分析：快时尚的品牌零售生意经

近些年，快时尚品牌大行其道。尽管快时尚模式上最大的亮点是供应链，但在电商崛起之前，快时尚本质上还是一门零售生意。事实上，快时尚在商品管理上同样也有不少手法值得借鉴。除了土豪之外，大多数人遇到心仪的衣服，最想知道的还是它的价格。在奢侈品行业中，VMD(Visual Merchandising)会专职负责指定橱窗的陈列和展出方式，以奢侈品行业为标杆的快时尚也不例外。听什么，可不是某个店长或店员随性的安排，国际快时尚品牌的音乐都带着浓厚的品牌识别度。吊牌、音乐、光线，他们有的是办法让你乖乖就范。1.为什么他们的吊牌越来越难找，衣服标签也越来越厚？除了土豪之外，大多数人遇到心仪的衣服，最想知道的还是它的价格。他们太了解价格对你的影响力了才不会第一时间让你得逞。吊牌，通常不止一块。它们藏在犄角旮旯的地方，字体还小得可怜。先看东西，再看或不看价格，这可是快时尚最理想的消费者流程。衣服标签近几年有越来越厚的趋势，且大多出现在显眼甚至碍眼的关键部位，例如腰部、领口、袖口等地方。除了品牌名称，含有成分介绍、洗涤说明的标签，加起来厚厚一打，想舒服地穿上衣服，你不得不减掉标签。这是他们的小伎俩：你可以30天退换，但剪了标签的衣服不在此列。另外，吊牌上不会无缘无故多出来各种颜色的标签，这些颜色标签都归在打折范围之内，并且对所有客户适用。2.他们是光明正大的山寨品牌吗？很多人会有疑问，他们的设计师真的扎堆在秀场和时尚杂志临摹出衣服吗？没错。他们会派设计师直接驻扎在欧洲的服装展示秀场，现场借鉴完回家就做，从Copy到商品上架的时间在15天至22天不等。当然，他们也会从其他地方获得灵感，包括贸易情报、迪斯科舞厅、桥上的行人小道、时尚杂志等，再把这些灵感体现在图纸和裁缝台上。现在快时尚界最成功的Copycat非ZARA莫属。代价是快时尚有时不得不为此付出昂贵的侵权费。更聪明稳妥的方法是和著名设计师合作，推出每一季的设计师系列，互惠互利。比如H&M和MARIN的合作就曾制造了上海淮海路旗舰店百米长队、一衣难求的效果。3.他们的三流做工是因为没有自己的工厂，OMG这是真的吗？如果把全球的代工工厂都算作品牌商自己的，那任何一个快时尚品牌都有很多工厂但若只计算他们的直营工厂，屈指可数。ZARA的生产基地设在公司总部所在的西班牙，但基本款服装会分散在亚洲等低成本地区生产。在西班牙，ZARA设立了20个高度自动化的染色、裁剪中心，再把人力密集型的工作外包给其他小工厂甚至家庭作坊完成。所以质量常常是你吐槽快时尚的点。质量的第一步是面料，他们得在款式上获胜，也必须在价格上占优只能选择牺牲面料。别抱怨他们的面料总略显单薄，比如你想买好看的无袖背带裙，却发现内衬是尼龙，以及各种清凉款穿起来永远闷热无比。为了压缩成本，他们在面料和细节永远比不上大牌。优衣库的材质会好一些但你别对款式抱太大希望。快时尚就是这样，款式和质量你只能选一样。4.30天无条件退款，他们是怎么想的？让消费者先买再说，是这句话的前提，他们不至于出尔反尔，但在退换货的路上，他们会尽可能地让你考虑再考虑下。比如收据背面退换货规则的字体非常小，颜色也更淡，总之快速成交，买单带走是快时尚的基本准则。他们的试衣间前常排着长长的队伍，店员会温馨地提醒您，可以先买回去慢慢试，反正能退。事实证明，这一招拿回去又懒得拿回来，对许多人非常管用。他们试衣间的镜子也有讲究：试衣间内部不会有足够大的镜子，一般只占墙中间一小部分，呈长方形或椭圆形竖直摆放，不是为了省钱，而是窄一点的长条形镜子瘦身效果更好。