用粉丝经济或软硬一体化来简单阐释，勉强可以与小米放在同一语境下，但如何解读三星的强势？​小米的品牌宣言是为发烧而生，但大量购买用户并非发烧友群体，他们为何买小米的产品？​像华为这样的传统强势品牌也在经营粉丝群体花粉，其忠诚度与热情超乎大家想象，但华为的营销或粉丝经营远不及小米，又是什么让粉丝追随一个转型中的传统品牌？​小米的早期投资人、晨兴资本的刘芹最近的一场访谈，或可提供一些线索，他说：晨兴资本的投资主题在过去十几年几乎没有变过，就是寻找中国消费方式变迁和互联网技术创新带来的变革的结合点。​换句话说，在一个产品丰饶的时代，比拼功能与技术的翻新已不再是杀手锏，品牌需要将用户变为选民，找到这些群体，并将他们被压抑已久的参与感、平等感释放出来。小米的快崛起，可能不单纯在于互联网思维，而是抓住了消费与技术大迁移中选民觉醒的机遇。​​揭秘小米崛起背后的文化战略​一巨头倒下时，体温还是暖的。​金山网络CEO傅盛曾有一篇文章流传甚广，名字叫《工程师逻辑已不再重要》，他指出工程师文化重在强调逻辑性，他们会在产品上花很多心血，很多功能都舍不得扔掉，却不知道用户能接受的其实只是最简单的点。​这是手机产业出现消费需求与技术断裂期的典型表现。当手机从早期少数人才能使用的高端通讯工具，逐步变成大众消费品时，传统巨头却依然维持着传统大工业制造与工程师技术文化的惯性。​它们讲求大规模流水线作业，以规模经济降低成本，以功能的延展构筑护城河，但最终导致千机一律的同质化竞争，尤其是陷入价格血战。与此同时，工程师文化也带来了一种语境隔膜，无数的手机发布会都在强调各种功能参数，而用户却对冰冷的数字产生了疲劳。​第一个挑战者是苹果，就在诺基亚高层嘲讽第一代iPhone根本不经摔时，用户却为之疯狂。iPhone之所以能够重新定义智能手机，在于它的第一出发点是让用户轻松用手机上网，并开启了软硬一体化的新纪元。随之而来的新晋者是HTC与三星，它们抓住了Android系统追赶乃至反超IOS系统的机遇，迅速坐大。​从技术演进的角度看，这些后来者并没有将手机视为纯粹的通讯硬件，而是基于操作系统的移动化的电脑。​雷军在创业之前，曾买来二三十部iPhone一代，也买了HTC的G1等安卓手机进行研究，悟出了背后的技术演进趋势：未来的手机就是移动的电脑，而参考30年苹果电脑的遭遇，小米的台风口在于做适合中国人的Android手机。于是也就有了小米手机未发，先做MIUI系统的情况，并以硬件微利的方式售卖产品，这是大工业时代的手机硬件商所无法想象的做法。​问题在于，目前借势Android系统的硬件制造商们，大部分依然摆脱不了上述惯性路径，强调参数的工程师文化依然浓厚，基于多核、拍照、防水、轻薄等功能性竞争甚至愈演愈烈。这意味着，小米的崛起背后不仅仅是抓住了技术演进的机遇期，还在于它满足了社会断裂期消费迁移的某些特定需求。​琪哥曾在深夜给小米联合创始人黎万强发微信，请他用一句话来总结米粉的心理诉求，他回复了两个词：可参与以及真实。在黎万强看来，对用户而言，小米是它们的，它们参与过就有了拥有感。同时，小米有很多的不一样，很个性，而任何时候的年轻人都喜欢不一样。​在从贫瘠时代迈入丰饶时代后，中国人极度匮乏、却又极度渴求参与感与个性表达，这些原本沉默的大多数需要获得精神价值层面的满足。这种文化断裂催生了很多亚文化现象，比如土豪盛行、极客消费主义、怀念逝去的青春、绿色消费、轻奢侈等符号，均呈现出社群化聚集与参与性高涨的特征。​由此也不难解释，为何要求导师背身评审的《中国好声音》火了，突出真实录摄的《爸爸去哪儿》人气暴涨，获差评无数的《小时代》依然有人捍卫，屌丝逆袭的《泰囧》能够拿下票房冠军，罗振宇的自媒体《逻辑思维》可以体制外生存……​新鲜传媒CEO纪中展在去年完成了一份针对90后的调研报告，他发现90后一代呈现出碎片化(他们喜爱的明星已经碎片化到任何一个明星都不能吸引这个群体的10%)、指尖上的一代(依赖移动互联网)等特征，更重要的是他们是反馈饥渴的一代渴求极致的游戏化体验，每完成一个动作或步骤都渴望得到反馈和激励。