分析：京东商城究竟挣了多少钱？

京东IPO文件中的财务数据，外界最关心无非有三个问题：1，京东挣(赔)了多少钱；2，京东的钱是怎么挣到(赔掉)的；3，京东未来能挣多少钱。下面我就一起来分析一下这三个问题。首先我们来看京东的营收。文件显示，京东2009-2013年前三季度的营业收入分别为人民币29.19亿元、85.83亿元、211.29亿元、413.81亿元和492.16亿元，已经超过阿里集团，但在亚马逊面前仍然只是个零头。前三年打着滚儿往上翻，这两年增长速度虽然明显放缓，与亚马逊20%-40%的增速相比仍有很大发展空间。图1营业收入及增长，京东vs阿里vs亚马逊(单位：百万RMB，阿里及亚马逊数据根据当年汇率中间价换算)顺便对比一下苏宁，几百亿的大盘子就是这么一口一口被啃掉的。所以实体零售商都在玩儿命朝线上跑，这也是京东面临的挑战之一。图2营业收入及增长，京东vs苏宁(单位：百万RMB)再来看净利润。刘强东最不爱谈这个。从2009年至2012年，京东分别亏损人民币1.03亿元、4.12亿元、12.84亿元和17.29亿元，净利率(或者叫净赔率)分别为-4.8%、-6.08%、-4.18%、-4.94%。画成图就是这个样子：图3京东净利润及净利润率(单位：百万RMB)图4净利、毛利、营收、毛利率放在一起看一下：从图4可以看出，京东前三年大幅亏损主要由于毛利率太低，基本在4.8%-5.5%，而苏宁的毛利率一直在17%-18%左右。刘强东曾宣称“京东商城节省了传统渠道店面、促销等费用，整体运营成本只有传统渠道的30%。如果将毛利率维持在5%的低比例，京东仍可微弱盈利。”但从IPO文件看来，京东的运营成本并不比实体店低。京东的运营支出包括订单处理(包装、物流、仓储etc。)、市场营销、技术及内容、一般管理费用四大项，在过去5年中这四项支出占营收比例如下图所示。图5京东运营支出构成从上图可以看出，2009-2012年京东的运营开支占比从8.32%上升到13.14%，并未随规模扩大而下降。作为对比，2008-2009年苏宁的线下运营成本占比分别为10.47%和11.15%，2012-2013年投身电商之后运营成本占比上升到14.4%左右，而亚马逊去年前三季度运营成本是26.97%。一句话，自营电商就是烧钱的命，京东在成本控制方面已经尽力了。……躺枪的你别哭啊，咱还没说完呢。2013年是京东的转运年，订单处理、市场营销、一般管理费用占比分别降低1.59%、0.48%和0.52%。最重要的是，从2012年起京东毛利率出现明显增长，达到8.42%，去年更达到9.76%，成功把营业支出和营业收入的差距缩小到3.16亿元。2011和2012年两次融资及帐面上的大笔应付帐款又带来2.22亿元利息收入，进一步缩小缺口。最后，一笔1.64亿元的“政府财政奖励”(government financial incentives)雪中送炭，盈！利！了！！图6 2013年京东收入构成(单位：百万RMB)：京东毛利率上升的主要原因是块头越来越大，对供货商的议价能力也越来越高。根据艾瑞咨询的数据，2013年Q1中国B2C市场天猫占了51.3%，京东17.5%，腾讯6.8%，苏宁易购4.5%，当当2.6%，国美2.1%，亚马逊中国1.9%……还要说下去吗？借一张速途研究院的图：这还是整个电商市场，在数码家电领域京东早已成为当之无愧的老大，碾压供货商毫不手软。从文件中可以看到京东的应付帐款周转天数逐年上升，从2009年的48.2天延长到2013年的87.76天，如阿芙精油也被压榨到翻脸，一定程度上证明了京东的份量。京东去年的利息收入更充分表明，欠帐不还是电商必备技能之一。顺便一提，亚马逊的应付帐款周转天数是100天以上。接下来的问题是，京东的利润上升空间究竟有多大。前有天猫，后有苏宁，旁边还有个打出最低价政策的亚马逊，京东想继续提高毛利率恐怕得费不少力气。