分析：2014步入“严冬”的中国奢侈品市场

随着宏观经济降温，以及反腐的持续影响。中国市场奢侈品销售的狂跌势必会延续下去，过严冬成为奢侈品牌普遍共识。面对严冬，奢侈品巨头们又会在2014年如何调整战略布局？与前几年不同的是，全球奢侈品市场的增长引擎正从以中国为代表的东方转移至西方和南方，如美国、东南亚、非洲。贝恩数据显示，过去3年中，按欧元计算，奢侈品行业销售额的年均增长率超过了11%，主要受大中华区推动；2012年，大中华区奢侈品销售额增幅高达19%。但今年的增速预计将降至4%，并将奢侈品行业的整体增速下拉至仅2%30%(2011年)、7%(2012年)、2%(2013年)……美国贝恩咨询公司发布的数据无疑在宣告中国奢侈品市场正一步步走向冰点，这一缓慢增长的趋势将持续至2014年。与此形成强烈对比的是，中国购买力愈发强劲，肥水外流成就了美欧市场。贝恩预计，中国人贡献了全球奢侈品总支出的29%，是全球奢侈品市场无可争议的最大客户。据法国巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)统计，整个大中华区如今占到了路易维登总销售收入的四分之一、卡地亚(Cartier)总销售收入的35%、甚至占到了欧米茄(Omega)总销售收入的45%。不过，当奢侈品遇到中国反腐时却败下阵来。2013年8月，中国政府明确提出刹住公款送礼不正之风；9月，重申刹住公款送礼歪风。在杀奢令下，官员们对奢侈品唯恐避之不及，送礼风潮得到一定程度的抑制，男士服装和腕表受到严重影响。对严冬之冷感受最深的莫过于那些昔日风光无限的奢侈品集团。作为法国奢侈品公司Kering一哥的Gucci，继2013年第二季度仅增0.1%之后，第三季度销售下滑5.4%，该表现是其自2009年第三季度下滑7%之后的最差表现；LVMH集团的日子同样不好过，其2013年第三季度营收增幅仅为1.7%，以LV、Fendi和Celine为主的时装和皮具表现最差，销售业绩同比下滑3.8%；总部位于巴黎的烈酒和利口酒企业(Remy Cointreau)对投资者发出警告称，2013年营业利润同比将下滑至少20%，主要原因在于中国业绩的显著下降。对于2014年奢侈品市场的发展，持续过严冬成为普遍共识。据贝恩公司统计数据显示，2013年在中国开设的奢侈品店约为100家，比上年减少了37%。即使在上海著名的观光景点外滩，也有杜嘉班纳和瑞士高档腕表品牌百达翡丽等店铺关门。2014年奢侈品行业收购并购会更上一层楼有分析人士预测，2014年随着各大时尚公司全力以赴扭转包括路易威登(Louis Vuitton)与古驰(Gucci)在内的知名品牌的销售颓势，奢侈品行业的收购兼并将成为现实。今年头一桩并购案就是范思哲(Versace)家族决定挂牌出售自己未上市公司的20%股权。黑石(Blackstone)、摩根大通旗下的CCMP以及意大利国有策略基金(Fondo Strategico)都争相加入竞标行列。范哲思的非执行总裁山图•范思哲(Santo Versace)说最终决定将于2014年元月中旬尘埃落定。但翻看关于范思哲出售股权的案子，早在2012年5月，Gianni Versace SpA就已聘请Goldman Sachs Group Inc.高盛和Intesa Sanpaolo意大利联合圣保罗银行的Banca IMI SpA作为顾问，业界有传集团急于出售。范思哲方面多次发表声明称无计划通过引进投资者或上市放弃家族控股。终于在2013年6月米兰男装周期间的品牌在其2014春夏男装发布会前称集团将在10月或11月之前决定出售股权募资扩张的方式，在公开上市和向其他集团出售股权之间做出定夺。按照集团非执行总裁的说法，范思哲大概近期就会公布最终的收购案。此外，博柏利(Burberry)近日也陷入了收购传闻，投资银行瑞银集团把博柏利、塞恩斯伯里和柴姆伦等英国顶级公司列为明年的收购目标。英国公司在瑞银集团分析师的收购名单上格外突出，在这家银行列出的27家欧洲企业中，有13家是英国公司。首席执行官安吉拉•阿伦德宣布离职后，博柏利深受收购传闻的困扰，该公司10月份损失了近5.36亿英镑的市值。奢侈品巨头LWMH集团可能成为收购方，该集团可能把博柏利纳入旗下的知名品牌行列。过去几年，意大利几大知名自主品牌一直是分析人士预测并购兼并的对象。阿玛尼(Armani)、杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)、杰尼亚(Ermenegildo Zegna)、Tod’s以及布鲁内诺•库奇内利(Brunello Cucinelli)是行业观察家预测榜的常客此外，分析师们也预期未来几年，奢侈品行业中品牌珠宝的年度销量预计将增长5%至10%，这是因为越来越多的消费者将珠宝产品作为时尚物品购买。