分析：中国奢侈品电商出路何在

奢侈品电商的现状和困惑自2008年起步的奢侈品电商，经历了2010年的大跃进时代后正面临生死大劫。继盛大和网易的奢侈品购物平台关闭之后，奢侈品电商呼哈网在高管出逃、网站被黑、员工讨薪无门而倒闭。此前进军国内市场的国外奢侈品电商品牌，有些因运营情况不佳缩小战线，有些索性退出国内市场。与此同时，国内奢侈品市场在高速增长。中国电子商务研究中心的数据显示，2009年中国奢侈品网络购物市场交易规模为28.6亿元，2012年达到170亿元，2013年预计突破200亿元。Boston Consulting发布的数据称，目前中国奢侈品的在线销售规模仅占到其整体销售的3%，而在美国这一比例为12%。此外，从多家国际奢侈品大牌的财报上可以看出，政策限令也让奢侈品生意更难做。在倡导可持续消费和适度消费的大环境下，公款消费受到了中央的严格限制，再加上以炫富为目的的消费行为也有所降温，导致奢侈品电商饱尝雪上加霜的苦果。一边是前景广阔的市场，一边是惨淡经营的现状，奢侈品电商陷入生存困局。旺盛的需求之下，奢侈品电商为何不温不火？解惑奢侈品电商频频沦陷的原因不尽相同，归根结底主要有三点：一、假货泛滥；二、售后服务难以达到奢侈品牌要求的标准化和细节化；三、接二连三的价格战对奢侈品牌造成了强烈冲击。奢侈品假货泛滥已经成为奢侈品电商发展过程中的一个尖锐问题。国际奢侈品大鳄为了保持自己品牌的高贵性，对渠道严格管控。企业不会轻易授权第三方网络渠道进行销售，而是主要通过直营店销售产品，从而造成渠道缺失，让奢侈品成为网购的薄弱地带。于是，中国本土奢侈品电商在货源缺失的情况下，便只能通过代购、海外批发商采购、职业买手或扫尾等来维持货源。可是，据从事代购业务的业内人士透露，代购渠道混乱，从10元到40元不等的高仿假小票可以轻松仿冒，海外购物小票已经不能证明奢侈品的真正身份了。代购人士可以根据客户需要量身定做各国文字、带有防伪水印的品牌小票和发票。购买地址可以按需选取，只要向客服说明订购的小票需要香港专柜、新加坡专柜或者法国专柜，都可以量身制作。还可以打印英文、法文等多种语言，就连购买地也可以选择中国香港、美国等。而售后服务与用户体验，同样是奢侈品电商的又一大门槛。奢侈品的受众是高端用户，对售后服务和用户体验有着异常苛刻的要求。而奢侈品电商的线下体验，又与常规的奢侈品门店不同。随着奢侈品零售业态的升级，普通奢侈品零售门店已逐渐被核心消费者抛弃，体验的愉悦度和服务的专业性越来越被人们列入对奢侈品考核的范畴。破局奢侈品是一个特殊的商品类别，用传统思路是做奢侈品电商受阻是必然。倒闭的网易尚品和呼哈网，可以说是奢侈品+电商的的单一堆砌，失败是意料之中的事情。由奢侈品电商转型百货B2C的走秀网和佳品网，同样是败在了奢侈品和电商两种模式的单一堆砌上。归根结底，奢侈品电商失败者们，并没有弄清楚奢侈品电商的核心价值，更没有创造出属于自己的奢侈品电商模式。与传统零售业一样，电商本质上仍旧属于一种商业模式。在笔者看来，奢侈品电商并不止销售这一商业模式，服务同样可以成为奢侈品电商的一种商业模式。占据重要地位且较易改善的要属消费者的购物体验。最舒心，最放心，最省心的购物体验才能深得消费者心。因此，奢侈品电商要想走出困境，当下的两项工作就是：一是杜绝假货；二是提高用户体验，让购物体验和售后服务体验符合奢侈品的高端定位。