压缩运营支出也很困难。京东这几年运营支出持续上涨，2013年突然下降，恐怕和刘强东的“休养生息”政策不无关系。IPO文件更明言“预计未来短时期内订单处理费用总额和占比将继续上升”，道理很简单：京东要继续扩张就要雇佣更多快递员、建更多仓库和配送站，每一项都要烧钱。自建仓库落成并投入使用后可能会降低相应的仓储成本，但人力成本在不断上涨，你知道现在快递员工资有多高么？技术和内容费用的比重也会加大，去年技术投入只有1.5%，这不符合高科技企业的一贯做法啊！人家亚马逊可是9.6%呢。宣传费用和管理费用就不说了。说到这里，单纯从赚钱角度，估计这个春节过得最开心的是马云。刘强东为了一两个点的毛利率跟供货商急赤白脸，马云连仓库都不用盖就能坐在家里数钱。拉个数据让你看看什么叫真土豪：图8 2009-2013第三季度净利润，京东vs阿里vs亚马逊根据雅虎集团的财报，阿里过去五年的毛利率最低66.4%，最高75.96%。难怪这厮去年营业收入仅有亚马逊二十分之一，净利润竟达亚马逊8倍。雅虎财报中并未公布阿里收入的具体构成，因此我们无法判断天猫／淘宝／支付宝／余额宝哪头才是最肥的钱牛，但至少从目前看来做平台比做自营油水大得多。东哥2010年起力推POP开放平台，显然也看到了这一点。要知道POP抽成几乎是净利，卖家保证金和交易资金在平台驻留期间还可以沉淀孳利，卖广告、卖技术服务也能来钱，淘宝就是这么发起来的。京东2011年到2013年的总成交额(GMV)分别为人民币327亿元、733亿元、864亿元，其中开放平台占比分别为8.87%、22.65%、23.26%，上升显著。图9京东2011-2013第三季度自主经营及开放平台份额对比(单位：百万RMB)从开放平台抽取的佣金、广告等费用应该是京东服务收入的主要来源，过去三年间这一块收入分别是2.41亿、10.46亿、15.38亿，除以对应的GMV，可得出京东开放平台的平均佣金比例，分别是0.81%、1.84%、2.32%，上升显著。作为对比，天猫抽取服装、鞋包、家居、母婴类的佣金比例高达5%，而和京东构成直接竞争的3C、家电、图书类仅为2%。由此可见，京东POP开放平台的佣金比率已经达到一个比较高的位置，如果继续上升就会在和天猫的竞争中失去价格优势，而且人家天猫的系统公认比京东好用呢。再来看看亚马逊。去年亚马逊开放平台将佣金比例提高到8-15%，卖家叫苦连天，但还得乖乖交钱，谁让人是亚马逊呢。除了巨无霸级的流量，亚马逊提供的仓储、配送和技术服务都是一流的，智能入库、全国库存动态平衡、低退货率(根据京东的GMV和净GMV计算，京东退货率大概是18%)等等等等，而且不强制卖家打折，卖家多掏点佣金也甘心。刘强东要想赚这个钱，还得提高自己的平台运营。顺便一提，京东的自营商品销售额和销售收入之间一直存在gap，去年这个gap高达17.084亿元。我琢磨了半天，觉得有一种解释就是京东的GMV是按商品标价算的，销售收入是按实际售价算的。如果这个解释成立，那就意味着京东所有自营商品的最终售价都要打75折。当然，外界还有一种解释说，自营GMV和Revenue之间的gap并不是商品标价和实际售价的问题，主要是因为自营部分的体验好，又有货到付款的存在，所以退货或者未付款的订单较之平台多。而POP大部分商品都不提供货到付款，而且退换货并不方便，所以gap较小。当然，如果你有更靠谱的解释，欢迎随时告诉我。京东这份报表还有很多内容可挖，读懂京东，就读懂了中国电商。分析了这么多，最后要强调一点：京东商城尚不满10岁，还是个朝气蓬勃的小伙子。高富帅贝索斯2007年作客央视《对话》时，刘强东只是台下一名围观群众，好不容易露个脸还被剪掉了。短短6年做到中国自营B2C头把交椅，京东的发展还是值得肯定的。

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