因此珠宝品牌也许会成为2014年奢侈品行业收购的新宠，LVMH收购宝格丽，开运收购宝曼兰朵也许就正看中了该市场的销售突破点。预测称萧邦公司(Chopard)、H Stern以及David Yurman可能会成为路易铭轩、开云以及历峰(Richemont)的并购目标，因为这些知名品牌努力在快速发展的珠宝行业拓展自己的势力范围。去logo化是高端奢侈品趋势在中国时尚行业当下，隐形财富成为了关键词，Logo明显的法国品牌路易威登和意大利品牌古驰已经不再受青睐，Logo小但是高档感十足的意大利品牌普拉达和葆蝶家(Bottega Veneta)被视为时尚。中国消费者对奢侈品品牌的热爱其实并未完全褪去，Logo对于部分消费者仍然十分重要。来自贝恩研究机构的世界奢侈品市场调查显示，中国消费者仍然将注意力放在品牌的显著Logo上。北京和上海55%的消费报告者在接受调查时表示，他们将会购买更多有显著logo的奢侈品。类似的调查结果在胡润的报告中也有出现。而对奢侈品品牌来说，中国另一批更有辨识力的消费者更具诱惑。他们大多集中在北京和上海，是真正意义上的全球奢侈品消费者，他们的眼光更加挑剔，已经从以前对Logo的热爱，转移到品牌低调、独特性和高品质性上。越是成熟的富人阶层越不喜欢Logo，他们早已经过了用Logo证明自己的阶段。随着中国富人阶层的成熟，部分奢侈品传统大Logo的市场放缓已经成为事实，而消费者对于产品区隔化的消费诉求越来越强烈。时尚界一个说法广为流传：当你不知道用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择LV；但当你不再需要用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择BV后者向来以其低调的高贵备受赞誉。这种对奢侈品审美疲劳的现象也帮助诸如葆蝶家这类低调型奢侈品的增长，在过去十年，这家曾经的小型家族式企业已经增长为年销售额超过10亿美元的全球品牌。并购还是转型？中国奢侈品电商的两难选择奢侈品面对的是小众，电商面对大众，这是个悖论。这注定了国内奢侈品电商的崎岖道路。12月18日晚，香港二手奢侈品零售商米兰站发布盈利预警，预计该集团在截至2013年12月31日的财年较2012财年将有显著亏损。米兰站称，预期亏损主要由于2013年奢侈手袋零售市场持续放缓及客户消费情绪减弱所致。这已不是米兰站第一次发布盈利预警。在今年上半年，米兰站的收入同比下滑12.2%，并且由盈转亏，净亏损1035.4万港元。2012财年米兰站的销售收入下跌27.4%，彼时米兰站主席姚君达在财报中称，中国内地、香港、澳门三地奢侈品市场的业绩受到严峻挑战。而米兰站业绩的惨淡也在市场上引起了将被另一家奢侈品电商寺库网收购的传闻。奢侈品电商在过去的四年，从早期模仿海外模式到中国式生存，从一个资本追逐的热土沦落为现在众人唱衰的模式，经历了从高速发展到瞬间跌落的过山车式体验，而且现今呈现出两极分化的局面。倒闭、未授权、亏损一度成为这个行业的代名词，迫使更多的奢侈品电商只能摆摆双手，无奈的纷纷转型。事实上，在过去两年中，奢侈品电商资金链断裂、倒闭的传言不断，呼哈网欠薪事件和员工辞职、走秀网裁员、尊酷网CEO离职、网易尚品关停等似乎都在验证传言。今年3月佳品网CEO杨培峰正式辞职，经营模式也由奢侈品电商B2C平台转型为梅西百货在华的在线购物平台。佳品网从2009年上线以来曾获五轮融资，它的沦陷让其他奢侈品电商心有余悸。正式上线不到半年，以经营奢侈品为主、拥有上百年历史的高端连锁百货尼曼-马库斯于近日宣布裁减中国网店员工，同时将关闭中国仓库；被认为具备先天优势的大型外资零售企业亦不可幸免的在奢侈品电子商务中遭遇滑铁卢。除了收购兼并，转型被看做是奢侈品网站的保守治疗途径。在业内人士看来，不少奢侈品网站在市场遇冷后，在投资方的压力下开始以折扣冲销量而换取生存机会，但奢侈品长期折扣就面临品牌被损害的问题，一方极力维护和保持自身的血统和出身，另一方却高举价格大旗煽动大众热情，让其离奢侈品越来越远。事实上，不少奢侈品电商已经从打折慢慢转型。走秀网目前已经将定位转型全球时尚正品百货，为海外中高端时尚品牌的中国卖场及服务解决方案商。而唯品会是一家专门做特卖的网站，创立初期的高端定位已经不见踪影。(来源：中奢网 编选：中国电子商务研究中心)

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