【B2C案例】凡客：进行一场“小米式的变革”
作者：admin 发表时间：2020-11-26 浏览：40 海淘人物
2月11日，凡客正式宣布了第七轮融资。本轮融资由小米公司的董事长雷军领投，IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通等股东均参与了本轮投资，融资规模超过了1亿美元。值得关注的是，雷军本身就是凡客的天使投资人，与凡客创始人陈年已是多年合作伙伴。本轮其他的投资人也都曾投资过凡客，是凡客的旧股东。此前，凡客在六轮融资中已累计融资4.22亿美元。尽管新一轮融资到位，让各方心中的石头落地。但这家曾经风光无限的互联网原创品牌公司，近两年来却似乎始终处于悬崖边缘。自2007年以男士衬衫直销起家，凡客凭借极具开创性的品牌营销和高性价比产品，创造了互联网品牌的成长神话。明星代言群加上凡客体等一系列广告文案，使它一度受到年轻一代的追捧。然而，重噱头轻产品的弊病，并不能让以工厂货为主体的凡客持续火爆。早期靠低价、时尚等特征打开市场后，凡客并没有在设计、品质上继续下功夫，其在消费者的影响力亦呈现下滑趋势。不难理解，服装品牌的成功需要多个环节的配合，假使单靠营销来驱动，后台环节没有跟上，产品的火爆只是昙花一现。更大的问题在于，从2012年起，凡客的品类扩张策略，让其面临巨大的产品库存压力。由于前几年的扩张过于激进，2011年、2012年的大跃进，最终迫使凡客在2013年进行了大瘦身。据称，去年9月凡客因搬迁和调整优化掉20%的员工，人员流失与沟通不畅，还引发了激烈的拖欠供应商货款的风波。并且，资金链紧张的传闻，让外界一度认为凡客走到了穷途末路。凡客的麻烦还不止产品和资金问题。去年起，凡客将自有品牌的专卖店变成了集合佐丹奴、KAPPA、唐狮、森马等众多第三方品牌的大卖场，导致产品定位出现偏离。这使得凡客品牌定位越来越模糊，当年个性化的身影已渐渐远离。事实上，凡客创始人陈年并非没有反思。如果说2012年年底之前，他的反思集中在扩张过快，那么2013年起，他的反思便转移到了产品本身。从2013年下半年起，凡客已决定向雷军的小米学习，做极致单品。用陈年的话说，2014年凡客将回归初心，将专注产品作为核心战略，制造出让消费者尖叫的产品。具体说来，凡客将精简产品线，将资源和精力集中在有限的品类上，以此重新建立口碑。不过，在主要围绕自主品牌经营的同时，凡客还会继续保留第三方业务。在学习了一段时间的小米模式后，凡客在今年1月推出了羽绒被产品，并打出了499和999元的价格。在前后几轮的抢购活动后，羽绒被确实也出现了一被难求的盛况。从这个角度看，在接受小米化的思维改造后，凡客确实做出了引爆市场的产品。那么，小米路线是否能就此拯救凡客？首先，小米的成功赶上了天时地利人和。小米崛起的时机，恰好遇上了智能手机与移动互联网的大爆发。但服装行业则不同，服装业的增长平缓，且服装鞋帽领域的线下品牌已极度泛滥，竞争十分激烈。不少知名品牌通过天猫、京东等平台出售。相比于凡客，平台型电商的流量有保证，入驻的品牌也更多，它们对凡客构成了强有力的竞争。有业内人士指出，凡客刚成立的时候，天猫等平台还不完善，因此给了凡客许多机会。但眼下，凡客的产品线很长，大部分又是低价货，与天猫相比并无太多优势。而天猫上的产品显然更为丰富，消费者为什么还要上凡客？况且，凡客目前正在遭遇目标用户青黄不接的困境。具体说来，凡客前期积累的老用户已慢慢成长成熟，他们的年龄与物质条件都在发生变化，很可能不再符合凡客的品牌调性，而选择慢慢远离。而对年轻的新用户来说，他们又面临着凡客战略不断摇摆的状况，因此也很难成为凡客的忠实拥趸。追求性价比的顾客会上天猫购买，追求快时尚的则会紧盯优衣库和Zara，H&M等品牌。换言之，凡客的用户忠诚度，与米粉对小米手机的疯狂大相径庭。不过，在这个依然混沌的互联网服装市场上，凡客并非毫无机会。对凡客来说，它的竞争对手也多多少少存在软肋。凡客在解决了资金的困境后，更为关键的是如何真正落实小米化，摆脱过去低价、低品质的路线。眼下，凡客的不确定性依然很强，弄清楚什么才是凡客是这个互联网品牌能否持续发展的核心问题。但可以肯定的是，凡客未来面对的难题，将远远大于小米在智能手机领域面临的挑战。
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