分析：京东上市不急不行

从IPO公布的数据看，京东显然已经成为了一家在中国内地有独特竞争优势的公司，不过，比起亚马逊(，它缺乏的是想象空间。资金紧缺、成本高昂、增长迅速、濒于崩溃……一直以来，京东这家公司都处在各种传言之中。终于，随着它申请上市，种种关于这家公司的数据也被公开披露。2014年1月30日晚，也就是中国农历的除夕夜，京东向美国证券交易委员会(SEC)提交了招股说明书，宣布将融资不超过15亿美元，也公布了公司三年的财务数据。选择这样的时点通常是为了避免太多的媒体报道，但在当天晚间，京东公关部门的工作人员就一直在接听媒体问询电话。虽然在2013年12月，从美国哈佛大学留学归来的刘强东还在强调，京东不会在2015年之前上市，但是艾瑞咨询的分析师张晶对《第一财经周刊》称，业内预计京东2013年就会上市，去年12月前后传出京东上市的传言时，他们就觉得很靠谱，也是在那前后，京东向艾瑞购买了电商行业的研究报告，这份关于中国电商行业市场份额的数据最后被放进了京东招股说明书。一名较早加入京东的员工对《第一财经周刊》称，京东其实一直以来都有上市计划，也在跟投行接触，只不过是在找合适的时间点。回顾之前京东的上市传闻，2012年3月就曾有媒体拿到据称来自京东聘请的投资银行的简报，当时这份简报中公布的2011年的京东销售额、低至5.5%的毛利率、高达约12亿元的亏损额，跟此次IPO中公布的数据大体一致。这种商业模式究竟行不行得通？一名电商业的高管对《第一财经周刊》表示，自己看京东的招股说明书，最希望能靠京东公布的数据解答这个疑惑，虽然2013年前三季度京东在主营业务上尚亏损3亿多元人民币，但关键是看趋势。大体来说，一是看成本的收敛情况，二是看主营业务毛利率的增长。刘强东以及京东员工有把用户体验挂在嘴边的习惯，并认为这是京东成长的发动机。而这台发动机最主要的部分，目前是京东的物流配送服务。如今，京东物流已经兼具速度和规模优势京东在28个城市能实现当日达、206个城市次日达，2013年前三季度有2亿多笔订单、492亿元的销售额这点其他国内电商公司都难以匹敌。但这项服务人力投入巨大、仓储中心建设成本不菲，使人担心京东是否为此付出了过高的成本和代价。而京东2013年最耀眼的成就，从招股说明书上看，是大幅降低了订单履行成本(Fulfillment)，约等于通常所说的仓储物流成本。2009年到2012年，京东的物流费用率依次为4.9%、5.6%、7.2%、7.4%；2013年前三季度，该占比降为5.8%。这个数据即使跟亚马逊对比也算优秀：亚马逊的该项费用率为11.9%。对比京东和亚马逊的部分中国地区的仓库，京东的仓库虽然显得有点简陋和不那么整洁，但其成本更低，而且也能及时处理这家公司飞速增长的订单量，这家电商自己配送的订单量是全中国最多的一家，2013年前三季度中有2亿多单；在关键环节，也有全自动包裹分拨流水线这种设备。2013年京东的物流IT系统又经过了改造，可以更顺畅地出库包含多个商品的订单，而此前它更习惯处理单SKU的订单2013年前三季度，京东每个订单的SKU数量是2012年的3倍多，客单价增加了18元，但每个订单的运送成本反而下降了2元。不过，正如京东北京的仓库是两年前租赁、已经从当年有余量的状态变为满负荷运转，京东2013年在物流上吃了不少前两年的老本。在物流费用方面，2010年、2011年和2012年，京东投入的资金分别是前一年的2.3倍、2.17倍、1.02倍；而2013年前三季度同比2012年前三季度，京东在物流费用上的投入增长率仅为30.9%，远低于它70%的收入增长率。但可以预见，未来京东在物流上的投入还将增加。刘强东在IPO前持有京东近24%的股份，但那些都是1股有20倍投票权的A类股，创始人对于公司的绝对控制，会让京东延续之前在物流上大规模的投入计划，包括建设8个亚洲一号大型仓储物流中心目前仅有3个在建。