【B2C案例】海皮城：皮草和电商有个约会

十几年来，每一个传统市场都在关注电子商务的发展，只是迟迟不肯进入，不是否定，而是恐惧，怕电子商务将传统市场吃掉。多年过去了，传统市场依托市场的供应链、仓储、物流等优势，借助电子商务独特的营销魅力和市场潜力，不仅依然存在，而且越做越大，在保住传统霸主地位的同时，也加快了进军电子商务的步伐。​有20年传统市场运营经验的海宁中国皮革城，依托传统市场的皮草生意打包上市，仅三年时间就募集十多个亿的资金，如今，已经完成了海宁本部、华东、华中、东北、西南等地市场的建设。​皮革网购的探索​2012年，电子商务让众多的传统企业尝到前所未有的甜头，皮草行业的企业也开始蠢蠢欲动。海宁当地政府提供的资料显示，海宁从事电子商务的企业有1500余家，从事电子商务的个体12000余户。多家大型企业在淘宝、天猫、京东、当当、亚马逊、阿里巴巴等网站开设旗舰店，其电子商务的氛围渐浓。​随着电子商务的迅猛发展，海宁的皮草产品逐渐被网购群体所认知，但是也给不法分子提供了钻空子的机会，依托网络欺骗海宁皮革在全国各地的忠实消费者。海宁工商12315经常接到消费者被山寨皮革城网站欺骗的投诉，特别是在皮草销售旺季，各类骗局更是层出不穷，仅在2012年底的两个月内就有20多起投诉。​这对海宁人辛苦耕耘培育20年的金字招牌产生了重大的负面影响，如何维护好声誉，并且在电商渠道促进实体市场的良性发展，是海宁面临的一次重大考验。​建设电子商务平台刻不容缓，这个任务落在了皮革城的身上。如何保护海宁皮革，维护消费者权益，各方都在等待皮革城的举措。​其实早在2007年，海宁中国皮革城就已经开始了B2C业务的尝试，但由于市场响应度不高，一直被拖延，海宁中国皮革城的电子商务梦也就一直搁置了。​后来，海宁中国皮革城的管理者们到义乌取经之后颇有感触，他们意识到电子商务不再是什么洪水猛兽，而是实体市场销售渠道的有效补充。​虽然皮草不同于标品类的小商品，有其特殊性，但义乌的模式还是有一些可以借鉴学习的地方。每一个市场都有自己独立的网站，作为信息化的窗口，如果能和义乌国际商贸城的官方网站一样，既可以提供信息，还能实现网络交易，双管齐下，将会是海宁皮革的另一大新的市场。​然而，在电子商务竞争趋向白热化的今天，垂直电商的命运一直坎坷。2013年浙江省全省电子商务会议上，浙江省网商协会会长邵晓锋就提醒，当下企业、机构自建的网站平台很多都已经死去，成活率极低。​2013年9月12日，海宁中国皮革城的网上商城海皮城正式上线。海皮城选择在这个时候上线，并非是没有看到前方的危险，只是他们清楚，就算是当下海皮城的运作方式和盈利模式尚未获得实践的检验，一切都存在着不确定性，可是作为一个细分行业里的大胆尝试前景无限。​海皮城由原来构想的B2C模式，转变为B2B2C的新模式，这是从商务到服务的转变。海宁中国皮革城网络科技有限公司总经理许雪明表示，海皮城实行入驻开店、实体店加盟、营销服务支持三种形式的运营服务。​据介绍，凡是皮革城内的实体商铺和非入驻皮革城的企业均可入驻海皮城开店，平台运营方对商品质量进行监督，除了极少的保证金、服务费外，成交后仅收取4%的交易扣点。除了入驻开店以外，平台还引导实体店铺以加盟会员的形式在海皮城上宣传推广，实现网络导购的功能，方便消费者的同时更增加了客源。针对这两种合作方式所涉及的皮草企业，平台下属的研发、设计与营销团队，将提供技术支持的相关服务。​线上线下的联动​海皮城上线以后，电子商务团队从原来的5人增加到了30人。经过一段时间的运营以后，发现首期推出的电子商务运营平台与实体市场存在一定的差异，也与先期的构想有所不同，于是花重金开始自主研发运营平台。许雪明表示，这是他们自己的团队自行开发的系统，除了在皮草行业可行，在其他行业也是可以推广的。​海皮城其实就是皮草行业的淘宝，构建的就是顾客与商户直接接触的平台。许雪明介绍，线上支付通过与工商银行合作设立的担保账户进行，类似于支付宝。​据介绍，当初海宁中国皮革城选择与工商银行合作，主要是看中工行推出的银行在线支付。许雪明表示，虽然海皮城目前仅仅是使用工行提供的银行支付，但是不排除以后会与支付宝等合作，来扩展其他支付渠道。​海皮城上线已经有四个月了，所能吸引眼球的地方，不在于这四个月的销量，而在于线下传统商业思维的转变。​海皮城的出现，对电子商务来说，只不过是又一个垂直电商网站，可是对海宁皮革城来说是一件大事。