​在这场消费文化的大迁移中，用户不会因为功能性满足而选择一个品牌，但能够拥有选民的品牌一定是戳到了用户文化价值诉求的痛点，满足了其身份认知与表达的诉求。​今年7月底，小米曾在其QQ认证空间中放了一张用牛皮纸包装的产品图，请大家猜测是什么产品，随后揭晓谜底是红米手机，并开放预售。结果有745万人参与预约，90秒内10万台红米销售一空。​黎万强在后来解读这一现象时，说了这样的话：这并非只是利用人类的炫耀心理，而是人类自我认知、自我表达的最基本需求之一，炫耀与存在感是后工业时代和数字时代交融期，在互联网上最显性的群体意识特征。​由此可见，现阶段的中国市场存在着两条断裂线，一条是消费文化变迁，一条是互联网技术演进，小米的崛起在于抓住并满足了断裂期的选民诉求。​​二好的冰球选手会竭尽全力追赶冰球，但是伟大的冰球选手则会寻找冰球的下一个位置，然后等在那里给以致命一击。​小米是如何抓住断裂期机遇的？或者说，如何在自己所处的行业领域，再造一个小米？​首先，你需要一个品牌神话，故事的原材料可以是创始人、产地、工艺或者配方。​苹果之所有拥有品牌特权，在于它通过乔布斯讲述了一个独立独行的神话，营造了一种宗教氛围。但它诞生于橄榄型社会的美国文化土壤，人们普遍追求差异化表达，Think different、To the crazy one与乔布斯的个人神话交融在一起，苹果也由追求大不同而找到大同的消费群体，因而风靡全球。​也有人曾经追问为何中国出不了乔布斯，并预言如果乔布斯生在中国，其成功的可能性微乎其微，继而批评中国的文化与创新机制等。如果将发问的角度放在中国本土的消费文化在渴求什么，也许就能发现本土品牌神话的制造密码：在中国依然是金字塔式的层级结构中，人们渴求平等感与参与感，乐见大逆袭的神话，雷军以及他的黄金七人组团队恰恰是极好的素材。​于是有了这样的故事：一个40岁的男人在捱过了苦闷的IT劳模岁月，经历一番在投资圈的折腾，最终站在了一个台风口上，化身乔布斯，一击而中。而来自硬件、软件和互联网领域的七个低调牛人，以半价的身份加盟小米，集合起来去完成一次神奇的大逆袭。雷军自己也曾这样表述：小米其实在大家面前演示一个硅谷式的创业，一个巨大的商业机会，一组很彪悍的人，再拿钱堆，一登场就是世界级的玩法。​其次，要挑战文化正统，激发选民的身份认同，企业必须从消费大迁移中攫取和创造文化密码。​文化密码其实是一套符号体系，实际上，跟品牌相关的一切事物都可以是符号，难就难在如何挑战传统文化，并引爆新的文化认同。​比如小米的文化密码可以是一套对互联网思维的七字诀专注、极致、口碑和快，以此区别于大工业时代的制造思维；它还可以是一个高性价比的产品宣言，比如带有最快或首发的标签，制造让用户尖叫的1999元或799元的价格锚点，从而树立作为行业颠覆者的多项标准指标；它可以用粉丝用小米粒粘出来的手机模型，一份带有小米特色风格的PPT，一个带有特权色彩的词汇F码，一次带有跨界或新旧经济对比色彩的对话交锋……​再次，你需要融入社群，通过真实、参与感与社群共生共荣，并从一个细小的利基市场跨越到大众市场。​小米的品牌Slogan是为发烧而生，这背后是一种极客消费文化，但小米最大的成功在于实现了粉丝社群与品牌的共同成长，用雷军的话来说，小米坚持了从群众中来到群众中去，相信群众，依赖群众。​据不完全统计，小米论坛有将近1000万的用户，空间用户过1000万，微博粉丝为300多万，微信粉丝约280万，通过这样的社交矩阵，粉丝们源源不断为小米提供各种产品、服务建议，并自发进行口碑传播。