盘点：2013化妆品电商行业

在化妆品电商2013年风平浪静的表面下，我们发现背后暗流涌动，而这种暗流涌动甚至有可能在接下来的几年里再度掀起惊涛骇浪。在阅读报告全文前，您可以先参阅报告导读《我们为什么要关注化妆品行业？》。 艾瑞在2012年初发布了一份针对化妆品电子商务的行业研究报告。报告显示，2011年，国内化妆品网络零售的规模为372.6亿元，化妆品是电子商务行业 排名靠前的垂直类目。艾瑞预测，到2013年，化妆品网购规模将达762.5亿元。2015年，该规模更是有望近一步提升到1237.2亿元。对比国内小 几千亿的化妆品市场，来势汹汹的电子商务大有革命之势。数据来源：艾瑞咨询而在国内最大的电子商务平台淘宝（包括天猫）上，化妆品也曾经是叱咤风云的品类。这一行业先是培育出了小也香水、西溪漫步、猪哼少等第一批淘宝大卖家，他们 在电子商务行业已经活跃了近十年。2009年前后，以Nala和丽人丽妆为代表的新一代淘宝卖家和化妆品代运营商异军突起。精细化的运营、前瞻性的战略、 借力资本等策略使得他们成为其他卖家争相模仿的榜样。 从规模来看，淘宝化妆品的体量一度与女装旗鼓相当。但是，2009年以来，化妆品先后被实物中的手机、男装、女鞋，虚拟物品中的移动充值等类目超越。近年快速增长的家纺、家具、家装主材等家居类目也在快速缩小与化妆品类目的差距。同时，化妆品类目的传统集市大卖家也在逐渐丧失往日的光环。 显然，化妆品电商已经很难达到大家曾经对它的期望。我们不禁要问，这个行业怎么了？规模：后流量红利时代的增长回调 在化妆品购物旺季，淘宝化妆品类目的日均关注人数已超过500万人。2013年双11期间，化妆品类目更是获得了高达1565万人的访问。应该说，化妆品电商已经积累了广泛的用户基础，化妆品网购的渗透率也达到了比较高的水平。 但另一方面，关注人数的增长率则清楚的显示出了行业的隐忧：网购的流量红利期已经悄然结束。2013年，淘宝化妆品类目的流量同比只增长了23.5%。对比前两年，这一增幅分别为89.7%和49.2%。化妆品网购用户的增长幅度正在快速下滑。 流量是电子商务的基础，它在很大程度上影响着成交的走势。2013年第四季度，淘宝化妆品的成交笔数同比只增长了33.2%。2013年全年，这一增长速度 也只有32.8%。而2011年和2012年淘宝化妆品的成交笔数分别同比上涨了53.1%和41.5%。化妆品成交的增速几乎每年下降10个百分点。 简单对比不难发现，虽然化妆品成交笔数的增速也在逐年放缓，但其增长幅度却显著大于流量的增长幅度。这一现象可以从化妆品行业的购买转化率中得到解释。 从2010年起，中国的网购用户出现了两年的爆发式增长，化妆品行业也不例外。但是新用户的大量涌入直接拉低了行业的整体转化率。所以，从2010年到2012年上半年，淘宝化妆品的成交增长幅度一直落后于流量的增长速度。 但是从2012年下半年开始，这一现象出现了逆转：成交的增长速度反超流量。一方面是到这时为止，中国电子商务行业已经结束了流量红利期。另一方面，前两年大量触网的新网购人群的网络购物习惯开始养成，相应的拉升了购物转化率。 这也是我们认为“后流量红利时期”最重要的一个特点。当行业整体的外延式增长告一段落以后，如何更好的挖掘现有资源的价值就是企业运营的着力点所在。而对电商企业来讲，用户当然是最重要的资产。淘品牌：夹缝中的勃勃生机 现在已经越来越难定义“淘品牌”。早期的淘品牌更像是相对于线下传统品牌的一种称谓，所以他们更应该被称为“网络品牌”。