【B2C案例】珍品网：奢侈品电商不再奢侈

【编者按】去掉奢侈品标签、尝试O2O、更谨慎地使用资金、培育目标客户群，一批2010年左右成立的奢侈品电商公司在小心地寻找未来。2月18日，主营奢侈品和时尚产品的电商网站珍品网上线了一个销售奥迪汽车的频道，以奥迪中国公司官方授权的形式折扣销售奥迪全系汽车。在大约一周的时间里，他们总共卖掉了两辆车，但销售数量并不是珍品网副总裁周圣凯最为关心的，接下来这家网站还计划增加高端家居和户外品类的产品。中国消费者正在电商上接受和尝试购买越来越贵的产品，并且现在是真的有一批奢侈品消费者已经符合奢侈品电商的消费层级了。而我们的难度就是怎么去找这部分人。周圣凯说。而拓展品类也是他们获取和留存用户的一种尝试。在周圣凯看来，那些在2008年到2011年之间纷纷出现的奢侈品电商并没有找到一个对的时机。而更为关键的是，他们所采用的传统电商追求规模迅速扩张的思路，与谨慎的品牌方和慢热的消费者没有走到一起。珍品网创立的2011年大概是奢侈品电商最后的好时光。从2008年开始，银泰网、走秀网、第五大道、佳品网、尚品网、聚尚网、优众网等一系列名称相似，主打奢侈品网购或者高端精品网购的电商网站陆续上线，网易尚品、新浪奢侈品频道、京东360TOP等综合性门户或电商也开辟了奢侈品频道。除了创业者纷纷进入这个领域外，奢侈品电商的概念也一度吸引了众多来自风投的资金。根据清科研究中心的统计数据，2010年至2011年的两年间，中国股权投资市场上已经披露的与珠宝、包饰、服饰等奢侈品相关的电子商务网站投资事件共发生23笔，披露资金数额的21笔投资总额达到了5.29亿美元。但情势在2011年年底急转直下。不少网站开始不断接到售卖假货的投诉，奢侈品品牌商也宣称要起诉一些非正规进货的网站，而呼哈网、网易尚品、走秀网、尚品网等接连传出创始人离职、关闭、大规模裁员等消息。整个2012年，国内奢侈品电商融资案例总数明显下滑。而为了缓解消费者对商品真伪的疑虑，多数奢侈品电商开始争夺市场上少数愿意开放品牌授权的品牌，这场通常需要以网站保底销量承诺为代价的争夺战拖垮了几家网站，也因为抢不到高端品牌资源，导致了一些网站向中低端市场转型。比如，曾经一度也在这个行列的唯品会现在已经不再被同行们认为是奢侈品电商。在品牌争夺中没有拿到一线品牌授权的唯品会，很快将重心转移到中低端品牌，之后其客单价跌至200元以内，但这对它来说却是因祸得福，不仅成功地在纳斯达克上市，而且随着销售额的增加和独特的模式，股票非常受投资者追捧。而走秀网在2012年经历了裁员以及关闭北京、上海分公司后，转而与eBay合作转销海外产品，但也没有将其带回奢侈品网购的主流市场，客单价在400元左右。在三四年前，中国的消费者对奢侈品的整体消费都还不成熟，与传统商品不一样，他们对货品的真假、质量以及服务都存在很多不信任，这就不是你打个广告告诉他们我在这里就能把市场拉起来的。而且当时奢侈品的供应链体系也没有成熟，企业喊着要快速发展，但货品却跟不上。周圣凯对《第一财经周刊》说，当市场不成熟的时候，你想做十个亿的规模就是很难的。规模，是自2008年奢侈品电商行业出现之后，就一直困扰所有参与者的一个问题。与传统电商在销售规模上的几何级增长相比，奢侈品电商的业绩增长并不能如此迅速，还会很早就碰到天花板。不可否认市场在成长，但奢侈品电商的受众体依然是很小的，你要是打不到那群有钱的消费者就会很难做。一位不愿透露姓名的风险投资经理告诉《第一财经周刊》，考虑到市场规模和奢侈品电商会在供货渠道上面临的风险，他所在的机构还没有出手投资这类项目的计划。