【B2C案例】内联升：百年布鞋“第二春”

快速变化的时代，一大批背负着百年历史的传统企业被推向十字路口。一边要传承文化，一边要积极创新，逐渐被边缘化的它们，应该怎样在两者间寻找平衡点，重回市场主流？三年线上增长300%，通过网络渠道，160年的老布鞋蜕下老祖宗的外表和形式，迈出性感的第二春。160年的历史，对一个企业来说，意味着什么？冬日的下午，行走在北京大栅栏，犹如翻阅一本厚重的历史书。内联升、马聚源、瑞蚨祥等曾经象征着身份和地位的商号如今依旧门庭若市。只不过，来者中更多的是为了踏寻老北京的游客。相比店内的产品，背后的历史更吸引这些年轻人。在这个追求时尚、个性的新时代，上流体系与皇家气质不再被膜拜，一双10cm的性感高跟，远比一双千层底老布鞋更能激起女性的购买欲。面对新兴的商业形态，百年企业如何在平衡传统和积极创新中找到自己的市场定位？三年以300%的速度快速增长、位于北京前门大栅栏步行街34号的内联升鞋店，在电子商务这条新渠道，蜕下160年老祖宗的外表和形式，将时代的魅力与市场的吸引力结合在一起。从大众到小众老北京有句古话：头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒，形容的是晚清、民国年间，社会上层人士的标志穿戴，品牌影响力不亚于当下的LV、爱马仕等时尚大牌。关于内联升，则还有爷不爷，先看鞋这一民谣，彰显其贵族风范。内联升始创于清咸丰三年(1853年)，始创人赵廷。当时，洋车夫穿的是内联升做的靸鞋，朝廷文武大员穿内联升做的朝靴，连清朝末代皇帝登基坐殿，穿的也是内联升做的龙靴。在那个年代，内联升作为一种身份的象征，目标消费群体是当时的坐轿人。随着朝代的更迭，及多次战乱的影响，内联升这只旧时王谢堂前燕，开始飞入寻常百姓家，目标消费群体从朝臣走向大众。普通的女鞋、童鞋、布凉鞋等创新产品开始亮相市场。从高端到中、高端，在过去很长一段时间里，内联升凭借精细的工艺受到大众消费市场的青睐，沉淀了众多忠诚的追随者。但消费群整体出现了萎缩。内联升总经理助理程旭告诉《天下网商》记者，受产量、工艺以及穿着搭配的制约，160年构建的品牌壁垒，在这个快时尚年代，却成了发展的枷锁。曾经是高贵、时尚的代名词，在当今年轻人的眼中却有点儿像是暮气沉沉的老祖母，被贴上设计老、产品土的标签。在与皮鞋、运动鞋等主流产品的竞争中，手工布鞋逐渐被边缘化成小众产品，被视为工艺品。追随者正在老去，市场吸引力正在减退。如果固步自封，淡出历史将是最终的归宿。占领年轻用户的心智很重要。程旭说，有乐观人士曾认为，等到人老了自然都会选择舒适的布鞋。但怎么能指望从小就不穿布鞋的这代年轻人，在老的时候会穿布鞋呢？这是一个不合逻辑且十分冒险的假设。破局的关键是回归到市场主流，跟主流消费群体擦出火花，建立内联升在年轻消费者心中的新认知。传承与创新的平衡对一个百年老店来说，创新和守旧的风险指数同样高。人们固然不喜欢老气横秋的老祖母，但更接受不了老祖母搔首弄姿。如何在延续传统经典的前提下，进行恰当的创新？内联升选择电商作为切口。内联升大部分销售集中在北方市场，其中一部分消费者是来自全国各地的游客。受区域限制，外地消费者如果想要购买途径有限。基于自身条件，内联升又难以通过快速开店的扩张模式解决渠道问题。另外，创新设计、产品转型是一项大工程，如果从实体店着手，隐藏着许多不可控的试错风险。品牌转型，电商先行。电商的春风，最先从经销商身上感受到。2006年，内联升部分经销商开始在网上进行售卖，效果很好。但价格的混乱，造成一定程度的品牌透支。因此，内联升在官网商城和平台旗舰店上线之前，花了半年时间对网络店铺以网店授权制的形式进行收编。最大的困难是思维模式和行为习惯的冲突。程旭告诉《天下网商》记者，上线前，关于是抱守残缺还是全盘否定、创新之后经典是否还在等问题都经过内部激烈讨论。最后的决定是：注册尚履商标作为内联升电子商务品牌，价格坚守线上线下统一，产品以消费群体做区分。受产品形态影响，电子商务的受众与线下渠道的消费群体的重合度极低。程旭表示，实体店的客流，消费者结构、偏好相对比较固定，产品以经典款为主。线上分为给自己买和给长辈买的年轻人，产品结构在经典的基础上，以潮流、时尚的款式为主打。内联升既不能抛弃老主顾，也不能放弃新客户。由内联升第四代传人、国家级非物质文化遗产传承人何凯英师傅及其三位徒弟，加上两位80后设计师组成的团队，开始寻找传承与创新的平衡点，将经典工艺与时尚艺术结合。2013年9月，内联升在北京恭王府花园举办了2014年春夏鞋款发布秀。脸谱、民族、水墨、狂野等八大主题系列产品在T台逐一呈现。一年两次发布秀正好迎合内联升新品的研发周期。