只是第一批淘品牌出现时，这些网络原创品牌还只是集中出现在淘宝这个平台上，于是他们很自然的被冠名为淘品牌。 但是线上线下品牌之间的界限越来越模糊。很多线上品牌在发展到一定规模以后纷纷尝试走向线下。2011年前后，大量服装和化妆品行业的淘品牌都曾尝试过这一发展策略。虽然到目前为止，这些尝试鲜有成功者，但也不能盖棺定论。 更多的所谓的淘品牌是在线下传统业务的基础上发展起来的。这些品牌在线下要么具有一定的生产、批发基础，要么已经在专卖店、专营店等渠道经营了一段时间。看到电子商务的商机后，他们不约而同的将经营重点转向了线上。 而在线上的这个圈子里，随着各大电商平台化战略的推进，越来越多的品牌选择多平台、多渠道运营。虽然对绝大部分品牌来讲，淘宝平台（包括天猫在内）依然是最主要的销售渠道，但也不再是唯一的线上渠道。但我们认为淘品牌这个称号仍然有其意义。它代表了电子商务的生命力和它对传统商业的冲击甚至是颠覆。我们将主要销售渠道分布在淘宝的品牌统称为淘品牌。比如 说阿芙，严格意义上讲阿芙是从线下“逃”到线上的一个品牌，而且其电子商务渠道比较多元化，但它的销售依然集中在淘宝和天猫，所以我们仍将其定义为淘品 牌。 在化妆品行业，淘品牌是非常活跃的一个群体。 国内传统化妆品行业里面，一个公认的市场竞争格局是国际品牌占据了80%的市场份额，而数量庞大的本土品牌只能抢食剩下那20%左右的蛋糕。目前发展比较成功的本土品牌如自然堂、珀莱雅等几乎都是选择了聚焦三、四线城市的专营店渠道这一“农村包围城市”的发展战略，因为在一、二线市场和百货商场等渠道，国际化妆品品牌几乎占领了所有市场。但是在电子商务领域，这一竞争格局却开始被改写。天猫美妆将化妆品品牌分为了三大类：高端品牌、大众品牌和国货品牌。其中高端品牌主要包括欧莱雅、雅诗兰黛等几大国际化妆品品牌集团的一线品牌，大众品牌则指国际化妆品集团旗下的二线品牌和部分本土传统品牌，其他本土线下品牌和化妆品淘品牌都被划分到了国货品牌下面。 高端品牌和大众品牌的数量都很少，目前上线的分别大约只有10家和40家左右。而国货品牌仅在天猫平台上的旗舰店就超过了3400家，其数量远远超过国际品牌。这些品牌累计占领的市场份额也超过了40%。可以说国货品牌在线上打了一场成功的翻身仗。 阿芙是其中的一个典型。2009年下半年，阿芙登录淘宝。在尝到了电子商务的甜头以后，2010年3月，阿芙官方旗舰店在天猫正式上线。阿芙由此开始了爆发 式的增长。2010年，阿芙品牌销量尚不足1000万，2011年，这一销量被迅速抬升到了1.2亿。2012年，阿芙的销量超过2亿。2013年，仅在 淘宝平台（包括天猫）上，阿芙品牌的销量就已经接近3亿元。在国际一、二线品牌和本土一线品牌的强敌环绕下，阿芙依然挤进了淘宝化妆品品牌前十的行列。 其他为外界所熟知的化妆品淘品牌还有御泥坊、PBA、膜法世家·1908等品牌。这些品牌在电商行业耕耘的时间都很长，基本上2010年以前就已上线，御泥坊还是淘宝商城的第一批卖家。它们都赶上了国内电子商务发展的最好时机。 在这些第一代化妆品淘品牌之后，我们也发现了很多新品牌成长起来，如花酿、杰威尔、朵拉朵尚、玛茜、草木之心等。 这些品牌的一个共同点是他们几乎都是从某一细分市场切入。如bedook、瓷肌、WIS定位为祛痘，花酿主打功能祛黄；凡茜定位为植物原液，草木之心首倡绿茶护肤；圣荷和玛茜分别定位为胸部护理和眼部护理，beely主打产品为手足膜，杰威尔专注于男士护肤领域。 化妆品淘品牌“曲线救国”式的发展道路其实当属无奈之举。