京东规模猛追阿里：GMV差距正渐渐缩小

日前，京东集团发布了其截至2016年3月31日的2016财年第一季度业绩。报告显示，2016年一季度京东交易总额(GMV)达到1293亿元人民币(约201亿美元)，同比增长55%;归属于普通股股东的净亏损为9.098亿元人民币(约1.411亿美元)，较去年同期7.102亿元人民币的净亏损额有所扩大。几天前，阿里巴巴集团也公布了其2016年第一季度财报。报告显示，2016年一季度阿里巴巴平台GMV达到7420亿元人民币，同比增长24%;净利润为53.14亿元(约8.24亿美元)，较上年同期增长85%。对比京东和阿里巴巴的一季度成绩单会发现，在GMV这一关键指标上，京东延续了去年以来的良好走势，55%的同比增长率完爆阿里24%的同比增长率。照此下去，京东的规模会越来越接近阿里。当然，在利润这一指标上，阿里的赚钱速度(一季度净利润53.14亿元)完爆一直处于巨额亏损(一季度净亏损9.098亿元)的京东。并且，往远看，阿里只会越来越赚钱，而京东受京东金融、京东到家等新业务的拖累，短期内恐怕无法交出一份盈利的财报。交易总额对比：从6.8倍到5.7倍最近一年多的财报对比都在说明一件事，那就是在规模上，京东正在与阿里渐渐缩小差距。GMV(平台交易总额)是电商平台之间公认的较有说服力的指标。2016年第一季度，阿里平台的GMV为7420亿元人民币，京东平台的GMV为1293亿元人民币。直观来看，在GMV这个指标上，阿里仍然甩了京东几条街。不过，对比彼此的增长速度，就会发现京东的形势比阿里更为乐观。2016年一季度，阿里7420亿、京东1293亿，阿里是京东的5.7倍;但在一年前，也就是2015年一季度，阿里的GMV为6000亿元，京东为878亿元，阿里是京东的6.8倍!短短一年时间，阿里和京东的GMV比从6.8掉到了5.7，发生了什么?翻阅京东在过去5个季度公布的财报，会发现其GMV同比增长率一直远高于行业平均水平，从2015年第一季度到2016年第一季度其GMV增长率分别为99%、82%、71%、69%、55%;而阿里从2015年第一季度到2016年第一季度的GMV同比增长率分别为40%、34%、28%、23%、24%，每个季度的增速都不及京东一半。究其原因，首先是因为京东一直坚持B2C模式，其自建物流的良好用户体验，和在正品行货方面的积极形象，非常契合当下消费升级、用户对商品和服务要求越来越高的趋势;其次，京东和腾讯联手后，微信、手Q等腾讯渠道带给京东不少流量，当然，随着腾讯对京东的拉动效应渐渐减弱，京东能否继续保持高增长还是个疑问。不管怎样，京东今天和阿里的差距已不像两年前那样悬殊。刘强东，这个马云当年没太关注的对手，正在成为其最大威胁。至少从阿里和京东的GMV对比来看，如果京东继续延续现在的增长态势，如果阿里不做出正确应对，双方的差距只会越来越小。盈利能力比较：京东难望阿里项背京东赌未来，阿里有今天。2016年第一季度，阿里营收241.84亿元人民币(约合37.51亿美元)，同比增长39%;净利润53.14亿元人民币(约合8.24亿美元)，同比增长85%。而京东仍然深陷在亏损的泥淖里不能自拔。2016年第一季度京东净收入为540亿元人民币(约84亿美元)，同比增长47.3%;归属于普通股股东的净亏损为9.098亿元人民币(约1.411亿美元)，去年同期为净亏损7.102亿元人民币。京东在2014年亏掉50亿，2015年亏掉94亿，从2016年第一季度的财报来看，势头并未明显好转。反观阿里，上市多年，每个季度都能交出十分漂亮的盈利财报。当然，究其原因，还是因为阿里是平台收租模式，而京东是自营赚差价模式，这决定了京东走的本来就是一条苦逼之路，要想盈利只能通过扩大规模降低运营成本，并发展其他衍生服务。值得一提的是，通过提升商品价格、提升运费标准，以及增加商户提点和优化整体效率等手段，京东在电商这一主营业务上的收入和支出已经十分接近打平。根据2016年第一季度财报，京东商城在非美国通用会计准则下经营利润率为0.5%，而去年同期为-0.1%。值得一提的是，京东2016年第一季度新业务(包括京东金融、O2O、技术以及海外业务)在非美国通用会计准则下(Non-GAAP)经营亏损为6亿元人民币，而其总的经营亏损为8.649亿元人民币。这意味着，京东目前的亏损主要来自京东金融、京东到家等处于投入期的新业务。可想而知，刘强东过去用十几年的亏损换来了京东商城今天的规模，而眼下京东商城虽然接近盈利，但他又要把大量资金投入到未来业务上。而众所周知的是，金融、O2O都是烧钱非常严重的业务，而且竞争惨烈、需要长期投入。