分析：京东应该如何打虚拟运营商的牌

被业界期盼很久的虚拟运营商牌照，终于在2013年底发放了。首批名单里天音通信、乐语、华翔联信、京东等11家企业一经公布，立马就引起了舆论和业界的广泛关注。随之而来的是，联通等若干高管转投虚拟运营商，中国通信市场的鲶鱼效应正在初步显现。虚拟运营商在中国的电信市场是一个新生事物，也被视为民营企业进入电信行业，改变电信市场结构的一个棋子。虚拟运营商即是是指拥有某种或者某几种能力(如技术能力、设备供应能力、市场能力等)，与电信运营商在某项业务或者某几项业务上形成合作关系的合作伙伴。虚拟运营商可以拥有自己的号码段和品牌，独立发展客户。因此未来中国的通信市场中将增加多个新鲜品牌。在第一批虚拟运营商中，京东无疑是最为引人注目的一个。一方面是它的庞大体量，在苏宁和国美没有得到第一批牌照的背景下，使其有了土豪色彩，而京东集团副董事长赵国庆也发出了5年内成为中国第四大运营商的豪言；另一方面京东是纯正的互联网公司，和其他类似天音通信、北纬通信等渠道运营商，或者电信增值运营商等生存在电信产业链上的企业不同。因此，京东的走向尤为引人关注。对此而言，京东所面临的不单是民营企业进入垄断行业的挑战，同时也面临着互联网企业和电信运营商这两种截然不同的运营模式和企业文化之间的相互碰撞。那么，该如何利用碰撞谱出美妙的敲打乐呢？避实就虚迎挑战最近，京东最大的消息就是刘强东留学归来并宣布了京东下一步的规划。很多人猜测，京东下一步是在2014年上市。而京东的物流、金融规划都在紧锣密鼓中。笔者认为，京东之所以参与虚拟运营商运营，既有着资本市场方面的考虑，也有着完善自己产业闭环的考虑。当然，虚拟运营商也能够给资本市场多讲一个故事，提高自己的估值。虽说京东已经喊上市喊了多年，据说最近又进行了一次融资。但是对于京东而言，引入这么多家风投基金，是必须要携其上市的，而且上市后市值不能被阿里巴巴落下。那么加入了一个虚拟运营商的题材，能够帮助京东提高估值。另一方面，京东的产业闭环也能够通过虚拟运营商得到完善。京东已经拥有了十分完善的产品体系。不只是实体产品，虚拟产品和服务也进入了京东的产品体系内，比如电子书，彩票，票务等等。而手机交话费早就是京东网站上可以实现的一个功能。进入虚拟运营提供电信业务，无疑能够更加完善自己的产品体系，实现京东商城的一站式运营。从未来的发展趋势来说，能够结合自身的电子商务资源，切入电信领域，提供丰富多彩的个性化服务。京东还能够结合自己的大数据技术，通过提供电信业务完善客户的个性档案，提高用户的使用黏性，为客户提供更加全面的服务。从全世界的范围来看，电子商务和实体商业的融合成为大势所趋，亚马逊就已经开始逐渐在线下设置了一些体验店，而京东拥有强大的物流配送体系，未来进入电信领域后可能和电信运营商合作，利用电信运营商的渠道进入实体商业领域，从而抢先于电子商务和实体商业的竞争对手苏宁国美。现在京东商城已经在国内设置有大批的自提点，可以想象未来通过运营商的合作，也许能够将运营商的营业厅变为京东的体验店和自提点。京东进入虚拟运营领域，应该来说不只是为了资本市场的噱头，在夸张的目标背后有着慎密的考虑，也有着实现目标的可能性。但是前路漫漫，面临的风险和机遇都同时存在。对于京东而言，当虚拟运营商要想成功不那么容易，即便是在国外运营多年的虚拟运营商，真正成功的案例也少之又少。目前，全球有503个公司运营633个虚拟运营网络，但真正取得成功而又广为人知的，几乎就只有英国的维珍移动。其在英国、美国、澳大利亚等8个国家开展业务，用户规模已超过1500万户。虚拟运营商在全球范围内成功经验有限，是有深刻原因的。京东要干好虚拟运营商，就要面临以下五个挑战：1、政策瓶颈。虽然这次颁发了虚拟运营商牌照，但是政府仍然没有完全放开基础运营领域，。未来虚拟运营商业务会不会继续扩大放开领域，为民营企业进入垄断行业提供范例，是个未知数。2、监管难题。未来虚拟运营商的服务谁来监管？这似乎是一个难题。目前170号段已经被明确为虚拟运营商专用号段，未来这个号段有可能出现垃圾短信泛滥的问题。京东的虚拟运营商应该由政府部门监管还是运营商监管，可能会形成互相推诿的现象，增加沟通成本。而京东也会面临应该如何面对电信业务被投诉的问题，这其中涉及到大量的和运营商的协调。而刘强东和京东商城这样的强势风格，曾经在电商市场引起很多争论，要和运营商这样的国企沟通，问题可能会不少。3、转售价格过高，虚拟运营商压力大。如就短信而言，运营商给出的价格是7分/条，但普通的代理商在5分/条甚至更低。就流量来看，虚拟运营商拿到的价格是120元/G，而普通代理商不到30元/G;话音资费为0 .1元/分钟。这个价格使得虚拟运营商要打价格战，似乎没那么容易。而且在传统电信业务受到OTT等移动互联网业务的冲击下，在高额的转售价格下赚钱将更加困难。如果京东纯粹只提供放号短信等业务，那无疑只是成为了电信运营商的一个网上渠道而已。4、和运营商的协调问题。京东商城和运营商属于不同体制下的企业。运营商在国有企业体制下重视的是全程电信网的安全性，强调电信级服务，因此在创新能力上不足。