分析：生鲜电商何以“活色生香”

不知道大家是否还记得刘强东去年爆出的西红柿门，虽然小三的事儿没有实据，但京东倒是借势出海，把生鲜电商业务做到了实处。在整个2012年，我们看到了众多勇敢者在生鲜领域的发力。这一年，做物流的顺丰开始用优选叫卖高端食品，淘宝生态农业频道上线，亚马逊中国也开始让第三方卖起了冷冻食品。到了年底，本来生活网又为褚时健书写了励志橙的故事，让更多人发觉原来在网上也能买到新鲜的水果和蔬菜。实际上，在此之前，已经有众多屌丝在生鲜电商业务上开创事业，也就是在2012年刚刚过完的时候，在北京最早涉足生鲜电商的优菜网创始人丁景涛却向媒体交出了失败的教训，宣布作价150万出售优菜网。近期，又一批电商涉足生鲜领域，大型电商更把生鲜电商作为战略热点进行布局，让生鲜电商的话题又一次热了起来。这与电商竞争的白热化不无关系，无论平台电商还是垂直电商，在各个领域都已经被各类电商扫街似的扫了很多遍了，早期的蓝海已经变成了红海。生鲜之所以能成为最后一个电商的蓝海，是由其自身的特征决定的。首先，生鲜食品的价格弹性系数在所有商品中是最小的。所谓价格弹性系数小，反应了生鲜食品是生活必需品，无论价格变化如何，老百姓都是要消费的，因此其消费量特别大。同时，蔬菜和肉类的价格弹性系数又比主食要大，因此其替代性强：今天，价格贵的蔬菜可以不吃，我吃稍微便宜一点的，应季的。第二，生鲜食品的供应有很强的地域性，这是由生鲜食品生产周期长、难长途贩运、易腐败霉变所决定的。因此，生鲜食品对供应链和物流的要求较高。第三，对于消费者来说，生鲜食品价格透明度特别高。谁家附近还没有个菜市场，蔬菜肉蛋奶的价格都很明确，对于买菜主力的大爷大妈们，网上高出几毛钱的价格与菜市场一比就失去了优势，就算你说这菜多绿色有机无公害也没用。因此，生鲜电商卖什么卖给谁，就是首先要考虑的问题。生鲜电商卖给谁？对于闲赋在家的大爷大妈们，生鲜电商肯定不会是他们的选择。在北京，很多老人四五点就早起坐车到郊区农村的集市买菜的大部队是蔚为壮观，就更别说遍布各大社区的早市，基本上能够完全满足老人们的需求。我在逛早市的时候观察过他们的购买行为，他们最擅长的是从菜摊这头挨个摸到那头，把各家各菜的价格问一遍，最后挑出质量过得去而价格最低的那一家。因此，生鲜电商只能更多的针对追求生活品质和用户体验的白领和中产阶层。在忽略价格的差异的情形下，生鲜电商可以为他们提供方便、卫生和良好的体验，为他们销售一种新的生活方式，就是上班选菜，下班领菜，回家做菜。从以上的分析中，我们会发现一个悖论，我把它称为生鲜电商悖论，这个悖论有两个要点：一是生鲜产品的销售模式应当以薄利多销为主，但是生鲜产品的购买主力不是生鲜电商的客户主体，因此生鲜电商的业务量被限制了；二是在业务量难以扩大的情形下，还要为用户提供优质的服务和体验才能挽留住用户，因此成本难以控制了。生鲜电商卖什么？要打破这一悖论必须从产品上入手，在生鲜产品市场上，因为种植环境、种植工艺、产品类型、质量检验等诸多因素，决定这同一个产品的价格差异，有时这样的价差可以达到几十倍。很多生鲜电商盯住了这样一种价差的存在，认为只要是标榜我们售卖的是品质，于是就会有人来生鲜电商购买比楼下贵两三倍的西红柿。实际上，这只是一厢情愿。我想，无论是大妈还是白领，绝对不可能去买高过市场价格几倍的西红柿，哪怕你把西红柿吹得天花乱坠，哪怕你们家的西红柿是绿色有机超级无敌牛X的西红柿。电商在产品的选择上能做的只是差异化，以我个人逛早市的经验，我发现一般菜市场上买的菜都是当季菜，是批发市场上量比较大的菜。因为量大、价格低，菜贩们都会认为好卖，稍微贵一点的菜，在早市上是见不到的，菜贩认为贵的菜卖不掉。