奢侈品电商普遍无法做大的原因是货品来源不稳定，高端品质的保证也无法实现。时尚电商魅力惠集团首席财务官、中国区首席运营官史习羽说。魅力惠是目前少数仍然以闪购模式在做奢侈品的公司之一，依靠品牌授权或者国内经销商供应库存，再以限时折扣的方式销售出去。而2010年成立的银泰网的CEO林琛不太愿意将自己归类为单纯的奢侈品电商尽管他的一些同行还这样定义这家属于银泰商业集团的电商网站。2013年，银泰网的7亿销售额中，来自知名品类产品的销售额占到了40%，这部分的客单价在2000元左右，而全网的客单价在500元左右。奢侈品是我们塑造差异化的一种手段，但我们并不会把大部分的销售企图放在这里。林琛说。对于这家将目标消费者定位为25至35岁年轻女性的电商网站，奢侈品是一个用来吸引这些目标消费者的概念。真正符合我们目标的是那些习惯在商场里逛和消费的顾客，我们想要的并不是那些在淘宝上花200元钱的小女孩。在2010年创办初期，银泰网也走过用大规模网络广告推广和低折扣促销的方式去吸引流量。这使得他们的早期用户与天猫的用户更相似，类似绫致集团旗下的ONLY、VERO MODA这类品牌的销售额在银泰网中占到很大的比重。但我们的目标是要能成为一个与银泰商业集团的线下资源打通的线上渠道，这样的用户层次是没有办法之后再做打通的。林琛说。再加上互联网上的流量获取成本越来越高，他们从2012年下半年起就逐渐减少了很多促销和广告等高成本的营销方式，试图慢慢将用户群体扭转过来。同时，银泰网开始增加对名品品类的强调。你会在去年双11期间看到银泰网在写字楼和公寓投放的电梯广告，这个密集地罗列了上百个在售品牌的广告设计似乎有点矫枉过正，但也让不少人地留下了银泰网在销售高端商品的印象虽然并不完全是这样。线下实体店也是他们想要更多地接触目标消费者的方法之一。目前他们已经在银泰商业集团旗下的商场中开设了5家IM名品集合店，除了展示和销售部分银泰网上的同款产品外，店员还会拿着iPad引导顾客去线上消费。银泰网目前已经将货品的线上销售与IM精品店的线下渠道打通，这些线下店还承担着多元化产品销售渠道的功能。在过去一年中，这5家店的销售额大约占到了银泰网整体销售额的5%。此外他们设在天猫上的店铺也承担着一定的分销功能。由于银泰商业集团中的百货和购物中心形态的商场并不具有自营模式的销售渠道，目前银泰网的货品采购都是独立于商场系统进行的，并且需要独自承担库存的压力。库存管理是电商获利最重要的地方，而增加渠道的多元性能够一定程度上缓解库存的问题。在林琛的计划中，接下来一年还要上线一个与海外采买相关的项目，来减少供应链的响应时间，同时增加10家线下实体店。而银泰商业集团给出的时间表，是需要在2015年实现盈利。银泰网曾经一度被认为是奢侈品电商中最有机会站稳脚跟的一家。在当时激烈的货源争夺中，它可以依靠银泰集团的品牌更容易地获得品牌商或代理商的信任，这就解决了当时大部分奢侈品电商最为苦恼的货源问题。但现在看来，这样的判断也略显幼稚。真正的奢侈品电商是要尽力回避规模化的。目前市场上还没有足够的容量来养活一家平台型的奢侈品电商公司，这主要是供应端的问题，比如你要依靠Prada那样级别的品牌做到十亿规模几乎是不可能的。林琛说。另外一家主营二手奢侈品的网站寺库宣称自己在去年完成了接近十亿的销售额，这比他们上一年的业绩增加了近一倍。其中，来自于二手奢侈品的交易占到了30%多，新品奢侈品的销售占比接近70%。