分析：跨境电商价格战
作者：admin 发表时间：2020-11-27 浏览：104 海淘人物
【编者按】跨境电商零售市场迅速发展的同时，价格战的越演越烈已越发无法让人忽视。由于价格战的影响，竞争最为激烈的3C类产品的毛利已急剧降至不到10%。那么究竟是什么原因导致了如此激烈的价格战？我们又该如何避免价格战？价格战因何而来？价格战的长久不衰的原因主要有三个：入行门槛低、客户群体以“屌丝”为主、卖家产品同质化严重。首先，跨境电商的入行门槛很低。只要你有一台连接网络的电脑，略懂外语；甚至不需要太懂，借助谷歌翻译就可以在速卖通上傻瓜式开店。在深圳华强北附近，你可以看到很多夫妻搭档的小卖家们，男人负责技术方面的事情，女人负责财务和客服，他们接到订单后就在附近的华强北市场拿货，然后打包找一家货代把包裹发送出去。其次，跨境电商主要客户群并非海外的“高富帅”们，而是海外的“屌丝”们，它们对商品价格极为敏感。首先我们分析下海外买家的群体为什么会在跨境电商网站上购买商品？首要原因是因为便宜，其次是在当地买不到他们所需要的商品。以美国人为例，如果当地商店一部安卓手机需要300美金，他借助谷歌搜索引擎找到一家全球包邮费售价仅为100美金同等功能的安卓手机，他自然很乐于为了节省200美金而下单，发货地是哪里对他来说并非那么重要。最后，卖家所销售的产品同质化严重。如上图所示的独立B2C，几乎有着50%以上雷同的产品，产品大都为来自华强北的手机平板、手机配件和来自淘宝的服饰。货源的公开化，价格的透明化导致独立站之间的价格竞争日趋激烈，从全球免邮到比价工具的盛行都削弱了卖家的利润。当一位海外买家想购买一个iphone 5S的皮套时，在网上搜索后可以找到几千家来自中国供货商提供的同样款式皮套，那么他选择购买的决定性因素就是价格了。价格战伤害了谁？受价格战影响最严重的是中部卖家，而它们则是目前跨境电商发展的中坚力量。刚开始起步的个人卖家最为节约成本，产品开发、编辑产品资料、上架商品、采购处理订单、打包发货、客户服务全部自己干，这样可以把自己商品价格标得更低，这样可以迅速获得新的客户。大卖家掌握了议价权，可以通过进大批量的货来跟供货商压低进价，他们更有经验，对市场需求的把握更加精准，总能从海量的商品中选择在海外市场更为流行的标准品铺货，狠狠地干上一票。夹杂在中间不大不小的中部卖家就尴尬了，团队20-100人带来的人力成本压力无法压缩，商品种类繁多，每种商品采购量却不大，所以拿货价格毫无优势，打起价格战来毫无底气，只能牺牲利润去拼。其次，价格战极大地压低了行业的整体毛利率。由于价格战的影响，竞争最为激烈的3C类产品的毛利已急剧降至不到10%。去年价格战最为惨烈的阵地是速卖通，你总能发现只有你想不到的低廉价格，没有卖家做不到的，恶性竞争让大家头疼不已。不论规则如何调整，总有搅局者能找到漏洞。更让小卖家担忧的是他们发现自己的供货商也在速卖通以低价出售商品。原本竞争尚不那么激烈的独立B2C，也被卷入价格战，基本上每家商品页面都有price match的功能来防止对手以低价挖走自己的客户。一家独立站的客户经理跟我抱怨，客户似乎也越来越“狡猾”了，有时候会发出竞争对手网站的商品链接来要求降价。如何避免价格战？大企业有大企业的打法。兰亭是如何避开价格战的呢？他们整合了婚纱供应链，从上游到下游都控制起来，包括婚纱设计，聘请模特摄影等，甚至近期推出了一款有关婚礼策划的app。随着婚纱利润率的下降，兰亭也开始朝着3C类产品线挖掘，他们取得了很多苹果认证的配件厂家的授权，即使在其他卖家频繁因侵权问题被paypal冻结账户、被海关没收的情况下，依旧不受影响，反而更加有利。小卖家又如何避免价格战呢？如果你的产品具有独一无二的特性，奇货可居，自然不用打价格战。但这样的产品一般很少，所以各位卖家要在选品方面多下功夫，尽量避免产品同质化。曾经有位soho卖家跟我抱怨，自己顾不过来几万个SKU。我问他数据从何而来，他承认全部是从大网站上抓取的。他认为直接抄大网站的热卖产品就是走捷径，节省营销成本。但是他忽略了服务成本，即使客户下单，他也无法找到与之匹配的产品发过去，最后反倒把自己的口碑做砸了。综上，随时竞争日趋激烈，跨境电商将在2014年面临一次大的洗牌，价格战会淘汰一批弱势卖家。而下一个阶段比拼的是服务。如果说以2013年为节点，之前的跨境电商零售发展迅猛就好像淘宝的早期，那么下一阶段就该是朝着天猫化发展了。品牌化路线已成为摆脱价格战路线最佳选择。跨境电商已不再是“弯腰捡钱”的时代。
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