这一方面是品牌时尚化转型的起点，另一方面也迎合了线上消费者对快时尚的需求。目前，内联升共有近千款产品，新品以线上渠道推广为主。在线上，内联升以全网全渠道的覆盖方式布局。2009年，在完成线上收编后，官网尚履商城与天猫旗舰店上线，并相继进驻一号店、亚马逊等第三方B2C平台。程旭介绍，官网承载更多的是服务和品牌展示功能，销量约70%集中在天猫。在2013年双11当天，内联升线上销售额达10余万元。购买者中一部分是冲着产品和款式，更多的是因为内联升这个品牌的影响力。三年内，内联升以超300%的速度增长。上线不仅是对现有渠道的补充，更大的价值来自和消费者的互动中。内联升好多漂亮的鞋子，颠覆了我对布鞋的印象。有网友在微博上晒了一张图片，并@内联升的官方微博。通过微博、微信、豆瓣以及时尚名人转发等方式，程旭希望社会化营销带来流量的同时，能引导或者培养当代年轻人对内联升的认知，在互动中占据这一代消费者的心智。C2B喜忧参半作为内联升传统业务，定制一直延续至今。程旭告诉《天下网商》记者，定制是根据顾客脚形，量脚画样，做一双完全适合的鞋子。为了方便朝廷大臣，创始人赵廷将他们的靴鞋尺寸、式样、特殊爱好一一整理登记在册，取名履中备载，是有据可查的中国最早的客户关系管理档案。现在的会员系统是《履中备载》的功能延伸。程旭说，内联升的官网和线下会员系统是打通的。顾客只要在内联升定制鞋，就可以直接成为VIP会员，其相关信息也会被记录在现代版《履中备载》中。再次购买时，就无需提供自己的鞋码。目前，已收录6000余名会员，线上占10%左右。线下的定制模式没办法复制到线上。程旭表示，线下定制是量脚画样，制作周期也比较长。而线上则可以尝试一些限量款和设计师款式的预售。2013年3月份，尚履商城开设了设计师频道，上线20余款预售产品。这些都是年初设计但没投产的产品。程旭介绍，产品设计很漂亮，没有投产是考虑到成本，或工艺化难易程度不适合批量生产。预售模式或许可以通过聚集长尾需求，解决设计资源浪费的问题。内联升客单价平均400元左右，预售的价格相对再高一些，而供不应求的结果是程旭及团队包括设计师都始料未及的。传统工艺需要的是时间，线上市场拼的是速度，内联升要面对的是柔性供应链的把控。从打样到采购鞋底，再到纳鞋、上鞋，一双成品鞋需要经过90多道工序，使用40余种工具才能完成，注定无法进行批量生产。内联升的工厂位于北京马玲道，里面大概有40多位工人，主要完成材料采购、产品设计以及工艺指导等重要工序，其余则由合作加工厂完成。材料买少了可能造成供应不足，买多了造成库存压力。程旭说，特别是按需生产的预售产品，预售时间短的是三周左右。一旦需求增多，材料以及加工速度都跟不上。这也是那次预售到最后不得不停掉的原因。如何保持精细做工的同时念好快字经，是内联升需要补上的一课。这次试验效果很好。如果再次尝试C2B还需要对各方面进行调整，包括设计方面尽可能再简化一些。改变不等于蜕变传统企业转向新世界时，面临的是系统性障碍，是大刀阔斧的改革还是蜻蜓点水的改变？程旭认为关键还是在于人。加上程旭，内联升的电商团队目前共7人：2名客服，2名运营，1名美工和1名技术。其中，美工和技术都是兼职人员。2012年之前，甚至兼职美工都没有，网站图片都是客服自己做的。深度的数据分析、会员数据管理等方面的人力、技术严重短缺，也造成市场信息搜集能力弱。无疑，和多数正在转型的企业一样，内联升面临技术、资金、人才捉襟见肘的三大难题。传统企业最关心的是投入产出比和盈利时间点，一定程度上和电子商务的逻辑是冲突的。巧妇难为无米之炊，资金往往是电商部门的一大难题。内联升电商2013年的资金预算是20万元。在流量价格飞涨的电商时代，这点资金甚至不够做两天钻展或一次聚划算活动。思维方式的转变需要很长一段时间。程旭认为，内联升目前阶段的改变都是在网站页面、产品图片等表面上，改变骨子里的基因还有很长的路要走。因此，相比从外部引进互联网人才，他更偏向团队的自我成长。一方面是节省资金，另一方面是担心外部团队在产品设计、营销理念上与企业基因相冲突。除了美工和技术，其余都是内部组建起来的。他表示，人才将是未来品牌竞争的核心。宁愿牺牲一些速度，通过不断的尝试、锻炼，打造团队和自身竞争力。一边要传承文化，一边要积极创新。推陈出新是这个时代永不变的主题，背负着百年历史的传统企业要想历久弥新就需要不断创新。对他们来讲，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。(来源：天下网商 文/余玲艳 编选：中国电子商务研究中心)

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