主流的护肤市场以及清洁类市场早已被国际、国内传统品牌所占据，这些新生的品牌和工厂目前还缺乏与 传统大牌正面抗争的能量，而电子商务为他们在更细分的市场提供了机会。早期化妆品淘品牌中的阿芙、御泥坊、膜法世家1908也同样采取的是细分市场的发展 策略。 这种细分市场的机会首先取决于细分市场的发展节奏和成熟度。拿圣荷来说，该品牌早在2010年就已开始在网上销售，但刚开始的两年一直不温不火，直到进入2013年以后才开始快速增长。 既然是夹缝市场，这些功能性品牌就存在着明显的天花板。比如说阿芙，2013年，该品牌的流量几乎没有提升，其成交额的提升主要来自于转化率和客单价的提升。由此带来的一个问题是：我们应该如何评价这种细分品牌的发展现状和未来呢？ 主流的化妆品细分市场如男士护理和面膜等行业，传统品牌早有布局。它们利用先入优势和自身的品牌影响力已经建立起了一定的竞争壁垒。淘品牌如果能够在这些市场撕开一道口子，通过进一步细分的方式，在行业争取到一席之地，也有可观的发展空间，如男士护肤行业的杰威尔和面膜行业的御泥坊。 而在那些本身比较小众的细分领域如精油和胸部护理行业，传统品牌鲜有涉足和发力。这就为淘品牌的发展提供了绝佳的机会。我们看到这些行业的TOP品牌几乎清 一色的都是淘品牌。并且在经过了几年的淘汰之后，TOP品牌的优势不断得到巩固，逐渐拉开了与后面品牌的距离，最终占领该类目，成就品类品牌。阿芙之于精 油行业，圣荷之于胸部护理行业都是如此。 早期以明星品牌带品类，而后当类目做大以后再进一步细分，这是天猫美妆目前针对化妆品细分市场提出的发展策略。这也是传统化妆品行业的发展思路。就 拿面膜来说，它曾经这也是个小众类目，美即面膜专注这一细分品类迅速的发展壮大。2013年8月，欧莱雅宣布以65.38亿港币收购美即，该项并购已在今 年初获得商务部批准。在美即面膜的刺激下，各大化妆品品牌纷纷加强了面膜产品线的开发和推广，面膜也从一个小众类目成长为了大众类目。天猫美妆接下来打算 将面膜从二级类目提升为一级类目以为其提供更好的运营支持。 细分化妆品品牌的成功也真正体现了“一将功成万骨枯”。虽然我们看到了许多细分品牌成 长起来，但还有更多的品牌在底层苦苦挣扎。往上看，大量国际国内一二线品牌和成功的淘品牌已经完成了所有现有市场机会的卡位，这些为数众多的风格各异的小 品牌只能等待新的市场机会，而这也孕育了化妆品行业未来的想象空间。渠道：电子商务的悄然转变 虽然说淘品牌在化妆品行业成功逆袭，但不可置否的是，传统品牌，特别是国际一、二线品牌依然在这个行业唱主角。 在淘宝上年度销量排名前十的化妆品品牌里面，本土品牌只有百雀羚和阿芙，他们分别排在第七和第八名，他们也分别代表了来自本土品牌中的传统品牌和淘品牌的力量。本土品牌无一挤进前五。 排名第11到第30名的品牌里面，本土品牌共有7个（目前仍将美即列为本土品牌），包括淘品牌御泥坊。其他淘品牌即使是规模较大的如膜法世家·1908、圣荷等也得排到50名左右。 规模方面，销量最大的雅诗兰黛品牌年销售额已接近10亿元，第二名兰蔻规模为5亿。后面的品牌销量较为接近，20名的规模门槛刚好为2亿元，50名的规模门 槛为1亿元。TOP50品牌的规模总计高达105亿元。这些品牌构成了化妆品行业强大的头部和坚实的腰部。而淘品牌能够跻身这一行列的品牌屈指可数。 如果将化妆品品牌以身份分群的话，欧美一线品牌占据了化妆品电子商务行业的金字塔顶端市场。欧美二线品牌和日韩及本土一线品牌占领了行业的腰部市场。而传统三四线品牌以及海量的淘品牌目前还只能在底部拼杀。 