从2008年上线到2012年年初，寺库的业务基本都完全聚焦在二手奢侈品交易上，通过每单业务中大约10%的抽成来获取收益。这为他们早在奢侈品电商们还在焦虑找不到货源找不到顾客的时候，就开始积累起一些颇为资深和成熟的奢侈品消费者。在五六年前，只有手上存有大量奢侈品的消费者才会来寄卖，也只有那些真正对奢侈品有深入了解的人才敢买二手奢侈品。这些成熟的消费者对奢侈品的消费在当时就比其他人更理性。寺库副总裁宋玉伟对《第一财经周刊》说，通过线下实体店、沙龙以及线上的交流，寺库在最初的4年里积累了不少精确符合奢侈品电商目标的消费者。这也成为他们在2012年参与到奢侈品电商对品牌资源争夺时的筹码。按照宋玉伟的说法，当时他们开始引入奢侈品新品的销售，更多是出于增强用户黏性的想法。当用户在二手奢侈品买卖之外，出现了购买新品的需求，但你不能提供的时候，这些辛辛苦苦培养了三年的用户很轻松地就会把你抛弃。这让他们决定去寻找一些品牌合作的机会。在进入奢侈品新品市场后，我们才意识到，以前我们做的二手寄卖生意是奢侈品流通领域最低端、利润率最低的环节。通过品牌和代理商的合作销售新品，可以让我们上升到一个利润更高的上游环节。在宋玉伟看来，原来他们做的二手生意不需要高额的前期投入，门槛太低，而介入新品销售，他们就进入了一个可以谈规模的领域。更何况他们手中的用户群体被品牌商和代理渠道商看中，这还成为了一项竞争优势。寺库在2013年进入了奢侈品电商的领域，并将这个利润更高的业务作为未来的主要方向。而这种由二手交易转向新品销售的模式又很快在内部进行了复制。在去年圣诞节期间寺库举办的一场叫做嘉年华的促销活动中，这家奢侈品电商宣称获得了180辆豪华车和一架私人飞机的订单，而其他传统奢侈品的销售额达到了1亿元。但在这场标注了全场2.55折起的活动之后，寺库的客单价被拉低了不少线上客单价从6000元左右下降到了4000元，线下会所的客单价也从1.4万元下降到了1.2万元。嘉年华更多地也是为了拉拢新用户。我们以前不断地在吃老用户，希望他们帮我们做口碑营销，但他们的作用毕竟有限，没法一直放大。宋玉伟说，寺库2013年在市场推广上的费用达到了数千万元，并计划在今年继续增加。这家在2011年就宣布盈利的公司，在去年仍然保持微利状态。珍品网坚持从老用户的重复购买中获取1/3的销售额，去年的销售额为1.1亿元，比上一年增长了四倍，并且已经基本实现了盈亏平衡。按照周圣凯的说法，珍品网目前在市场费用、人员规模和运营成本的控制上相对之前更为严格。奢侈品电商现在内部和资本的损耗非常严重。现在投资人看奢侈品电商也更侧重项目的健康指数，关注长投入，期望短期内获利的人也少了。但是，这个行业在所有故事都讲完之后，每年100%甚至更高的销售增长速度已经无法再吸引VC的目光了，它们只能谨慎地运营公司，努力保持盈亏平衡，等待下一个机会。我们现在去看奢侈品电商的项目，会更关注创业团队对品牌渠道的把控能力，他们需要知道什么样的产品卖得掉，产品要从什么地方来。另外他们毕竟是互联网的平台，他们要有很强的互联网基因，懂得怎么运作互联网电商，能够在很多人中精准地找到目标人群，这是最基本的互联网运营能力。未来在货源上各家可能还是会有些竞争，但慢慢会拉开差距。光速安振中国创业投资基金合伙人韩彦说。这家公司曾投资了2010年创办的奢侈品电商优众网，而这家公司最后一次融资是在2012年3月，那几乎是这个领域最后被追捧的时光。(来源：第一财经周刊 编选：中国电子商务研究中心)

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