对于如何经营如此庞大的社群，黎万强特别强调培养用户的参与感，由此延伸出来类似温度感、直接可感知、说人话等方法论。​比如，为了保持温度感，以前雷军、黎万强等几个联合创始人要保证每天在论坛上1个小时，现在每天再忙也要保持在论坛上十几分钟，而所有工程师也被鼓励通过论坛、微博和QQ等渠道和用户直接取得联系，要让这些宅男工程师就觉得他写程序不是为了小米公司写，是为了他的粉丝在做一件工作。​另外一个值得研究的话题在于，小米如何从发烧友这个利基市场完成向大众消费市场的跨越，未来新崛起的品牌几乎都要经历这样的蜕变。​实际上，《全球商业经典》曾经梳理出一个小米用户扭曲立场的金字塔结构：塔尖是可以参与决策的发烧友，比如小米论坛的神秘组织荣组儿，以赋予粉丝特权的方式鼓励其参与决策；塔中间是米粉群体，他们信赖和追随小米的价值主张，购买小米产品的意愿强烈；塔基则是普通的大众用户，他们能够从微博、微信、事件营销以及米粉的自发传播中接触小米，继而转化为产品购买者或晋级为米粉。​​三当企业超越同类产品古板的文化正统，而推动一种更有号召力的意识形态的时候，消费者就会趋之若鹜。​前些日子，知名博主牛角尖曾在微信公众号发文提出这样一个疑问：小米的天花板在那里？​见诸媒体或网络的答案也比较繁杂，比如小米要克制盈利的欲望，小米需要可持续的创新，小米需要保持提供极致用户体验的能力等等。​琪哥也试着从技术与消费需求的迁移，做一些探讨，但这不涉及小米基础的管理运营层面：​其一，小米需要找到下一个技术浪潮演进的机遇期。在这一技术波浪潮中，小米将手机视为移动的PC，主要是解决个人移动计算的需求，但移动互联网正在催生的新变革在于万物之间可以直接、实时链接，从而将原本被压抑的需求进行基于碎片化和场景化的资及时满足。小米通过进军客厅，推出小米电视与路由器，正尝试满足多屏互动的场景化需求，但一些政策限制的阉割、更复杂的产业分工与整合，使得这一尝试并未显著见效。此外，随着4G商用的加速，用户对视频以及云服务的需求即将勃兴，小米同样需要有所布局。​其二，小米需要跟上消费者对意识形态、文化价值的需求，它们并非静止不动，新的社会断裂出现之后，消费者对商品的需求随之将发生迁移。​这里可以从两个维度来看：首先是社会分层正向个性化、分散化的社群发展，这些部落基于生活方式和价值观而，而不是某种特定的兴趣，一旦呈现分裂加速的态势，小米基于发烧友的极客消费文化会不会被取代？下一个或一批更适合小米文化调性的社群又是什么？​其次从年龄段来分析，90后无可置疑将是社会消费的又一大主力主题，在研究和咨询团队青年志(ChinaYouthology)最近完成的一份《90后青年大时代里的小世界》报告中，阐释了90后的四大诉求特征品质生活代表的安全感、兴趣为核心的深度自我、独而不寂的个人与社会链接以及善良微光的社会参与。青年志在给品牌的启示建议中写道，在个体社会崛起的时代，对品牌而言，获得90后年轻人的关注，建立品牌将越来越困难。而要成为有文化领导力的品牌，企业需要具备四种能力或角色，即生活创新、兴趣养成者、关系粘合者以及社会改变者。​再增加一点，随着小米体量与规模变大，当它在进入一些新兴领域时，在创业者和一些早期消费者眼中，它将不再是一个创业公司，而可能是前来抢食的巨头。当然，商业的竞争本无可厚非，但作为一个以用户而非硬件进行估值的互联网公司而言，如何构建属于小米自己的开放生态，可能也必须逐渐提上议程。(琪哥追注：截止去年12月底，小米的MIUI用户已达3000万，很多安卓应用开发者也都刷机MIUI来测试新产品，这里面拥有无限的生态想象空间。)​总而言之，选民成就了品牌特权，在大变迁的时代里，变化是唯一的不变，唯有找到、满足、跟上选民，才能成就品牌的奇迹。(来源：传奇领袖联盟 编选：中国电子商务研究中心)​

分享到