这也是由于蔬菜、肉类的可替代性较强且价格波动大决定的，对于逛早市的大爷大妈们这一规律特别灵验：今天芦笋贵，我可以吃别的，过两天芦笋的价格落下来了，我再卖来吃，因此贵的菜不好买。而从生鲜电商购买的白领阶层，因为信息不对称，而且比较追求生活品质，就更容易从口味、品质和喜好入手。因此，生鲜电商在销售产品的选择上，首先要避免与早市、社区菜市场的正面竞争。菜市场上买白菜，你就别买白菜了，你卖价格稍贵的娃娃菜；菜市场上有香菇、鸡腿菇，你就买猴头菇；差异化和多样化是生鲜电商可以完胜菜市场的路径。其次，生鲜电商要从生鲜产品中利润高的产品入手。很多人肯定质疑生鲜产品有利润高的么？事实上是有的，而且还不少，主食、蔬菜、肉蛋、水果几乎每个部类都有。我们以一般利润较高的海鲜为例，海鲜还可以分为活鲜、冰鲜、干货和冻品。活鲜对储存的要求最高，一条活鱼和死鱼价格差价能在50%左右，储存和损耗的成本会非常高，这绝对不是生鲜电商的强项。而冰鲜的储存就容易一些，价格稍微贵一点，客户能买到鲜活也愿意抬这一点价购买，而干货和冻品，对储存的要求更低，只要温度合适，存放几个月是没有问题，降低了销售的风险，也有很高的利润保证。因此，生鲜电商可以同时销售冰鲜、干货和冻品，在三者间确定一个合适储存比例，从而确保利润。特别是海鲜的反季节销售期特别长，价格空间较大，因此利润率就有了保障。选对了产品，我们就可以针对客户需求做好吸引人的定价，这个定价就是比别人低。跟谁比呢，跟超市比。别以为超市便宜，超市的价格实际上还是蛮高的，因为销售环节太多了，利润被很多人分食了，而电商可以减少这些中间环节，定出比超市便宜有吸引力的价格，还能保证有较高的利润率。生鲜电商怎么卖？最后一点，做生鲜电商服务要到位。所有的服务都是让客户感受到生鲜电商是一种生活方式，这就不仅仅是为不满意的用户退换货这么简单了。针对城市白领客户，他们最需要的或许不仅仅停留在一个生鲜产品上，而是如何将生鲜产品幻化为活色生香的美食的能力。这也是生鲜电商要提高用户粘性需要做好的服务，对于爱好烹调的客户，我们可以帮助她提升能力，对于需要学习烹调技术的客户，我们可以为她提供基础的指导。对于没有兴趣和爱好的客户，我们可以为其提供加工半成品服务，她只需要回家加热就可以了……延长的价值链会将用户粘性提高到最佳，也提高了利润空间。差异化、精细化甚至个性化的服务，代表了生鲜电商最终的运营推广能力。这种精细化的服务也只有网络电商才能提供，这是其价值所在，服务的内容也还是通过网络来完成，比如我们在向用户销售产品的页面上就能提供某一个原材料能够做出来的菜肴，配上菜谱，与当季的食物搭配、节气养生等结合起来。另外，通过qq群和微信，针对性的对用户提供当天的菜谱意见，交流大家的美食心得等等，这些都能有效增加用户粘性，增强口碑传播效应。最后，我想说的是，生鲜电商还是一个区域化、地域性特别强的项目。说区域化特征明显是因为各地的饮食结构差异性很大，因此对不同产品有不同的需求量：卖往重庆的辣椒和卖往北京的、上海的肯定都不一样。说地域性较强，首先是生鲜产品的特征决定的，不论是多大的电商企业来做生鲜电商，其经营都必须以本地化为核心，才能降低销售成本。另外，在生鲜产品很难标准化的情况下，能够弥补这一缺陷的只有做好服务，通过直接接触和面对你的用户，才能把生意做好；因此，需要有本地化的团队服务于当地的客户。因此，生鲜电商领域特别适合创业者在不同的区域创新创业，在二、三线城市都会有独立生鲜电商的机会，我们完全可以期待生鲜电商在各地同时开花结果，会有一批创业先锋和特色服务模式，随之诞生，这才是生鲜电商与其他品类垂直电商的最大不同。

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