分析：电商时代的家居经销渠道整合

现今家居企业发展电商已经不是问题，问题是怎么发展电商。绝大多数家居企业可能都首先选择在天猫京东开店作为发展电商的起步。这相对来说是一个比较简单的工作：成立一个独立的电商销售部门，拿出几款网销专款产品，以互联网的特价进行销售。我把这种电商销售方式称为电商发展的双轨制。问题是：这样的双轨制是家居企业发展电商的方向吗？如果不是，那家居企业发展电商的方向又应该是什么？一.电商发展的根本目标首先需要回答的问题就是我们家居企业为什么要发展电商？只是为了增加一个宣传或销售渠道吗？当然没有那么简单。家居企业发展电商的根本目标，是为了增强在新的电商环境中企业的核心市场竞争力。如果从这个目标出发，我们就可能比较容易找到企业发展电商的方向：随着互联网的发展，家居消费者的消费习惯发生了变化。他们在购买家居商品前愿意花更多的时间在线上浏览相关信息，从其他网友那里获取经验教训，并通过信誉及比价搜索，来发现性价比更高的商家和家居商品。家居消费者的消费行为在发生根本性的变化，所以家居企业要通过电商发展来迎合消费者新的行为和习惯，来满足消费者新的需求。这才是家居企业电商发展的动机和方向。一年多前，我提出家居电商营销链的概念，虽然当初是针对传统家居渠道提出的，但也基本适用于我们家居企业。图中黄色圈是传统家居渠道的营销功能，而绿色圈则是互联网的发展为家居消费者提供的新的营销功能。我在《家居电商渠道之营销链分析》一文中，做了这样的分析：互联网正在拓展家居建材行业营销体系的内涵和外延。外延的变化简单表现在销售渠道和方式的变化，而内涵的变化则指营销模式的根本变化。网络营销将家居建材的营销环节从传统的销售和售后服务拓展到提供家装前置性导购信息，使之成为一个闭环的营销链，这是家居电商网络营销在营销模式上的根本改变。(全文可百度阅读)家居企业发展电商，应该紧密围绕这个家居电商营销链来展开，充分拓展企业的营销功能，以适应家居消费者新的需求，从而在激烈的市场竞争中占据优势。二.线上线下的纠结已经开始实施电商的家居企业基本都经历过线上线下经销体系不相融合的纠结，这也是普遍采取线上线下产品价格双轨制的原因。和其他行业相比，家居商品有这样两大特点：一是非标大标品多，消费者需要实物体验；二是商品售后需要后续的配送安装服务。所以，家居企业发展电商，不太可能在线上单跑，还需要线下原有经销体系的支持。可是另一方面，传统经销体系普遍有这样几个特点：一是不明码标价；二是价格没有全国统一；三是渠道成本高昂。这些特点，使得线上与线下的销售配合几乎不可能：线上的销售价格比线下高得多，而且线上采用的是全国统一的明码标价。以上的冲突还只是表面的，更深层次的冲突，则来自家居企业传统经销商对电商的本能抵制。绝大多数传统经销商把电商发展看成是对自身利益的侵袭，所以对家居企业有关线上线下经销配合的政策一般都采取了抵制的行为，使得家居企业试图利用原有经销渠道来解决电商销售实物体验以及售后配送安装服务的计划落空。一方面，电商销售需要线下原有经销体系的支持；另一方面，企业传统经销商却将电商发展看做是对自身利益的侵袭而本能地抵制。这就是家居企业发展电商所面临的线上线下的纠结，也是企业采取线上线下产品价格双轨制的根本原因。然而，双轨制的电商发展毕竟不是长远之计。因为线上线下产品价格的分裂，最终将导致企业品牌在消费者心智中的分裂。三.一体化的产品营销服务体系随着时间的发展，线上线下消费者最终将成为一体。到那时，线上线下的界线将逐渐模糊直至消失，企业的营销行为也最终融合为一体。试想一下：如果消费者在苏宁线下实体店内用手机在易购下单购买，这是线上销售还是线下销售？当消费者不分线上线下来购买家居商品时，家居企业的对策就应该采取线上线下一体化的营销整合策略，向家居消费者提供线上线下一体化的产品营销服务体系。这里需要重点谈一谈有关O2O模式，这是谈到家居电商几乎是不能回避的话题。所谓O2O，是英文Online to Offline的简称，意思是从线上到线下的业务延伸。在家居电商中，人们习惯把线上与线下的关系，称之为O2O。比如说，家居建材的网络团购是线上召集，线下展示和销售的O2O模式，天猫爱蜂巢实施的是线上销售，线下体验和服务的O2O模式。(注意O2O模式只是一个统称，其内容则可能完全不同。)那么，通常所说的O2O模式与我们这里讲的线上线下一体化是不是一回事呢？答案是NO。简单分析一下O2O模式与线上线下一体化的区别。