实战：C2B如何放下“身段” 走近消费者？

早在2011年，阿里巴巴集团首席战略官曾鸣就公开表示，电子商务未来如果用一个词概括，就叫C2B，未来的商业模式是以消费者为中心的大规模定制模式。工业时代以厂商为中心的B2C模式，正在逐步被信息时代以消费者为中心的C2B模式所取代。尽管阿里是B2C领域绝对的老大，但当C2B时代来临，鹿死谁手还真不好说。忧患意识强烈的阿里其实早有准备，早年间覆盖家电(行情专区)、农产品(行情股吧买卖点)、服装等品类的预售模式可以视为C2B的雏形，淘宝把具有相同需求的消费者聚集到一起，通过经销商传递给生产商、品牌商，进行个性化定制。最终并未造成大范围影响。众所周知，C2B可以给予用户更多话语权，解决库存等一系列难题，但推进缓慢也是不争的事实。这其中主要的制约因素有二，第一消费需求难聚合，用户对自己的需求不够明确；第二柔性化生产线成本过高，难以大量普及。如果不解决好这两点，C2B恐怕也只能是孤芳自赏。生产线成本高难普及C2B和B2C不仅是字母顺序的调整，更是对供应链的颠覆。传统生产是推式的供应链，即厂家先确定生产计划进而推向市场。与其说C2B是一种新的经营模式，不如说它是对原有供应链的重组，将推式改为拉式，用户需求拉动生产，即收集用户需求后通过经销商、平台商传递给生产商，生产商按需生产。生产厂商可以扁平的和消费者对接，满足用户的个性化需求。在此过程中，无论是市场需求还是物流都没有损失。反观传统模式，较长的产业链会出现库存等问题影响效率。尽管C2B的柔性生产线更加科学合理，但不可否认的是C2B生产线成本较高，这也成为C2B难以普及的关键因素之一。如何降低成本，成为当务之急。诚然，C2B强调个性化需求，但这中间还是存在共性。这也正是C2B模式的核心，即通过聚合分布离散但数量庞大的用户，形成一个强大的采购集团，以拉低购买商品的成本。如果无法汇集大量订单，C2B模式将很难实现。主打C2B概念的爱定客流水线全部按照一张单设计，假如一天之内有1000个尺码、颜色完全不一样的订单，通过合并同类项将类似的产品放在一起，类似的裁片、类似的颜色做同类项，再进行加工，从而优化生产流程。更为重要的是，整个库存跟前台销售务平台可以同步。如果车间一旦发现某个颜料没货了，同时定制页面上该颜色的选项便会自动消失，另一方面，随着订购平台销量不断增加，车间可以及时补货。如果生产过程中顾客希望更换或修改产品，这对于传统供应商来说几乎是不可能完成的任务，而C2B柔性化的生产线恰恰可以很好地解决。C2B生产线可以控制生产中的每一个节点，只要在某一环节生产开始之前都可以进行修改。循序渐进培养用户长尾效应(Long Tail Effect)的核心即个性化，客户力量和小利润大市场。其中，头(head)和尾(tail)是两个统计学名词。正态曲线中间的突起部分叫头；两边相对平缓的部分叫尾。从人们需求的角度来看，大多数的需求会集中在头部，而这部分我们可以称之为流行，而分布在尾部的需求是个性化的，零散的小量的需求。而这部分差异化的，少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的尾巴，而所谓长尾效应就在于它的数量上，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。尽管市场前景美好，但C2B仍处于培育阶段，成熟、理性的消费者少之又少，绝大部分用户只有模糊的需求，他们只知道自己大概想要个什么产品，心里价位是多少。目前C2B还停留在浅层定制，而随着定制程度的加深，将是对生产商和消费者的双重挑战。对此，易观国际电商行业中心分析师毛阿晶建议企业不妨使用模块化服务激发消费者需求。即便是C2B的典范Priceline，也仅仅聚焦在价格而非产品层面。Priceline是美国一家基于C2B商业模式的旅游服务网站。打开Priceline网站时，最直观的可选项目就是机票、酒店、租车、旅游保险(行情专区)。Priceline为买卖双方提供一个信息平台，以便交易，同时提取一定佣金。对于希望按照某一种住宿条件或者某一指定品牌入住的客人，Priceline也提供传统的酒店预订服务，消费者可以根据图片、说明、地图和客户评论来选择他们想要的酒店，并且按照公布的价格付款。Priceline创立的Name Your Own Price(客户自我定价系统)是经济学中价格与价值相互关系原理的延伸解读。即产品的价值和使用价值可以通过价格体现出来，但是产品越接近保质期终点，它的使用价值就越小，理论上达到保质期终点之时，产品的使用价值就会变为0。具体到机票或者酒店行业，越临近登机或者入住，机票和酒店客房的实际价值就越小，而一旦飞机起飞或者客房空置超过夜里24点，其使用价值便会为0。Name Your Own Price十几年来一直是独树一帜，被认为是网络时代营销模式的一场变革。尽管浅层定制让用户进入C2B的门槛变低，但并非一定和用户需求相吻合。主打C2B概念的摩托罗拉Moto X手机，可定制部分仅停留在外壳是导致其销量不佳的一大原因。对于不同品类的产品，消费者的核心需求有所不同，例如服装鞋帽，时尚要求第一位，功能性需求比如保暖就不是第一位；而对于电子类产品而言，深层功能的需求是最重要的。定制程度的深浅固然重要，但企业更应该围绕消费者核心需求展开定制。传统家居行业玩转C2B市面上从事C2B的公司以互联网公司为主，但其实C2B模式也十分适合快消品、服装、家居等传统行业。对于错过B2C最佳时间点的传统行业来说，C2B这趟车绝不能再落下。大锅饭吃多了的消费者，不免想开个小灶儿。在家居市场里，越来越多的消费者开始追求个性化的定制，专属设计服务正在走俏。传统工业设计的理念是设计出可以满足顾客需求、价格合理又美观的产品，然后进行大批量制造以降低成本。而定制家具则是用消费者的个性化需求来驱动设计。让我们分析一个定制家具行业的案例，它可以快速和消费者沟通，并提供个性化定制方案。在前端，通过建立元产品库、让设计师提供专业服务等方式，让消费者像试衣服一样挑家具，从而快速制订设计方案。2008年，开发完成了满足全屋家具需求的首套元产品系统，该系统由4,000多种元产品组成。消费者通过对元产品的合理搭配，就可以形成不同产品，并进而形成产品组合和解决方案.在消费者提供户型图后，就进入了实地考察阶段，设计师会实地测量尺寸，并摸清承重墙、插座位置、梁柱等情况，进而用软件模拟出一个微缩版的、立体的房间。接下来，以三维效果战线设计方案。在后端，对生产线进行了信息化改造，解决定制产品的大规模生产，进而降低成本。通过拆单、让机器指挥人、混合排产等措施，做到了生产100个不同柜子的成本，可以和生产100个相同的柜子没有区别，甚至更低。现在的C2B犹如1804年德里维斯克利发明的第一辆蒸汽机车，尽管当时它还没有马车跑得快，但它潜能无限。

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