目前，针对假货问题多数奢侈品电商仍旧采取授权标识的方法，但明白人都清楚，这授权标识猫腻儿太多。一些网站宣称与国际大名牌合作，得到对方授权，这种商品本身可能是真的，但由于进货非正规渠道，可能会在此后的保修、售后服务上造成麻烦。于是全球联保这样一个关键词在奢侈品消费中便显得尤为重要。比方说，在万表网买完手表之后，客服人员会告诉你，带着手表的联保卡可以去纳沙泰尔瑞士表维修中心或当地指定的维修网点维修。去到后就排队取号，轮到就直接给表和联保卡，简单说明问题即可，工作人员会自动帮你处理。奢侈品价值是还需要通过服务来体现，因为品质已经得到了消费者的认可。国内奢侈品电商要么倒闭，要到转型，根源在于销售这一商业模式没有被消费者认可。举一个简单的例子，在纽约和芝加哥的Ralph Lauren专卖店中有一种叫Purple Level的临街店面，店面布局就像一个高档起居室，贵宾可以在那里享用各种口味的鸡尾酒以及一对一的专属服务。贵宾购买的商品，还能享受到专人送货上门的服务。作为一个比较特殊商品类别的奢侈品，诸如送货、保养、商品鉴定等一系列的服务同样是奢侈品价值的体现。在香港的奢侈品专卖店，每位贵宾到店，服务人员会送上贵宾喜爱的饮料或雪茄。而一些贵宾，会要求奢侈品专卖店，将新到的奢侈品送到家以供挑选。万表网的线下实体店也有异曲同工之妙，消费者可以亲临店面，对各种手表进行外观样式的比对、试戴，还能把自己的手表定期拿去养护，并由专人送回。奢侈品的服务对于客户而言，是品位和身份的象征。由此不难看出，服务在奢侈品行业中的重要性。奢侈品电商不落地，用户购物体验就无从谈起。用户可以在奢侈品电商网站挑选商品，感受商品的颜色、外观，然后再到实体店现场体验产品。但是，新的担忧又产生了，线下的实体店诞生后，奢侈品电商的平台价值又该如何体现？奢侈品电商平台的价值是吸引客流，实体店的建设，不过是将客流转化率提高，因为目前假货商品泛滥的国情会影响电商平台的转化率。奢侈品电商平台负责商品展示、用户导流、付款及用户群分析；实体店则负责配送、商品鉴定、售后服务及会员增值服务。实际上也就是，实体店是奢侈品精品店，奢侈品电商平台是奢侈品仓库。当然，目前这只是奢侈品电商破局的一些尝试，效果如何有待验证。但可以肯定的一点就是，奢侈品电商要想破局，必须颠覆现有的商业模式，从突破重围中获得重生。适合奢侈品的电商模式客观地说，奢侈品本身就是一个另类的行业，奢侈品消费者的高学历、高收入、高身份特征，注定了奢侈品电商只能走不寻常的发展之路，完全照搬传统的电商模式必然必死无疑。与其他行业相比，奢侈品是一个对服务比较倚赖的特殊行业。奢侈品电商行业目前需要解决的主要问题是，奢侈品供货渠道的大众信任度、高端尊贵的购物享受以及贴心的售后服务等客户关注的重点问题。作为奢侈品电商平台延伸的实体店，还承担着打造奢侈品电商文化的重任。众所周知，奢侈品实体店都有丰富的增值服务，奢侈品电商在这方面是一大缺失。为此，奢侈品电商要充分考虑客户需求，制定特色增值服务，以此来提高奢侈品电商平台的品牌溢价能力，并塑造奢侈品电商文化。从这个意义上看，单纯的销售型奢侈品电商没有未来，服务型+体验型奢侈品电商或许能成为一条突围之路。(文/凌璐绮 编选：中国电子商务研究中心)

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