由于大型仓储中心都得为未来发展留有余地，这意味着它们在建成初期，会有不少空置资源，京东的订单履行成本又将上涨；但长期来看，这应该意味着效率提升、履单成本下降。2013年，京东的策略是休养生息。这家此前几年一直在极速膨胀的公司进行了内部调整和效率提升，看来也有比较好的效果。2013年前三季度，京东的行政管理费用率为1.03%，而此前两年都在1.5%左右。这也意味着随着京东销售额增大，行政管理费用可以被合理摊薄。因为类似原因，虽然从直观感受上2013年京东似乎投了不少广告，包括价格比较高的电视广告和户外公交地铁广告，但在费用率上并没有明显上涨。2009年到2012年，京东市场投放费用率依次为1.5%、2.3%、2.3%、2.7%；2013年前三季度，该占比降为2.2%。此外，京东的研发技术投入费率基本没变。这也使得2013年前三季度京东的费用率缩减至10.4%。而此前的2009年到2012年，京东的费用率从8.32%提升到了13.13%。除了控制成本外，这家长期顶着贴钱、赔本赚吆喝名头的公司如何提升毛利率，是另一个关键。零售业实现利润增长的模式之一就是靠扩大规模、从供应商那里争取到更低的进货价格，以及宣传费、更长账期等好处。2009年时刘强东就曾称，京东销售额达到40亿元就能盈亏平衡；2011年时，他又曾预计京东在2012年下半年能盈利。但事实并非如此。上述电商高管称，虽然京东整体销售额巨大，但分拆到单个不同品牌商，京东、乃至电商渠道的销量在大量品牌商那里的占比还是小，能拿到的资源、压价的幅度还是低。但京东的特别之处在于，虽然京东的价格竞争力相对偏低，但对销量影响不大，上述电商高管称，据他观察，100元的东西，尤其是百货类，比其他电商贵几块钱，消费者通常感受不到，或不在意，京东的品牌对消费者来说还是有溢价能力。因为信赖京东的正品保证、送货快速，消费者会愿意多付一点钱。品牌影响力在逐渐增强对于京东来说是一个好消息。根据京东的招股说明书，2012年，京东的毛利率上涨到8.42%，比2011年上涨了3个百分点，2013年前三个季度又同比上涨了1.7个百分点，达到了9.76%。在2012年时，就曾传出过京东打算上市的言之凿凿的传闻。2011年年底时，淘宝曾发布报告称，一直以低价竞争者著称的京东正在暗暗提价。一家手机厂商的人员对《第一财经周刊》称，京东以前销售其一款千元上下的手机，只加价二十元左右，这让他大为惊异，因为传统渠道的加价幅度能够高达30%，但在2013年，京东对采销体系提出增加毛利的要求，这样一来手机加价幅度增加到了八十元上下。但是，根据网易(71.55, -0.14, -0.20%)惠惠提供的电商数据，在国内主要综合电商中，2013年第一季度到第三季度，京东的最低价商品占整体商品的比例基本保持不变，亚马逊小幅上涨，当当、苏宁和易迅均有一定比例的降低。因为对于涨价，尤其是在消费者有强烈比价习惯的电子产品和其他标准品领域，总有天花板，尤其是在大局未定，尚有天猫、苏宁、易迅、1号店、亚马逊竞争的情况下。京东的毛利率之所以高不起来，跟其自营电子产品占比过高关系密切，从2011年到2013年，其电子产品的销售额占比分别为87%、82%、82%。而亚马逊的百货占比在6成以上。但抛开销售额，无论从直观感受，还是京东的订单来看，京东的百货业务都有明显进展。这家公司从2010年开始全品类扩张，将其订单量和每张订单SKU数相乘，其2012年卖出的货品量是2011年的4.8倍，2013年前三季度是2012年全年的约3.6倍。这远高于其销售额的增长率，意味着消费者们有从京东购买单价较低的百货商品的习惯。无论是亚马逊，还是利润率超高的阿里巴巴，它们的成功经验都证明如果想提高利润率还是得靠做第三方平台。