营收变现京东是一个自营+开放平台的混合型商业模式，毛利主要来自于自营差价和平台服务。其中自营业务承担着吸引新用户的中单，因此执行低毛利率来确保价格优势，其2016年Q1自营业务的GMV为762亿元，自营业务的净营收为500亿，其对应的毛利只有37.6亿元，毛利率约为7.5%左右，这相对于2015年全年6.4%自营毛利来说，提升了约1%的毛利率。或许很多人会诧异自营GMV为何与净营收不一样，这是因为GMV的定义是报告期间电商平台全部定单金额的总和，不论是否成交、有无退货。自营GMV和营收之间的差值不仅包括退货(退货的比率也没理由持续升高)，各种折扣及优惠也隐身其中。好比京东以五折卖了瓶原价200元的红酒，可以把GMV说成200元，但财报中营收一栏只能填100元。2015年全球主要零售商自营业务毛利与此同时，京东的平台业务也发展的不错，目前已经入驻约10万个商家，平台交易额也是节节高涨，2016年Q1的GMV已经达到531亿元，基于此产生服务费(入驻费用、物流费、推广费用)已经高达39.94亿(创收率为7.1%)，超过了自营毛利。京东的综合毛利率随着京东开放平台业务的持续增长，其产生的服务费将能够填补自营业务/新业务带来的亏损，甚至带领整个公司走向盈利。发展策略从京东财报可以看出，其依靠腾讯微信、QQ、腾讯网入口驱动用户增长的方式效果越来越微弱，京东需要重新寻找全新的用户驱动策略，从而持续驱动京东GMV高速增长。仔细分析京东自有的产品布局和腾讯整个生态体系，京东最佳策略为由腾讯社交工具驱动变为腾讯庞大的内容生态驱动，也即将京东电商平台和腾讯庞大的内容生态深度绑定，依靠内容与用户的深度交互，带动用户前往京东平台消费。然而内容与电商之间并没有直接连接的便捷途径，因此需要退而求其次，将腾讯内容生态中的媒体号(公共号、企业号、企鹅号、阅文平台创作者、动漫平台创作者、直播平台主播)与京东电商平台上的商品主体打通(包括商家主体、商品本身、商品生产厂商)，如下图所示：流量分成机制1、针对自营商品：1.5%的分成策略，其中0.5%上交腾讯，1%下放给媒体号，这1.5%的费用由厂家出，而非京东；2、针对平台商品：2.5%的分成策略，其中0.5%上交腾讯，1%下放给媒体号，1%上交给京东，这2.5%的费用由开放平台商家出，而非京东；这种流量销售分成模式，不仅能够帮助京东大范围的推广产品与服务，而且也可以使得媒通过辅助销售产品，比展示广告收入分成强多了。试想阿里曾经因为害怕腾讯为其电商生态导流，从而降低商家对齐付费流量依赖而选择屏蔽微信，而京东则是选择开放共赢的方式，与大家一起发展电商，一起享受电商销售增长带来的红利。附：《京东2016年第一季度财报》(摘要)第一季度业绩要点：商品交易总额(GMV)为1293亿元(约合201亿美元)，较去年同期的836亿元核心交易总额(不包括拍拍网)增长55%；净营收为540亿元(约合84亿美元)，同比增长47.3%；服务和其它项目(主要来自电商平台业务)营收为40亿元(约合6亿美元)，同比增长91%；营业亏损为8.649亿元(约合1.341亿美元)，去年同期为营业亏损8.226亿元；按非美国通用会计准则(Non-GAAP)，营业亏损为2.957亿元(约合4590万美元)，去年同期为营业亏损3.18亿元；按非美国通用会计准则，京东商城营业利润率为0.5%，去年同期为-0.1%；截至2016年3月31日的过去12个月，排除拍拍网独立用户，活跃用户数为1.691亿，较去年同期的9780万活跃用户增长73%；完成订单量3.421亿份，较去年同期的2.215亿份增长54%；通过移动端完成的订单量约占总完成订单量的72.4%，同比增长160%以上。第一季度财务业绩：商品交易总额为1293亿元(约合201亿美元)，同比增长55%；线上自营与第三方平台交易总额分别为762亿元、531亿元，分别同比增长50%、63%；电子与家电产品的交易总额为675亿元，同比增长54%；日用商品及其他品类商品的交易总额为618亿元，同比增长56%；日用商品及其他品类商品交易总额在总交易额中的占比上升至48%，去年同期为47%；净营收为540亿元(约合84亿美元)，同比增长47.3%；线上自营业务净营收同比增长45%，服务与其他项目的净营收同比增长91%；营收成本为462亿元(约合72亿美元)，较去年同期的322亿元增长44%；截至2016年3月31日，京东持有的现金、现金等价物、限制性现金以及短期投资总额为345亿元(约合54亿美元)。附：一张图看懂京东2016年第一季度财报(中国电子商务研究中心综合报道）

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