一般来说，O2O讲的是一个业务流程：从线上到线下的业务链接和延伸，甚至还包括再从线下返回线上的过程(所谓O2O闭环)。如果我们仔细分析，就会发现这多半是从原来纯线上的电商角度来谈电商的发展：从线上到线下。对纯电商来说，从纯线上发展到从线上到线下的业务延伸，这是一个必然的趋势，所以很重要，因而O2O也很火。为此，已经开始将纯线上的电商称为传统电商了。但是O2O模式与线上线下一体化不是一回事。线上线下一体化是针对传统企业发展电商而言的，因为传统企业发展电商，绝不是设计一个从线上到线下的业务流程那样简单。我曾经说过：传统企业应该把发展电商看作是一场组织变革。实质上，打造线上线下一体化的营销服务体系正是这个组织变革的具体体现。这个组织变革的内容至少包括：更加关注用户体验的企业文化、适应电商营销链的经营业务结构、相应的运营组织构架、业务成本结构和利润分配结构等等。以上内容无法在此一一展开分析，但是组织变革的结果却很直接明了：就是线上线下一体化的营销服务体系。有一点很明确：消费者不会按照我们设计的那样在家居商品的购买过程中分清线上和线下。在消费者的心理，不管线上还是线下，都是同一个品牌提供的销售和服务。要教育消费者刻意分清企业线上和线下的销售服务绝对不是一件容易的事，所以对家居企业来说，可能唯一的选择就是实施线上线下一体化的营销服务体系。那么，什么是线上线下一体化的营销服务体系呢？可能一句话很难说清，而且随着电商的发展这个概念自身也在不断完善。我这里通过一系列的问题，来帮助大家对这一概念有个初步的了解：--企业的客服体系是否线上线下融合一体了？--企业的品牌宣传和展示是否充分考虑了线上线下的一体化融合？--企业的营销功能是否有线上线下分工统一的实施规划？--企业的产品发展是否有线上线下分工统一的规划并开始实施？--对产品价格线上线下一体化是否已经有了规划部署？--企业的组织构架是否充分反映了线上线下一体化的思想，电商不再是一个独立的销售部门，而是贯穿融合在每个部门的职能中？--产品的成本结构是否根据新的电商营销链的需要进行了重新调整？营销链中各相关利益体的利益分配是否合理？--是否已经考虑将企业的传统经销体系纳入到新的一体化营销系统中来？......以上只是抛砖引玉地提出了一些有关家居企业线上线下一体化的一些实施所应考虑因素。希望有兴趣的朋友大家一起来继续探讨。四.动态的渠道整合策略家居电商的发展才刚刚开始，目前线上线下家居平台渠道的发展形势还很不明朗，因此，家居企业必须根据线上线下家居渠道动态发展的趋势进行一体化渠道整合。可以从几个方面考虑未来家居渠道发展的不确定性：1)天猫京东为代表的线上平台是否能够成功收编线下残存的传统渠道来打造线上线下一体化的平台？2)传统渠道的线上平台究竟如何发展？包括红星美凯龙在内的传统家居渠道很多做了电商平台，但几乎未有成功者。居然电商双十一上线，据称是首先采用了线上线下一体化的思路，结果如何还待验证；3)以海尔日日顺家居服务为代表的第三方家居商品配送安装服务的介入将如何改变家居营销渠道的竞争格局？4)随着互联网信息整合技术以及3D云技术的发展，家居商品的销售是否可能发生革命性的改变？5)互联网技术的不断发展这样影响企业的一体化经销体系？总之，家居企业在打造线上线下一体化营销服务体系时，一定要有动态发展的眼光，习惯不断变化的营销渠道环境，及时做出优化调整。家居企业应该着重注意两点：一是数据分析和应用。虽然当前热门的大数据与家居企业基本没有什么关系，但是企业在一体化经销体系的建设中，需要根据数据的系统收集和分析，来指导企业在动态变化的渠道发展中及时优化调整自己的经销体系部署。随着电商的发展，数据分析在战略决策中的作用变得越来越重要；二是充分了解和掌握社交微营销工具(如微博、微信等)在建立企业线上线下一体化营销体系中的作用，主动掌握第一手的用户资源以及与用户的直接联系，在动态的渠道变化中以不变应多变。在电商环境中的经销体系线上线下一体化整合的重要性目前可能还没有明显地表现出来，许多家居企业还把建立电商销售部门当做发展电商的重点工作在抓，但那些涉身于电商双轨制发展纠结中的家居企业电商先行者们，肯定已经感到了打造企业线上线下一体化经销体系的必要性，认识到这是企业发展电商必须完成的核心任务。(文/唐人 编选：中国电子商务研究中心)

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