而互联网企业由于环境变化快，更加注重唯快不破，抢先推出新业务再考虑客服保障等问题。运营商和互联网公司的合作已经不少，比如网易和电信的合作，但是事实已经说明互联网公司和运营商合作存在一些沟通上的障碍。但运营商的内部人士对于虚拟运营商也有分歧意见，一部分人支持虚拟运营商的发展，另一部分人则认为虚拟运营商会影响电信业务的发展，因此可能会带来一些不便。5.电信运营经验缺乏和人才缺乏问题。经营虚拟电信业务需要电信经验，也需要计费、客服和市场方面的人才。京东商城目前拥有1万多员工，在互联网公司中属于大公司。而未来开展虚拟运营商业务需要拥有更多的人也会带来一定的管理问题。虚实结合补短板作为租用运营商网络资源进行包装后，以自有品牌进行销售的企业，目前虚拟运营商国际上主要有三种模式：完整的MVNO模式、MVNE模式和MVNA模式。MVNA模式采用自己的计费系统和用户管理系统提供业务，相比前两者，不需要建设移动通信网络中的许多元素，投资相对较少。经营方向更注重在客户管理和销售上。采用这种模式的企业可以直接利用基础运营商进行用户数据管理，并依赖其提供的用户呼叫清单进行计费管理，从而使经营重心进一步集中在客户管理和市场营销上。从京东商城目前的情况来说，采用MVNA模式进入最为合适。一方面电信业务不是京东商城的主营业务，京东商城应该会采取事业部机制来运营虚拟电信业务，而不宜采取业务模式过重的方式。另外，投资太多的硬件设备将耗费大量的成本，在京东还需要在物流方面进行大量投资的背景下显然不合适。从全球范围来看，相比基础网络运营商，虚拟运营商更加注重细分市场战略。它们往往更倾向于针对特定用户拓展服务，实施精耕细作的方式提升用户价值。在电信运营已经是饱和市场，目前在大城市手机普及率已经接近100%的大背景下，京东如果只是简单的放号和开展短信，流量业务，既没有什么利润空间，对于自己的主营业务也没有价值。京东需要利用手机号实现网络客户的身份沉淀，以建立线上和线下客户的联系。打通手机号和网络账号之间的壁垒，使用户通过一个号码，就可以享受打电话、上网、购物、结算等一站式服务。这样用户对于京东商城的忠诚度就会更高。京东商城目前已经拥有了京东商城目前拥有6000万注册用户和十分完善的用户分级制度，但是京东商城的ID缺乏网络通用性。但是电话号码沉淀了用户的大部分人际关系，是身份的象征，能够让客户更有品牌忠诚度。京东可以通过对客户手机使用方式和购物记录的分析，更有针对性的向客户进行推荐。京东还可以利用用户在京东网络上的消费记录，细分出具有不同消费属性的客户群，进行针对性营销。比如在京东消费量比较大的网购达人，京东可以设置套餐刺激用户消费电信业务。当达到一定量时，可转京东商城积分用于购物，或对在京东购物达到一定量的用户，即赠送一个京东的号码。这样的例子在台湾的虚拟运营商和欧洲虚拟运营商当中多次出现，也是业界公认的虚拟运营商发展策略之一。除此之外，京东仍需补齐三块短板：(一)加强品牌建设在虚拟运营商领域，京东面临的首要问题就是由于京东是电信市场的新手，缺乏品牌效应，用户不一定会买账。目前从服务和产品角度上看，京东应该提倡个性化品牌，利用个性化的服务加载各类增值业务进行创收。以英国的Virgin Mobile为例，它充分利用维珍集团的品牌优势，与母集团旗下的其他品牌进行深入合作，为自身的客户提供特色化服务。维珍在推广中强调，将一种新的生活方式概念销售给年轻人，如将预设的配置装在手机里，只要打个特定的号码，有关的商品就可以送到顾客手中。Virgin Mobile还与其集团属下深受年轻人欢迎的航空公司、旅游业务公司、音乐业务公司等相互合作，捆绑销售，为年轻的电信用户提供不同的优惠与配套服务。京东呢，可以和自己的数码产品、3C产品等丰富多彩的业务结合起来。未来，数码产品和3C产品在产业融合的大潮中和移动互联网结合起来的趋势下，京东可以将数码产品和自己的电信产品捆绑出售，在产品中内置京东的应用提供增值服务，同时对品牌进行包装，让特定用户群形成对京东品牌的认知。(二)加强和运营商的协调，学习运营商的客服经验京东的商业模式和电信运营商模式截然不同，但是双方有互相学习的地方。由于京东没有基于本地化运营的营业厅和呼叫中心，因此京东应该与运营商合作就客服问题得出方案，就责任得出清晰的界限。目前各虚拟运营商都将客户作为了招聘重点，可见客服的重要性。同时可以利用未来运营商的门店资源进行进一步的合作，将线上能力引入线下。京东商城还应加大引进运营商人才的力度，快速复制运营商经验。(三)加大和政府沟通力度目前虚拟运营商的大门刚刚打开，未来前景还有很多不确定之处。要解决目前批发价格过高的问题，京东商城应该要与政府积极沟通，争取政府的支持。同时和其他虚拟运营商联合起来为虚拟运营商争取更好的政策环境。最后补充一句，京东进入虚拟运营商不是资本市场的题材，而是有着深刻的战略考虑。虽然面临很多困难，但是如果能够进行差异化经营，加强和利益相关方沟通，必然会有着良好的前景。(来源：钛媒体 文/向远之 编选：中国电子商务研究中心)

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