电子商务是实体市场的有效补充，以中高端精品为主要内容，走品牌化路线，并且与实体店经营互相促进。许雪明告诉《天下网商》记者，海皮城的作用除了引导市场营销进入线上线下融合的O2O模式以外，更是构建了市场信息化。​海皮城采用企业直销、线上线下补充的方式，为了进一步推进线上与线下的互动，海皮城推出实体导购栏目，海宁中国皮革城认证的线下商铺加盟发布优惠和新品等相关信息，实行明码标价。​企业入驻方面，海皮城要求每一家入驻商家签署承诺书，必须接受为消费者提供正品保障、七天无理由退换货、假一赔十等条件。​消费者可以通过海皮城下载优惠红包在线下实现消费，这也是海皮城配合信息化建设的一次重要尝试。​其实O2O的核心问题就是通过线上认知和了解线下市场的产品，通过线上支付来购买线下的商品，并可以通过线下来对购物环境和产品服务进行相关体验。海皮城的O2O模式搭建成功之后，将实现渠道的互补， 缩短品牌抢滩市场的时间，凸显品牌市场占有的优势。​比如我们在网上看到一件衣服，可以到实体店体验和试穿，或者在实体店看好款式，扫描二维码，再到网上下单以享受折扣。同时，海皮城的会员在线下加盟店购买商品可送积分，积分可以抵用现金、兑换礼品，或参与抽奖。​随着移动互联网的突飞猛进，二维码已经逐渐成为未来消费生活便捷的通道。在海宁任何一家参与到电子商务的皮草企业，都在以不同渠道开拓O2O新模式。最让人感触颇深的是，海皮城入驻和加盟的商家，线下门店均贴有二维码。​海皮城除了利用二维码等形式进行互动，带动网站流量增长以外，也通过皮革城的整体推介宣传、活动促销，以及联合淘宝、京东等知名网站进行推广，提升网站知名度。​引领世界的潮流​目前，海皮城拥有从皮衣到裘衣、从皮鞋到皮手套等各式皮革产品。更有雪豹、冰域、圣尼等皮革大牌。这些品牌之所以在线下市场有较高的知名度，无疑是因为紧跟时尚的脚步。其中，海宁中国皮革城的精准的市场定位、完备的服务功能、良好的产业链条，也起到了很好的引领作用。​浙江雪豹服饰有限公司成立于1984年，这个在线下以皮革服装为主要业务，涉及箱包、皮革家居等领域的企业，已入驻了京东、天猫等平台，此次选择入驻海皮城，其相关负责人表示，是希望通过专业的电子商务平台打开市场。​较低的保证金、服务费，以及交易扣点与支付手续费，是选择海皮城平台的原因之一。雪豹相关负责人认为，当下综合平台的竞争非常激烈，要做垂直网站，势必要选择专而精的方向进行。​比如麦包包、易果生鲜、酒卖网、山山商城等垂直电商，针对一个行业类目构建平台，潜藏着较大的发展空间，海宁的皮草行业也势必前景广阔。​许雪明介绍，海宁皮革城依托原有的湖羊养殖为基础起步，一步步成为全国皮革行业领军市场，并不是一帆风顺的。最初的时候，海宁的皮革产品都是以A货和尾单为主，后来从工商系统调任的董事长非常重视知识产权，加大对原创品牌的扶持，带领企业定位于创办自有品牌。​在市场上出现了具有代表性的品牌以后，海宁皮革城就想依托个性化的设计，来推动中国皮革业的话语权。时尚是海宁中国皮革城的核心价值。海宁中国皮革城的三期、四期的建设，其实是依托个性化设计而设定的专业区块。​其中三期的风尚设计中心，规划为5～6层，以品牌的个性化设计、打样、陈列为主打，兼具办公与生活功能，通过研发、设计、营销等多种途径，将近百个皮衣、皮革制品的品牌消费，从一般消费提升为时尚消费。而设计工业大厦的规划，以设计为主，专门为企业设计产品款式，然后出售给企业，力求成为企业品牌产品更新换代的智囊团。还有周边的小木屋创意设计工作室，更是扶持了一批新的创业团队，为海宁皮革的品牌竞争力加分。​在服务等高要求的同时，产品的成本也在提升。消费者认不认账，关键是产品好不好，这个好，其中一点就在于是否时尚。​海宁皮革之所以一直保持着较高的销售价格，完全是由于对设计品牌的重视。许雪明告诉记者，皮革城进行了品牌指导领导小组，加大对品牌企业和品牌设计团队的管理。据介绍，曾举办多次活动，聚集皮革时尚品牌设计师500多人。​就是想引领世界皮革的流行潮流。许雪明表示，未来五年，实体企业进入电子商务的门槛会越来越低，如果不抢占先机，就将失去争夺未来的机会。(来源：网商在线 编选：中国电子商务研究中心)​

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