如果想照大镜子，你必须走出小隔间，成为其他人的免费模特。另外，水银镀的层数越多，镜子的光感就越强。他们多采用三层水银的镜子，反射的光比镀一层水银的镜子多很多，人像的轮廓会更加分明，就像被锐化过的照片一样，看上去色彩更鲜亮饱和。5.昨天还看到十几件衣服，第二天就都没了？你很容易错过心仪的单品，想等到打折再买？不可能。想回去考虑几天再购入？很难。等你下次再去的时候，这堆衣服早就不在那儿了。这是因为快速、少量、多款的店铺哲学是全球快时尚行业的准则。以ZARA为例，它有一个不成文的规定，但凡2至3周没有售出的商品都要被移出货架。各家门店每周都要向总部提交两次订单，如果门店错过了订单时间，当期就只能轮空。一旦出现货品积压，完全由店长为这些库存买单。因此，即便你觉得这款衣服还剩好几件，几天内应该不会被卖断，它也还是有可能在第二天就被撤柜。快时尚的饥饿营销是渠道和生产的自然结果，或许你等得起，店长可不这么认为。6.男装区总比女装区暗上不少，是假相吗？即便是大白天，优衣库、ZARA、H&M等店铺里也一定灯火通明。别以为那真是烧店铺的钱不心疼，而是因为打了灯的店铺能让人感觉空间变大，更重要的是，灯光还能改变商品的质地、色彩，让商品看起来比实际价值昂贵不少。ZARA等男装区的灯光偏暗是为了省电？别天真了。还记得经常看到的男士手表广告吗？黑色背景下，一款泛着冷光的金属表，让你一下子联想到商务成功人士或直接进入007邦德的节奏。黑、灰等深色背景容易让人产生成熟稳重感，配合聚光效果的窄光束能让产品的立体感增强，轮廓清晰，凸显硬朗的男人味。ZARA男装区的灯光大多采用硬照明加窄光束，虽然公共区域略显昏暗，但服装的男人味却一下得到了烘托和提升。7.别小看他们的橱窗比广告更有效？在奢侈品行业中，VMD(Visual Merchandising)会专职负责指定橱窗的陈列和展出方式，以奢侈品行业为标杆的快时尚也不例外。H&M的全球橱窗展示都由斯德哥尔摩总部的大型专卖店统一指定。考虑到每家门店的销售情况不同，模特着装在统一的参考方案下，展示款畅销或是卖断时，橱窗团队再根据实际销售量做出实时调整。在橱窗更新速度上，ZARA算得上是行业标杆。他们很少会做广告，但他们舍得在橱窗设计上砸钱，当时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA的橱窗已经在展示这些内容了，这种提前展示能起到很有效的广告作用。通常来说，国内快时尚的单个橱窗投入在2000元至3000元，像ZARA这样舍得在玻璃后面花钱的金主，每个橱窗的基本花费都在5000元以上，有时还能做到一周更换两次的频率。8.小心你的耳朵他们的背景音乐是买单催化剂？听什么，可不是某个店长或店员随性的安排，国际快时尚品牌的音乐都带着浓厚的品牌识别度。H&M的背景音乐每个月由瑞士总部统一发送至各个门店，嘻哈、摇滚、爵士风格是他们的最爱。无论你在全球哪个角落的H&M店铺，听到的都是同一组配乐，如果恰巧在同一时区，没准音乐还能同步。同为欧洲血统，ZARA将统一发挥到了极致，位于西班牙的总部直接通过网络控制遍布全球的店铺，连播放也完全由总部电脑系统控制。欧美热门单曲、快节奏流行乐曲，ZARA借音乐营造的紧迫感加重你现在不买就会错过的催单心理。

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