可以毫不夸张的说，传统品牌对电子商务态度决定了化妆品电子商务的走向。 第一个敞开怀抱积极拥抱电子商务的传统品牌当属相宜本草。相宜本草的天猫旗舰店与淘宝商城同步上线。旗舰店的推出对增加品牌曝光的效果立杆见影。早在 2010年，相宜本草在淘宝上的季度品牌关注人数就已达到了500万，而本土一线品牌自然堂的关注人数只有200万左右。在线下与相宜本草处于同一梯队的 百雀羚在线上的关注人数几乎可以忽略不计。 2011 年，相宜本草的电子商务迎来了最风光的时刻。2010年第四季度，相宜本草品牌在线上的成交规模挤进了淘宝前十。2011年，相宜本草的排名进一步提高。 当年第三季度，相宜本草成交排名第四，仅次于雅诗兰黛、玫琳凯和欧莱雅，超过了绝大部分的国际、国内的一线品牌。 欧莱雅则属于国际大众 品牌里面上线最早的一波品牌。2010年10月1日，欧莱雅天猫官方旗舰店正式开业。但在接下来的2011和2012两年里，欧莱雅品牌在淘宝平台上的表 现却乏善可陈。品牌关注度方面，欧莱雅只在2011年取得了小幅增长，2012年几无提升。成交方面，欧莱雅品牌连续两年的增幅均只有11.3%，明显低 于玉兰油、资生堂等品牌的增长。与相宜本草、百雀羚等品牌相比，欧莱雅的增长更是远远落后。 何以至此？ 事实上，掩盖在流量和销售这两个整体数据之下的欧莱雅的成交结构正在悄然发生变化。自2010年第三季度欧莱雅官方旗舰店上线开始，欧莱雅来自天猫平台的成 交开始快速飙升，其占整个淘宝平台的比重也在快速提升。以成交笔数记，2010年第四季度，欧莱雅天猫成交占比首次超过10%。在接下来的三年里，欧莱雅 每年将这一比重提高了10%。到2013年第四季度，欧莱雅来自天猫的成交笔数占到品牌全平台成交的41.1%。考虑到官方旗舰店的客单价通常更高，欧莱 雅来自官方渠道的成交金额占比已经过半。 所以，虽然从2010年欧莱雅官方旗舰店上线到2012年整整两年的时间里，欧莱雅品牌的关注 和成交并未大幅提升，但欧莱雅用这两年时间初步完成了线上渠道的规范化。进入2013年以后，欧莱雅开始表现出爆发力。这一年，欧莱雅品牌的关注人数同比 上年增加了43.2%，品牌成交金额也实现了同比例的提升。这一增长幅度远高于其他国际大众品牌。 玉兰油品牌在线上的表现也可以佐证这一规律。2011年8月，玉兰油官方旗舰店晚于欧莱雅一年上线。在接下来的2012年和2013年里，玉兰油品牌的整体 成交虽然也在平稳增长，但品牌的关注度一度出现下滑。而与此同时，玉兰油来自天猫的成交正在快速提升。在完成线上渠道的规范化以后，相信玉兰油的增长后劲 将更足。 其实不只是上面提到的这些品牌，所有的传统品牌都面临着渠道规范的问题，而他们在过去几年里也都在往这个方向努力。2011年 5月份，淘宝化妆品类目的在线商品数接近200万。在随后的近一年的时间里，大量来自非正规渠道的商品被下架。到2012年2月份，在线商品数被压缩到了 不足120万，净下架70万种。该期间，欧莱雅品牌的在线商品数从15万减少到6万，玉兰油品牌的在线商品数从5.6万下降到了2.6万。 同一期间，传统品牌的官方旗舰店纷纷上线。一保一压推动化妆品电商渠道的规范化。 当然，在渠道的规范程度上，不同类型的品牌表现出了较大的差距。 生于淘宝、长于淘宝的淘品牌基本不存在渠道规范的问题。大众品牌目前绝大部分虽已上线，但品牌之间的差异较大。本土品牌本身受到来自渠道规范的压力相对较 小，而且这些品牌都看到了电子商务孕育的机会，开始从战略层面重视电商业务。