借助淘宝流量红利：淘品牌们的上市之路

包括三只松鼠、茵曼、韩都衣舍、裂帛等50多个淘品牌商家已经递交了IPO申请，将登陆创业板上市，这些借助淘宝流量红利起来的中小企业在2016年集中爆发了。图片来源：视觉中国5月9日上午，一批依托阿里电商平台的公司聚集在深圳证券交易所。先合张影，深交所大厅里已经有人招呼开了，早晚大家都要来这里敲钟的。座谈会前，实创装饰副总裁耿黎明对上市充满信心。这其中有一些耳熟能详的名字，包括三只松鼠、茵曼、韩都衣舍、裂帛、御泥坊等。这些公司有一些共同特点，都是利用淘宝流量红利成长起来的电商品牌。来到深交所的目的是参加座谈会，进一步询问上市相关情况。深交所将提供包括对资本市场体系、企业改制上市实务、审核政策变化的一系列信息，从而帮助商家尽快完成上市。这么多淘品牌同期上市，尚属首例。因此无论国内还是国外资本市场，都没有先例可循。多数商家将选择创业板上市。深圳证券交易所相关负责人在当天举行的座谈会上指出，深交所将继续完善多层次资本市场体系和创新创业服务体系，增强电商等新兴企业对资本市场的认识与理解，共同营造良好的支持创新创业的市场环境。创业板本身也是创业者。该负责人现场引用了阿里巴巴集团董事局主席马云2010年在深交所创业板一周年时的讲话，他认为深交所和拟上市商家作为创业者的心境是相通的。北京大学金融与产业发展研究中心秘书长黄嵩说，深交所欢迎代表互联网新型模式的企业来上市。电商代表了新经济模式，同样应该在资本市场占据一定比例。目前，在新三板上市的企业已经超过了7000家。通过这次活动统计的数字，有超过50家中小企业向深交所递交了IPO申请，这一规模还在不断扩大中，市场估值有望过千亿元人民币。在筹备上市文件过程中，坚果品牌三只松鼠董秘鼠政委(化名)有许多困惑。最大的问题是来自券商的尽职调查。三只松鼠依靠淘宝起家，所有的交易数字都在上面。尽管公司自己也有财务报表，但需要阿里巴巴提供数据真实性的验证工作。这些数据要求细致、非常庞杂。落实到实施细节上，主要有三点：第一，三只松鼠需要专业人士和会计师访谈，天猫和淘宝并没有明确的对接人；第二，三只松鼠的运营资料都需要阿里平台出具，具体的企业资质、销售数字、行业地位、盈利情况和筹备情况的证据，还需要回复券商的询证函；第三，上市资格的审核和材料提交，三只松鼠希望获得更专业的指导。三只松鼠被称为坚果行业的老大哥，它诞生于一个内陆城市安徽芜湖，但却是一家定位于纯互联网食品品牌的企业。2012年成立，当年销售收入3000万元左右；到了2015年，销售额达到25亿元。三只松鼠也由此成为了当地的纳税大户。在芜湖这样一个互联网基因并不浓厚的地级市，三只松鼠在2015年纳税额是6000万，预计今年纳税额将超过1亿。这样的企业规模有强劲的上市需求，三只松鼠渴望通过IPO融资让企业精细化运作，并将企业带到一个新的成长高度。尽管上市流程复杂，但三只松鼠将一部分希望放在了阿里身上。三只松鼠CEO章燎原就自己的上市需求与阿里沟通，一个礼拜后，阿里回访。三周后，阿里巴巴商家上市沟通会在杭州西湖的一艘小船上召开。章燎原发现，第一批参会的10家企业与三只松鼠情况十分相似。大家见面问得最多的问题是：你们股改了吗？你们申报了吗？小狗电器创始人檀冲说，做企业做到今天，说现实一点，我们也是希望通过IPO，来实现自己短期的一个梦。骆驼CAMEL创始人万金刚斗志昂扬，他想趁这个机会还能干的时候，把企业再推上一个新的台阶。左为小狗电器创始人檀冲，右为三只松鼠创始人章燎原在同一天，这10家淘品牌企业联名倡议阿里巴巴成立协助商家上市办公室，让专业的小二来负责对接商家的上市诉求。联名倡议书写道：我们恳请得到阿里巴巴集团高层的重视，成立阿里巴巴集团支持商家上市办公室，积极协调阿里各个部门的小二，帮助我们准备上市前的一些资料。同时也希望这个办公室成立后，牵头帮助我们这些品牌电商企业，与证监会、交易所，以及其他已经上市或即将上市的品牌电商企业之间搭建沟通渠道。响应很快得到了阿里的批准。天猫规则和招商负责人顾盈是阿里最新成立的协助商家上市办公室牵头人。品牌电商企业上市这个问题，也请大家允许我们学习一下。我们给自己立了一个规则，大家如果向我们提出需求，比如访谈的需求，我们在三个工作日之内一定答复。为什么要重视商家的诉求？顾盈在9日当天的发言中指出，一边是大量的企业缺乏资金，一边是大量资金找不到出路。这被称为中国资本市场的堰塞湖现象；主板公司比中小板多，中小板公司比创业板多，这被称为中国资本市场的倒三角现象。截至目前，阿里巴巴已经将相关的财务、法务、数据安全、业务单元等召集在一起，同时梳理内部流程，尽可能把一切变得迅速有效，提供一站式解决方案，给商家尽可能多的支持。但是，除了顾盈，大部分参与商家上市办公室的阿里人员都是兼职的。办公室的一名小二告诉界面新闻记者，这是一个横向打通的项目组形式。整个办公室会因为不同商家的要求有人员变动，目前正在不断扩充中。成立1个多月以来，商家办公室已协助多个天猫商家完成了实地访谈和销售及运营数据验证资料等事宜。