2011年，京东的平台交易额占仅为8.9%，2012年提高到22.6%，但2013年没有什么增长，前三季度仅为23.3%。它们开放平台的占比比我们预想的要低，上述电商高管说，此前京东开放平台追求速度，入驻商家多，也不要求第三方商家的货入京东的仓库、由其配送，体验上跟天猫拉不开差距。在2013年双11期间，京东开始鼓励第三方商家使用京东的物流服务。2014年1月，京东负责开放平台的高管蒉莺春称服装是其中最重要的品类之一，佣金占比从5%提高到了8%。不过，即便未来效率还能提升、毛利也有提高，京东的主营业务也能盈利了，但零售行业向来净利润率都低。想要挣到更多钱，获得亚马逊那样的高估值，还得看京东有什么想象空间。云服务、应用商店、电子消费产品、高效的物流体系，这些不仅是亚马逊主要的收入和利润来源，更重要的是这些更具技术门槛的业务能让投资者相信这家公司的未来潜力。而京东在这方面似乎有所欠缺。因为之前在中国的仓储和物流布局，京东为第三方商家提供物流服务似乎前景不错，特别是当它的大型仓储中心刚刚建成时，闲置的仓储空间和运送能力都可以被开发利用。并且，如果利润足够丰厚，也有成立独立的快递物流公司的可能性。但目前看来，在提供云服务和技术服务方面，京东并未有什么进展，它也未能像亚马逊那样推出Kindle系列产品，其电子书出版业务也动静不大。京东最可能快速见效的增值业务，是它的金融服务。2013年时，互联网金融被刘强东列为其四驾马车之一，与物流、技术、电商并列。随着京东话语权的增加，它从供应商处获得的账期变长，其账面现金也在增多。京东在2013年开始为供应商提供贷款并收取利息，刘强东曾称11月单月就放出去6亿元。2013年前三季度京东最终能实现微利，跟它获得2.22亿的利息收入，以此补贴那3亿多元的主营业务亏损紧密相关。2014年，京东即将上线针对个人消费者的信贷业务。O2O和移动购物是公认的电商两大未来方向。京东在2013年9月投资了到家美食会；10月称要和家电厂商进行O2O上的合作；11月宣布跟山西唐久便利店合作，借助其力量实现1小时送达。刘强东也称O2O是其2014年的五大战略之一，但目前还看不出什么成效。而B.A.T。三巨头都在窥视这个领域，在地图、打车、餐饮、团购上的竞争已经相当激烈。去年年底，京东宣布其手机客户端激活量为1亿，月活跃用户超过3000万人，移动端订单占比15%，而2012年年底为6%。虽然数据看起来不错，但其负责人当时也对《第一财经周刊》承认，其手机端用户跟PC端重合度蛮大的，怎么在小屏幕上高效展现商品也尚待理清思路。这可能意味着，京东的手机端还不能为其带来大的新业务增长，除非京东能通过手机端，拓展此前自己用户量较少的三四线城市用户。渠道下沉也是京东2014年的五大战略之一。移动互联网是个变数更大的市场，用户的使用习惯、流量来源都不一样。马云之所以强力推来往这个社交应用，就是担心微信的冲击，此外，两家公司也从2013年年底开始砸了很多钱，推广自己的移动支付。而京东在流量来源、支付工具上都没有优势。京东上市的时间点很微妙。上述高管说，如果电商市场的格局将被移动端颠覆，那么赶在被颠覆之前上市，就是个好选择。而从现在市场的反应来看，美国投资者更愿意把它看成是更大、更强的当当，而不是中国版的亚马逊。(来源：《第一财经周刊》 文/杨轩 编选：中国电子商务研究中心)中国电子商务研究中心分析师专栏上线 引领电商舆论新风向为了让企业和媒体等用户更好了解电子商务，中国电子商务研究中心开辟分析师专栏(www.100ec.cn/zt/fxs/)涉及网络贸易、网络零售、团购、网络融资、电商第三方服务商、网络营销、网购投诉等领域，并提供：分析点评、行业数据、热点解剖、研究报告、独家约稿、会议演讲、企业评价、运营顾问、学术研讨、电商培训十大服务。

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