【海外案例】亚马逊：在中国的突围
作者：admin 发表时间：2020-11-26 浏览：57 海淘人物
2月24日，亚马逊在北京召开发布会，正式宣布辛苦Kindle Fire HDX平板进入中国。以渠道和内容为王的亚马逊，这些年似乎被边缘化了。去年亚马逊Kindle Paperwhite和Kindle Fire平板的发布，宣告亚马逊卷土重来，在一起吹响入华的号角。之前我们谈到亚马逊，都会不自觉的在前面加上卓越两个字。这一次的翻身仗，亚马逊能成功么？俗话说要致富先修路，渠道是先行考虑的重点，这方面也是亚马逊的强项。去年，亚马逊接连上线Kindle中文书店、亚马逊应用商店和Cloud Drive云服务，终于将整个生态系统撑起，于是马上发布了整个生态链的最终环Kindle设备硬件。回顾亚马逊入华的整个始末，可谓举步维艰。从许久前传闻亚马逊Kindl将进入中国，去年第二季度亚马逊宣布希望在华发布Kindle系列设备，再到亚马逊中国官网和苏宁门店能够买到国行版Kindle设备，这一年多的跨度着实不短。虽然Kindle Paperwhite的发售，雷声大雨点小，但这总算是打开了亚马逊的在化之路，意义大于形式。推出中文书店Kindle电子书店早于Kindle半年在国内上市，上线时有2万4千余本电子书，发展至今这个数字已超过6万。不过这个数字仍然比不过美国市场上百万本的数量，但对于亚马逊来说，已是个很好的鼓励了。在美国市场亚马逊也有类似经历，前两年的增长速度一样缓慢，但到了第三、四年就有爆发性增长。对于出版社而言，他们最担心的是电子书十分会冲击纸质书销量。不过根据亚马逊在美国的经验，在Kindle推出后，美国的读书量增长到之前的4.6倍，纸质书销量也变得更大。换句话说Kindle促进了整个出版行业的发展。从卓越到亚马逊中国，亚马逊在中国发展了10年有余。这期间，京东、凡客等电商黑马不断出现、壮大，而亚马逊则不紧不慢，仍然跟随着自己的步调。需要知道，亚马逊并不是一家简单的电商网站，他们并不但靠电商盈利，而是更注重云计算和多媒体内容服务。现在内容已经构建好，硬件也已经突破重围，只待云计算成熟，这一切便集合成整体。根据数据统计，亚马逊综合运营利润中，有34%来自Kindle设备，去年亚马逊业务利润达到5.56亿美元。亚马逊入华是看好中国两块市场，一是教育领域，二是礼品。如今两个领域盈利数字都不错，但还有很大增长空间。相比Kindle电子书，同时入华的Kindle Fire就不那么乐观了。亚马逊原本的计划是让Kindle Fire带动数字音视频内容的销售，而这些业务在中国阻碍重重。应用商店亚马逊在Kindle Fire内容本地化上也一直在努力。去年中旬，亚马逊Android应用商店正式在中国推出，中国用户可以在其中买到各种应用和游戏，并进行应用内购买。由于种种政策原因，市场上最大的Android应用商店Google Play无法进入中国，而国内市场长期被众多第三方应用商店所占据，亚马逊是首个成功登陆中国应用市场的国际公司。相比Google Play近80万的应用数量，亚马逊7.5万的数字虽然处于劣势，应用下载量也仅有Google Play的十分之一，但但看付费应用，Google Play的下载量仅比亚马逊高出一倍。在Google Play中收入最高的前200款付费应用在2013年3月创作的收入约520万美元，也只是亚马逊应用商店的1.7倍。这说明，在付费应用上，亚马逊并没有相差Google Play很多。亚马逊拥有丰富的平台管理经验，对于无法使用Google Play的国内用户来说，亚马逊应用商店是一个最安全、最稳妥的解决方案。面临的困难从最初的电子书店上线，到随后的Cloud云服务，以及国际版Kindle Paperwhite开始支持中国账号，再到应用商店等基础服务的尘埃落定，亚马逊进入中国的进程也告一段落，这也标示出亚马逊中国市场的起点。Kindle在欧美受到追捧，并不因为它的硬件有多优秀，而是背后取之不尽的内容。Kindle阅读器相比之前其他电子书阅读器最大的优势，就是它可以从互联网下载图书，这是之前产品做不到的。经过十多年积累，亚马逊已建成世界最大的在线书店，几乎与每一家大型出版社建立了稳固合作。虽然Kindle入华最大的问题牌照已经解决，但他们还面临着一个更大的问题消费习惯。中国消费者已经习惯了免费的内容，向来没有花钱买虚拟物品的习惯。在人手一部智能手机和平板的今天，还要多少人愿意付费看电子书？得益于完善的环境和相关法规，亚马逊在美国市场顺风顺水。而中国电子阅读器市场已是千疮百孔，国产电子阅读器品牌销量甚微。因为版权问题，消费者下载盗版图书现象非常普遍。Kindle硬件销售本就利微，甚至出现亏损状态，亚马逊只能通过后续电子书销售盈利，这在中国相对难度更大。这次亚马逊入华，中心在于Kindle Fire平板，此前的基础服务建设，也是围绕其所作。在欧美，平板已经取代电子书，成为图书、电影和音乐等内容的最新终端。可惜的是，亚马逊经过深度定制的系统，虽然拥有诸多内容服务，但在中国能够使用的并不多，盈利最大的电影和音乐还被挡在门外。不过亚马逊已经开始与国内的内容运营商接触，商谈合作。相信不久后就能看到取代的解决方案。亚马逊入华，并不是把产品带进来就算成功了。虽然单凭硬件，他们已经在千元级别几无对手。亚马逊前期的基础服务建设已经完成，粮草已足，再不是巧妇乃为无米之炊。优秀而价廉的硬件，加上优质全面的服务，如果亚马逊能够与国内内容提供商顺利合作，相信国内市场难有竞争对手。
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