从另一个角度看，这种争相上市的局面意味着淘品牌的发展已经到了一个重要的时间节点。这批申请IPO上市的商家基本都是以淘品牌为主，虽然他们并不愿意被打上这样的标签。三只松鼠的鼠政委在接受界面新闻采访时说，标签不重要，我们也并不想绑架用户。目前，三只松鼠也的确在京东等其他电商平台开了店，但这并不妨碍阿里巴巴是其最主要的流量来源。值得注意的是，在2014年，章燎原说过一句耐人寻味的话：再通过电商建立快消品牌的机会几乎没有了。可能机会存在，但方法不一样了。此后，他又发言称：平台电商红利期已关闭，即使他本人也很难再创立出另一个三只松鼠。与章燎原的讲话相呼应，三只松鼠公关经理殷翔曾对媒体说：3年前，我们发展一个线上用户的成本是25元，现在需要100元。这些发言的背景是，淘品牌流量获取的成本越来越高。之前低价爆款的营销策略已经慢慢开始向内容营销转化，后者的实质即通过优质的图文介绍、生动的视频传播，甚至网红的明星效应来提高商品的曝光度。2015年双十一当天，三只松鼠的广告投放超过2000万，换来了2.66亿元的销售额，成为坚果类垂直领域第一。据一位行业人士计算，淘品牌投入产出比为1:4，这就意味着广告费要占到销售额的25%。此外，包装、邮费、人工等费用至少达15%，再加上10%的利润率，这意味着，产品的毛利率需要达到50%以上才能够赚钱，否则就是亏损。三只松鼠也曾做了大量的工作来树立除阿里平台以外的品牌形象。2016年春节前后，三只松鼠被传出某批次奶油味瓜子被检出甜蜜素含量超标，公司陷入警报状态。食品安全背后夹杂着三只松鼠的转型挑战：脱掉淘品牌外衣。到2014年底，三只松鼠三年时间累计起来的千万用户，付出数以亿计的风向投资。而据鼠政委介绍，三只松鼠已经开始在万达、银泰等商圈开设体验店，有意通过线下渠道获得更多用户。体验店的目的是让用户与三只松鼠有更深度的交互，除了线上冰冷的文字交流，在体验店里，用户可以全方位去了解三只松鼠的文化。这与星巴克给大家的感觉类似。鼠政委说。章燎原承认流量红利没有了，但他认为，三只松鼠抓住了电商1.0时代，是消费升级带来的品类升级。但现在章燎原认为，下个风口是娱乐化。我们认为电商2.0的机会在于娱乐化。消费者对品牌的需求将大于对价格的敏感度。不是坚果有什么不一样，而是大家会更喜欢深度的体验，我们认为三只松鼠就是一个IP。为了这个IP的开发，三只松鼠已于2015年12月宣布聘请迪士尼编剧和中美韩一流团队进行同名3D动画片剧集打造，强化品牌IP。章燎原调侃，三只松鼠要做动漫界中食品做得最好的，食品界中动漫做得最好的。利用动漫IP做最没有痕迹的营销。关于三只松鼠上市，芜湖市政府也给予了支持。为了推动企业上市，芜湖市政府与三只松鼠沟通过多次，也开过大大小小不等的会议。另一家服装集团茵曼和初语的母公司汇美也在推进IPO。汇美董事长方建华以服装设计出身，汇美是最早一批淘品牌。90年代末汇美还是工厂模式，在广东做品牌代工。不过方建华的商业敏感性很强。2005年阿里推出诚信通，汇美是最早做B2B业务的公司之一。到2008年经济危机后，方建华才有了品牌意识。2008年第一批入驻淘宝商城后，推出了莱茵品牌。2015年初，获得上市服装企业搜于特的3.24亿元投资。方建华近日在公司2016年年会上给出了一些具体的纳税数据：去年，我们累计为国家贡献税收近一个亿。2013年到2015年，汇美贡献的纳税额分别为5555万、7602万、9558万。目前，汇美也在走全渠道路线，在京东、唯品会开店，并加大开设线下加盟店、体验店的数量，推出千城万店的计划。汇美集团CMO高飞在接受界面新闻记者采访时表示，淘品牌的企业与其他企业没有本质不同，理所当然应该走向上市的路子。高飞否认了淘品牌发展遇到瓶颈的说法。他认为，每个品牌实际的情况都不一样，而且市场也是瞬息万变的。从整体经营状况来看，上市能够给汇美带来很多帮助。我们不会死守一种模式。面对消费者的诉求，我们会提供更多个性化的服务。汇美IPO的时间已经很早了，一直在准备过程中。目前汇美的状态是马上要递交招股书，更多的细节还得看证监会的审批程序。高飞说，汇美上市的动力并不是冲着资本市场的，因为现在资本市场的行情并不好。这一切都是中国经济发展和阿里电商生态圈发展的结果。更多的讨论在于阿里培育淘品牌的运营模式上。马云一直说，阿里巴巴的目标是让天下没有难做的生意。中泰证券董事总经理卢戈见证了10家企业对阿里发起倡议的整个过程。他认为，阿里的生态发展到一定阶段，客观上也成为了一大批企业的上市孵化机构，这与亚马逊这样的商业模式有着本质区别。淘宝模式经过十几年的发展，培养起了一批成功的淘品牌。无论是原生电商，还是从传统企业转型，他们都需要更强的资本输血、更规范的管理和社会化运作。还有更多的三只松鼠和汇美在排队等待着，期待成功的上市样本。

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