他们通常都较早开出了官方旗舰店，而且开发线上专供款以解决渠道冲突和窜货的 方式也逐渐被越来越多的品牌所接受。本土大众品牌已基本完成了线上渠道的规范化。 而国际大众品牌目前还只完成电商化的第一步：官方触网。他们很少针对电商渠道调整自己的运营方式。但是得益这些品牌在传统行业积累下来的巨大影响力，国际大 众品牌在品牌红利的驱动下依然在快速增长。前文提到的欧莱雅和玉兰油都是电商推进比较积极的品牌，其官方旗舰店的成交占比已经占到了全平台的一半左右。这 一比例对大众品牌整体而言才刚刚超过20%。 国际高端品牌对电子商务的态度在经历了长期的观望之后也正在变得更加主动。几大国际化妆品 集团的高端品牌都已经尝试性触网，SK-II、倩碧、娇韵诗都在天猫开设了官方旗舰店。据天猫美妆介绍，雅诗兰黛的官方旗舰店正在紧锣密鼓的筹备中，有望 于今年3月份上线。作为目前网上关注最高的传统品牌，雅诗兰黛的触网或将引领化妆品电商进入新的发展阶段。 所以，单纯从规模来看，化妆品电商去年的表现确实很难找到可圈可点之处。但是，隐藏在风平浪静的表面之下的品牌成交结构调整的意义尤其重大。作为一个品牌导向的行业，如果不能得到来自品牌官方的支持，行业发展的动力将很快枯竭。淘汰：全面竞争时代的关键词 化妆品产品标准化、体积小、价格透明、利润空间大、消费频次高、传统品牌数量众多、行业发展成熟度高……种种特点使得化妆品成为了最适宜电子商务的品类。于 是，淘宝这一低成本电商创业平台出现以后，大量草根卖家找到了生存土壤。早期野蛮的生长也成就了大批化妆品大卖家。时至今日，他们依旧是这个行业里面非常 重要的一个群体。 另一方面，用户需求日趋个性化、部分细分市场品牌空白、行业供应链发展成熟。这些特点则为大量功能型的淘品牌提供了发展空间。从早期的阿芙、御泥坊，到现在的杰威尔、圣荷，一个个新兴的品类品牌不断的发展壮大。 但是，作为一个传统品牌主导的行业，当传统品牌纷纷上线后，行业的竞争将全面升级。非官方授权的卖家还将受到额外的压力。品类品牌和传统卖家又将何去何从？ 集市的大卖家已经表现出明显的后继乏力的态势，当然其中也不乏具有战略前瞻眼光的卖家通过转型代运营和自有品牌等方式继续发展。好消息是国际市场上还存在着 大量的尚未正式进入中国市场的二三线化妆品品牌，当天猫国际和海外直发业务成熟以后，集市卖家也能在这些市场找到生存空间。 品牌层面的 竞争，则正在显现出拼刺刀见红的态势。未上线的品牌暂且不论，上线而未全面发力的品牌也不考虑，单纯分析销售渠道集中在天猫平台上的品牌不难发现，在这些 以本土传统品牌和淘品牌为主的群体里面，不少品牌的流量几乎已经停止增长。虽然电商的流量红利期结束，但化妆品类目的整体流量依然保持了超过20%的增 长，而天猫的流量增长速度更快。稍作对比不难发现，这是一个非常不妙的势头。 当然，流量的下滑并不等同于成交的下滑。这些品牌的转化率近年来都有非常明显的提高，而且现阶段转化率的提升几乎能够完全抵消流量下滑带来的影响。随着品牌的成熟，品牌对新客户的依赖必然将逐渐降低。但如果品牌的流量持续下滑，那必然是一件值得警惕的事情。 市场竞争的优胜劣汰本是常态，但是国内电子商务在制度红利、流量红利、品牌红利等一系列红利作用的推动下，此前一直处于一路高歌猛进的非常规状态。不论是草 根卖家还是资本玩家，只要有一技之长就能在电子商务行业闯出一片天地。这是非常态时期的写照。但是，当全面竞争的时代来临以后，不能有效构筑起竞争壁垒的 生意终将难以持久。

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